中國移動(dòng)今年的TD-LTE網(wǎng)絡(luò )設備集采已結束，布網(wǎng)正在進(jìn)行中；中國電信在一些城市的FDD LTE實(shí)驗網(wǎng)建設正如火如荼；而近期的傳聞稱(chēng)，中國聯(lián)通將啟動(dòng)LTE網(wǎng)絡(luò )設備集采，涉及5.2萬(wàn)個(gè)基站。三大運營(yíng)商的4G LTE網(wǎng)絡(luò )建設已成為中國通信行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，但這些運營(yíng)商自身似乎并未對4G網(wǎng)絡(luò )展開(kāi)鋪天蓋地的宣傳，同時(shí)很可能也不會(huì )針對新網(wǎng)絡(luò )設置專(zhuān)門(mén)品牌。
一方面，這是由于4G網(wǎng)絡(luò )牌照的發(fā)放尚未塵埃落定；而另一方面，這也體現了國際電信市場(chǎng)的一大發(fā)展趨勢：淡化技術(shù)、深耕服務(wù)。
美國第一大移動(dòng)運營(yíng)商Verizon無(wú)線(xiàn)的LTE網(wǎng)絡(luò )建設相對成熟。在3G網(wǎng)絡(luò )使用CDMA2000技術(shù)的情況下，該公司的4G網(wǎng)絡(luò )選擇了FDD LTE技術(shù)。在該公司網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的宣傳：“加入我們的網(wǎng)絡(luò )能讓你收獲最多。這是美國最可靠的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，能帶給你Verizon EDGE服務(wù)，助你升級至最新技術(shù)，獲得最豐富的設備和配件選擇。連接至唯一100%采用4G LTE技術(shù)的4G網(wǎng)絡(luò )，并獲得Share Everything服務(wù)。”
Verizon無(wú)線(xiàn)在宣傳中并未過(guò)多突出技術(shù)。該公司首先強調的是網(wǎng)絡(luò )覆蓋：即美國最大、最可靠的4G LTE網(wǎng)絡(luò )，覆蓋了美國95%人口，超過(guò)其他運營(yíng)商。其次，該公司向用戶(hù)解釋了通過(guò)其網(wǎng)絡(luò )能做什么，這包括觀(guān)看流媒體電影，上傳音樂(lè )，使用谷歌地圖，以及非常可靠地收取電子郵件。
在Verizon無(wú)線(xiàn)的宣傳中，4G技術(shù)本身并非重點(diǎn)，而包括網(wǎng)速在內的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量才是關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量也只是服務(wù)的多個(gè)方面之一，而非全部。例如，Verizon無(wú)線(xiàn)還強調了所提供的豐富終端；幫助用戶(hù)升級手機、獲得更好體驗的Verizon EDGE服務(wù)；使多臺設備通過(guò)WiFi共享網(wǎng)絡(luò )流量的家庭分享計劃；強大的售后及技術(shù)服務(wù)；以及提供多種選擇的配件商店等。
在突出服務(wù)，淡化技術(shù)方面，日本運營(yíng)商軟銀的做法也很明顯。盡管軟銀的LTE網(wǎng)絡(luò )早在去年就已啟用，但目前軟銀并未在網(wǎng)站上大舉宣傳LTE。在網(wǎng)銀移動(dòng)業(yè)務(wù)的日文網(wǎng)站上，第一頁(yè)首先突出的是目前運營(yíng)的旗艦產(chǎn)品，即蘋(píng)果的iPhone 5s、iPhone 5c，以及即將到來(lái)的iPad Air和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini。后兩頁(yè)則是價(jià)格折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)，而隨后才介紹了當前的網(wǎng)絡(luò )狀況。其中，4G LTE網(wǎng)絡(luò )僅僅只在一個(gè)子頁(yè)面上進(jìn)行介紹，與3G HSPA網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的介紹相并列。
淡化技術(shù)、深耕服務(wù)的策略對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)很合理。普通用戶(hù)并不理解4G LTE這類(lèi)術(shù)語(yǔ)背后的含義，也并不關(guān)注技術(shù)如何實(shí)現，本身比3G和2G技術(shù)有何優(yōu)點(diǎn)。在用戶(hù)眼中，對網(wǎng)絡(luò )最直觀(guān)的感受就是網(wǎng)速是多少，在某些場(chǎng)所是否信號不佳，以及通話(huà)過(guò)程中是否會(huì )掉話(huà)等。此外在更廣的范圍內，用戶(hù)也關(guān)注運營(yíng)商銷(xiāo)售什么樣的合約機，質(zhì)量如何，計費是否準確，話(huà)費有無(wú)優(yōu)惠等。
早在2G和3G時(shí)代，中國三大運營(yíng)商就已開(kāi)始通過(guò)服務(wù)來(lái)凸顯自身的差異化。例如，移動(dòng)常常會(huì )宣傳其網(wǎng)絡(luò )覆蓋廣、計費準確；電信則在廣告中表示，其3G網(wǎng)絡(luò )能實(shí)現高鐵不掉話(huà)；而聯(lián)通最初的一大優(yōu)勢就是合約機選擇多，并曾是iPhone在中國的獨家運營(yíng)商。
在從2G向3G的發(fā)展過(guò)程中，三大運營(yíng)商均創(chuàng )立了自己的品牌，包括移動(dòng)的“G3”、聯(lián)通的“沃”和電信的“天翼”。在外界看來(lái)，這三個(gè)品牌均針對3G網(wǎng)絡(luò )的建設而設立，但實(shí)際并非完全如此。相對于“沃”和“天翼”，移動(dòng)的“G3”在營(yíng)銷(xiāo)中很少見(jiàn)。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)從2G向3G的升級推動(dòng)了中國電信業(yè)從粗放發(fā)展到精細管理的轉型，同時(shí)也成為了聯(lián)通和電信梳理產(chǎn)品線(xiàn)、實(shí)現差異化發(fā)展的一個(gè)契機。而移動(dòng)此前已經(jīng)構建了由神州行、動(dòng)感地帶和全球通組成的產(chǎn)品線(xiàn)，2G網(wǎng)絡(luò )非常成熟，同時(shí)3G的TD-SCDMA制式本身存在短板，因此在此基礎上設置“G3”品牌顯得無(wú)所適從。
實(shí)際上，相對于針對網(wǎng)絡(luò )技術(shù)設置品牌，移動(dòng)此前針對不同目標用戶(hù)設置獨立品牌的做法更常見(jiàn)。即使對“沃”和“天翼”來(lái)說(shuō)，隨后的品牌細分也很類(lèi)似這一做法。例如“沃”擁有子品牌沃·3G、沃·商務(wù)和沃·家庭，而“天翼”則被細分為天翼商旅和天翼飛Young等。美國前兩大運營(yíng)商Verizon和AT&T盡管并未對移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行細分，但也針對家庭寬帶用戶(hù)分別設置了FiOS和U-Verse的品牌。
在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )從3G向4G發(fā)展的過(guò)程中，各大運營(yíng)商目前并不需要通過(guò)對新品牌和新技術(shù)概念的宣傳來(lái)博得眼球。如何深耕服務(wù)，更好地滿(mǎn)足目標用戶(hù)的需求才是關(guān)鍵。這也正是三大運營(yíng)商當前采取的發(fā)展之路。
