2013年的平安夜前夕，傳統媒體領(lǐng)域卻并不那么“平安”。
12月23日，上海報業(yè)集團旗下《新聞晚報》通過(guò)官方微博發(fā)布休刊公告，從2014年1月1日起，這份有著(zhù)14年歷史的都市類(lèi)晚報將退出歷史舞臺。
頓時(shí)，惋惜聲、悲嘆聲、反思聲，接踵而至。紙質(zhì)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，變局之中，營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們必須適時(shí)作出戰略調整，思辨未來(lái)，尋求出路。
在這樣的背景下，12月25日，由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究中心主辦、藍色光標DMI（Digital Media Intelligent）協(xié)辦的首屆未媒體沙龍應時(shí)而生。沙龍由中國社會(huì )科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平主持，藍色光標數字營(yíng)銷(xiāo)機構副總裁范青、CTR副總裁田濤、環(huán)球網(wǎng)副總裁石丁、新華網(wǎng)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理劉宏偉、互動(dòng)通總裁鄧廣梼、墨跡天氣副總裁張明明和力美廣告營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理別星作為互動(dòng)嘉賓，見(jiàn)證了藍色光標潛心研究多時(shí)的“未媒體”理論的破繭而出，并就各自的從業(yè)實(shí)踐為這套理論進(jìn)行佐證和完善。
“新”有所短，“未”有所長(cháng)
“未媒體”理念源起于2012年，伴隨著(zhù)藍色光標作為公關(guān)行業(yè)第一股成功上市，面臨的挑戰也越發(fā)增大，營(yíng)銷(xiāo)數字化、媒體社交化的趨勢已愈演愈烈。藍色光標想要做大做強、在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下繼續保持領(lǐng)先，必須要直面數字化轉型。
范青作為藍色光標數字營(yíng)銷(xiāo)機構的副總裁，直接承擔起帶領(lǐng)公司挺進(jìn)數字化媒體的重任。憑借之前在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)、媒體領(lǐng)域的工作經(jīng)驗，他發(fā)現，業(yè)內多數人士看重的“新媒體”的叫法不夠完善，因為在數字化時(shí)代，新的媒體形式層出不窮，單一個(gè)“新”字，已經(jīng)不能涵蓋所有的數字媒體，更不能體現出這些媒體最深層和本質(zhì)的價(jià)值。
“此未非彼未”，范青強調，“‘未媒體’不等于‘未來(lái)的媒體’，它的英文翻譯應該是forwarding media in future，在傳統文化中，這個(gè)‘未’字對應的詞是‘未央’，主張站在消費者需求的‘彼岸’來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)。”
這席話(huà)猶如石子入水，激起了在場(chǎng)所有嘉賓的探討熱情。“新媒體到底是什么，隨著(zhù)研究的深入我反而感到越來(lái)越困惑，”作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資深學(xué)者和專(zhuān)家，姜奇平也直言媒體的迅速演變難免會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)傳播從業(yè)者的片面認知。“媒體在不斷延伸，變得無(wú)限廣闊，一如漢高祖劉邦命名宮殿、表達基業(yè)常青的愿望時(shí)所用的這個(gè)詞：未央，媒體的發(fā)展也是沒(méi)有邊界的，相對應的數字整合營(yíng)銷(xiāo)，也必定要以這樣的認識為基礎。”
新穎的概念和思考也引起了CTR副總裁田濤的興趣：“由此看來(lái)，‘未媒體’并不是一種新的媒體，它的本質(zhì)在于，這是一種全新的看待營(yíng)銷(xiāo)、看待媒體的方式和理念。”盡管媒體的發(fā)展越來(lái)越趨向于沒(méi)有一個(gè)固定的形態(tài)，但田濤指出：“歸根結底，媒體依然存在共性，即以?xún)热轂榛A。媒體的自由化、無(wú)規則發(fā)展，源于如今是由消費者做主決定內容的時(shí)代，個(gè)性化需求被放大和強化，我們必須突破以往對媒體的思考，才能找到‘觸達彼岸’的方法，不斷滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。”
需求為本，一發(fā)全身
