2014年7月15日消息，4G時(shí)代運營(yíng)商傳統的終端補貼政策面臨全面調整。據多家媒體最新報道稱(chēng)，三大運營(yíng)商已獲國資委通知，要求其大幅削減營(yíng)銷(xiāo)費用20%，而且是3年內連續降低。根據測算，僅中國移動(dòng)3年里就需減少營(yíng)銷(xiāo)費用240億元，而三大運營(yíng)商3年總計需要減少營(yíng)銷(xiāo)費用400多億元。還有消息顯示，中國移動(dòng)集團近日發(fā)文再對終端營(yíng)銷(xiāo)模式等進(jìn)行調整，短期內大量發(fā)展4G用戶(hù)的用心顯現。頗受關(guān)注的是：中國移動(dòng)在明確取消對3G終端補貼的同時(shí)，放寬對于4G終端補貼的范圍，廢置了此前宣布的不補貼5月31日后入庫的三模TDL手機政策。
如此改變或將牽一發(fā)而動(dòng)全身。隨著(zhù)FDD試驗網(wǎng)啟動(dòng)，4G競爭進(jìn)入更加實(shí)質(zhì)階段，加之“營(yíng)改增”時(shí)代來(lái)臨，引發(fā)運營(yíng)商終端政策之變，補貼策略的改變也將影響到終端市場(chǎng)的競爭格局。面對改變，惟有創(chuàng )新。對于運營(yíng)商而言，當前處于4G商用初期，用戶(hù)爭奪戰越發(fā)激烈，傳統的補貼模式、業(yè)務(wù)模式、流量經(jīng)營(yíng)模式亟需創(chuàng )新；對于終端廠(chǎng)商而言，推動(dòng)4G手機放量增長(cháng)或為一種有效替代策略。正如電信業(yè)專(zhuān)家付亮所說(shuō)，電信業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，不是基于管道商積累多少用戶(hù)，而是怎么去管道化，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng )新尋找新的發(fā)展突破口。
運營(yíng)商謀變終端補貼
實(shí)施終端補貼策略，曾經(jīng)不僅是運營(yíng)商搶占市場(chǎng)的必要手段，也發(fā)揮著(zhù)引導用戶(hù)需求的積極作用。如今，這一殺手锏正在轉向。
中移動(dòng)率先行動(dòng)，轉向補貼4G手機機型。中國移動(dòng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌透露，2014年將下調手機補貼目標額度，擬在加強4G補貼力度的同時(shí)，逐步取消2G/3G手機補貼。具體調整體現在：中國移動(dòng)明確取消對3G終端補貼的同時(shí)，放寬了對于4G終端補貼的范圍，對5月31日后入庫的三模TDL手機重新補貼，但五模TDL終端可使用成本補貼、話(huà)費補貼和渠道酬金等開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，綜合補貼率不超過(guò)50%，而三模TDL終端不能使用成本補貼，補貼率不超過(guò)30%。
中聯(lián)通保持3G與4G并重。中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民曾表示，中國聯(lián)通對于4G終端的補貼與3G終端不會(huì )有太大差別，預計今年中國聯(lián)通的終端補貼總額將與去年持平，最高補貼額度約為40%。財報數據顯示，中國聯(lián)通2013年的終端補貼額度為78億元人民幣。
中電信則欲以打造“全網(wǎng)通”手機，實(shí)現向渠道化轉型，擺脫對終端補貼的路徑依賴(lài)。具體策略為：終端直補產(chǎn)品針對299-799產(chǎn)品，上半年共有38款299元和126款399-700元產(chǎn)品參與，千元機和全網(wǎng)通戰略產(chǎn)品采用機補和話(huà)補結合的方式，所有手機都有存費補貼政策。
綜觀(guān)而言，從大規模大幅度“全身心投入”的終端補貼，到為壓縮資本開(kāi)支而有重心有主次的補貼，從3G逐漸向4G、從高端機向千元機等中低端機轉移，三大運營(yíng)商終端補貼政策各有調整，設定的套餐資費各有側重，一場(chǎng)將要博弈的變局正在浮現。
營(yíng)改增影響逐步釋放
探究運營(yíng)商降低終端補貼的原因，國泰君安發(fā)布研究報告認為，手機補貼已經(jīng)成為全球運營(yíng)商沉重的財務(wù)負擔，特別是對蘋(píng)果iPhone系列手機的高額話(huà)費補貼，已經(jīng)成為電信運營(yíng)商不能承受之重。運營(yíng)商面臨利潤下滑的壓力，國資委因此要求運營(yíng)商未來(lái)減少終端補貼。在這背后，三大運營(yíng)商爭奪4G窗口期發(fā)展加速終端補貼變革，營(yíng)改增的影響逐步釋放：
其一，整體而言，“營(yíng)改增”從長(cháng)遠來(lái)看有利于優(yōu)化業(yè)務(wù)模式與銷(xiāo)售方式，但目前帶來(lái)的最直接影響是運營(yíng)商利潤下滑和賦稅增加。2014年6月1日起，電信業(yè)納入營(yíng)改增試點(diǎn)范圍，實(shí)行差異化稅率，基礎電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率。業(yè)內預計，三大基礎運營(yíng)商利潤為此將下降36.5%，即每年將少賺數百億人民幣。而根據2013年全年三大運營(yíng)商的凈利潤總和1496億人民幣計算，三大運營(yíng)商的賦稅將增加500多億元人民幣。
