微博、微信等社交媒體的日漸流行，宣告了一個(gè)新媒體時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)社交媒體，人們可以與好友互動(dòng)、閱讀新聞，甚至可以理財、打車(chē)、為信用卡還款。而隨著(zhù)功能的日益擴展，社交媒體也潤物細無(wú)聲地滲透進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)生了改變傳統產(chǎn)業(yè)的力量。
面對這種不可阻擋的趨勢，傳統產(chǎn)業(yè)惟有積極擁抱，才能不被潮流所拋棄。那么作為銜接運營(yíng)商與客戶(hù)的服務(wù)渠道，該如何去擁抱社交化媒體的潮流？中國電信近期對社交媒體的嘗試，或許能夠提供一些啟示。
社交媒體蘊含變革的力量
從社交媒體發(fā)展趨勢來(lái)看，改變傳統的服務(wù)方式、迎合用戶(hù)對新媒體渠道的需求，已成為運營(yíng)商必須做出的選擇。
近年來(lái)，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模快速增長(cháng)，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示，截至2013年底，中國網(wǎng)民規模達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機網(wǎng)民規模達5億，約80%的手機網(wǎng)民每天使用手機上網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì )生活的重要載體。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，社交媒體不斷涌現，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內容，甚至吸引傳統媒體爭相跟進(jìn)。據第三方咨詢(xún)公司的調查結果，60%的手機網(wǎng)民每天訪(fǎng)問(wèn)微博、微信、易信等社交類(lèi)新媒體，72%的網(wǎng)民在網(wǎng)購前參考新媒體上的評論，47%的網(wǎng)民在社會(huì )化新媒體上尋求過(guò)客服。
綜上，用戶(hù)的消費行為習慣逐漸向社交媒體靠近，與時(shí)俱進(jìn)地通過(guò)社交媒體服務(wù)用戶(hù)，成為貼合用戶(hù)消費特點(diǎn)的一種選擇。目前，國際上很多企業(yè)均已開(kāi)始探索運用社交媒體改善與客戶(hù)的溝通，例如Dell、Google等企業(yè)已開(kāi)通Facebook、Twitter等社交媒體客服；在國內，微信公眾平臺目前已注冊開(kāi)通200萬(wàn)個(gè)企業(yè)賬號，且每日保持8000個(gè)的增長(cháng)；新浪微博已開(kāi)通300萬(wàn)個(gè)企業(yè)賬戶(hù)。
對于電信運營(yíng)商而言，開(kāi)通社交媒體客服還有另外一層必要性。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電信業(yè)務(wù)內容已從傳統的打電話(huà)、發(fā)短信，向多種數據業(yè)務(wù)擴展，隨之而來(lái)的，人們對客服的需求在量和深度上都大為增加。而傳統的企業(yè)客服呼叫中心人員數量受限于企業(yè)用工總量和人工成本控制，不可能與業(yè)務(wù)發(fā)展保持同比例增長(cháng)，客戶(hù)滿(mǎn)意度面臨較大的壓力。通過(guò)社交媒體來(lái)創(chuàng )新服務(wù)，則能夠提高效率，降低成本，提升面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)能力。
三位一體的新媒體客服平臺
在看到社交媒體的發(fā)展潮流后，中國電信近年來(lái)通過(guò)協(xié)同利用微博、微信和自己的易信平臺，在全國31個(gè)省創(chuàng )建了“中國電信客服”公眾服務(wù)賬號，打造一種新媒體服務(wù)模式。中國電信方面稱(chēng)，其目的是“建立集約、開(kāi)放的客戶(hù)服務(wù)體系，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，為用戶(hù)提供差異化服務(wù)和精確營(yíng)銷(xiāo)，提高自助服務(wù)量占比，實(shí)現10000號減員增效”。
中國電信除集團公司以外還有各省和地市分公司，面向的用戶(hù)數以?xún)|計，地域上的分散性和服務(wù)對象規模的龐大為電信社交媒體客服渠道的建立帶來(lái)了難度：如果由集團公司統一建立，必然會(huì )缺乏服務(wù)的針對性；如果任由各地方自主發(fā)揮，那么會(huì )帶來(lái)管理和服務(wù)上的混亂。
考慮到這種復雜性，中國電信采用管理體系集約化的做法，構建了“1+31省”的微博客服運營(yíng)管理體系和“1+N個(gè)應用”的易信、微信客服運營(yíng)管理體系。“1+31省”，即集團運營(yíng)“中國電信客服”賬號，各省運營(yíng)賬號，在功能和服務(wù)界面等方面和集團保持統一；“1+N個(gè)應用”，即集團統一賬號運營(yíng)，各省將個(gè)性化功能以微應用的形式加載上線(xiàn)。此外，中國電信還規范運營(yíng)管理，建立了內容發(fā)布規范和內容審核制度，規范咨詢(xún)投訴處理的閉環(huán)流程，并建立閉環(huán)用戶(hù)體驗工作機制和主動(dòng)收集用戶(hù)建議的機制。