談到需求，就不得不提到馬斯洛需求理論。人的需求分為5類(lèi)：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現的需求。范青結合20多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗做了進(jìn)一步歸納，他指出這些需求本質(zhì)上只有兩類(lèi)：即Customer Needs和Customer Wants。customer needs，即基本的需求，包括馬斯洛需求結構中的前兩種，它通過(guò)產(chǎn)品的具體功能來(lái)滿(mǎn)足；customer wants，即更高層次的欲求，是馬斯洛需求結構中的后三種，它對應的是品牌的溢價(jià)空間。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是在不斷地激發(fā)、轉化進(jìn)而滿(mǎn)足消費者的各種需求。所以，從消費者需求的角度出發(fā)，倒推適合的媒介策略，才是讓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)往不利的最佳解決方案。對消費者需求的重視，實(shí)現“彼岸登陸”，正是“未媒體”理論的另一個(gè)內涵。
“在數字時(shí)代，傳統媒體正節節敗退，做內容的很難繼續引領(lǐng)潮流，甚至在跟隨潮流的時(shí)候，也越來(lái)越吃力，‘未媒體’理念恰恰為傳統媒體從業(yè)者指明了發(fā)展方向。”石丁說(shuō)。環(huán)球網(wǎng)試圖通過(guò)改變內容生產(chǎn)模式，憑借在內容方面的優(yōu)勢，進(jìn)一步挖掘和匹配用戶(hù)的個(gè)性化需求，比如借助學(xué)生等草根人群的力量來(lái)生產(chǎn)內容，從而使環(huán)球網(wǎng)發(fā)揮出更多的傳播價(jià)值。
范青提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì )是“未媒體”的主要陣營(yíng)。新華網(wǎng)對此也有著(zhù)深刻的體會(huì )和理解。劉宏偉作為一位在新華社工作15年的老媒體人，加入新華網(wǎng)之后，他將有著(zhù)幾千萬(wàn)用戶(hù)的《頭條新聞》作為在移動(dòng)媒體領(lǐng)域的學(xué)習對象和合作伙伴，助推新華網(wǎng)在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的發(fā)展。
恰如鄧廣梼所言：“未來(lái)行業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的探討，更多的應該是廣告信息如何引發(fā)消費者的共鳴，讓用戶(hù)成為營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的主導，如此才能不斷挖掘媒體的新價(jià)值。”
據墨跡天氣副總裁張明明介紹，墨跡天氣50名左右員工中并沒(méi)有專(zhuān)職做內容的，而它憑借數據抓取技術(shù)，卻能滿(mǎn)足5200萬(wàn)活躍用戶(hù)每天多達近2億次的數據請求。“這也從一個(gè)側面說(shuō)明消費者個(gè)性化需求的體量之大，在未媒體理念下，我們這類(lèi)細分化媒體的作用得到了應有的重視。”張明明如是說(shuō)。
力美是移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)頭兵，移動(dòng)端媒體的唯一性、聚焦性、隨身性，都是其獨特價(jià)值所在。別星特別指出：“即將到來(lái)的4G時(shí)代，會(huì )進(jìn)一步優(yōu)化移動(dòng)端的傳播體驗，更加方便地讓營(yíng)銷(xiāo)者跟上消費者的腳步，移動(dòng)端會(huì )成為名符其實(shí)的forwarding media。”
沙龍的最后，姜奇平做了生動(dòng)的總結：“互聯(lián)網(wǎng)從當初的基礎薄弱長(cháng)成如今的參天大樹(shù)，并且還在不斷增長(cháng)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個(gè)重要的現象就是多樣化不僅不會(huì )增加成本，反而還會(huì )讓生產(chǎn)成本降低，‘未媒體’理念倡導的以個(gè)性化需求為立足點(diǎn)，恰是對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握和遵循。”“未媒體”沙龍日后還會(huì )定期舉辦，不斷去解讀、完善和豐富“未媒體”的概念和內涵，以期為數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域確立全新的、科學(xué)的行業(yè)標準。與會(huì )嘉賓也期待未來(lái)能更多在實(shí)踐中探索和發(fā)現，讓營(yíng)銷(xiāo)規律更加逼近本質(zhì)，讓媒體價(jià)值更加指向營(yíng)銷(xiāo)。
