應山東省網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì )和湖北廣電網(wǎng)絡(luò )的邀請，分別到濟南和武漢做了個(gè)講座。一個(gè)是臺，一個(gè)是網(wǎng)，但都涉及一個(gè)共同的問(wèn)題，如何應對新媒體挑戰，如何向新媒體轉型。
對于有線(xiàn)網(wǎng)的出路，筆者認為是平臺化運營(yíng)，DVB+OTT是實(shí)現平臺化運營(yíng)的一個(gè)手段與過(guò)程。對于電視臺，則是通過(guò)臺網(wǎng)融合，實(shí)現將觀(guān)眾變成用戶(hù)的目標。其中，臺網(wǎng)融合是一個(gè)很復雜的問(wèn)題，臺究竟應該跟哪個(gè)網(wǎng)融合，互聯(lián)網(wǎng)還是有線(xiàn)網(wǎng)，還是靠自己的網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP？在此再做一些分析。
什么是新媒體？
電視臺向新媒體轉型，似乎已成為行業(yè)的共識。因此要搞清楚行業(yè)方向，還得先把什么是新媒體這個(gè)命題搞清楚。
準確來(lái)說(shuō)，業(yè)界一些人將報紙、廣播、電視與新媒體相提并論是不恰當的，這種提法容易造成誤解，即與新媒體向對應的其他媒體都是舊媒體，而新、舊的區分，往往又意味著(zhù)先進(jìn)與落后。因此，電視將被新媒體顛覆等等論調隨處可見(jiàn)，不絕于耳。
而實(shí)際上，新舊都是相對的。電視服務(wù)本身，也在不斷演進(jìn)變化：從黑白到彩色，從標清到高清，從單向廣播方式到雙向交互方式，從封閉的網(wǎng)絡(luò )逐漸與開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)相融合。
1998年5月，聯(lián)合國秘書(shū)長(cháng)安南在聯(lián)合國新聞委員會(huì )上提出，在加強傳統的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。從廣義上說(shuō)，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)；從狹義上說(shuō)，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺來(lái)傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò )。
什么是新媒體？
十年前，筆者在《廣播電視信息》雜志社任社長(cháng)時(shí)，曾組織了數字新媒體論壇。對于新媒體的概念與界定，一個(gè)投資界的嘉賓指出，什么是新媒體？新媒體就是不賺錢(qián)的媒體！這一看似玩笑的說(shuō)法，其實(shí)反映出新媒體發(fā)展之初的狀態(tài)。
后來(lái)，筆者對于新媒體曾給出這樣一個(gè)定義：新媒體就是借助資本和技術(shù)，對原有利益格局進(jìn)行挑戰的媒體。
中廣研究對于新媒體給出了這樣的定義：新媒體是受眾通過(guò)數字化手段廣泛參與的媒體形式，其特征為受眾同時(shí)也是傳播者。
如今，我更傾向于做這樣的界定：新媒體是掌握了先進(jìn)傳播工具的媒體形態(tài)。言外之意是，新媒體之新，只不過(guò)是新媒體的運營(yíng)者掌握了更為先進(jìn)的傳播工具而已，聯(lián)合國新聞委員會(huì )所定義的第四媒體就是互聯(lián)網(wǎng)，并認為互聯(lián)網(wǎng)是“最先進(jìn)的”。因此，作為所謂傳統媒體的電視臺、有線(xiàn)網(wǎng)，只要也掌握了互聯(lián)網(wǎng)這樣的先進(jìn)工具，同樣可以實(shí)現“新媒體化”。
臺網(wǎng)融合，是電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化，需要一體化融合
電視臺對于新媒體的心態(tài)，某省級電視臺的一位高層的表述非常準確：原來(lái)是看不上，現在是感覺(jué)追不上。從忽視、輕視新媒體的發(fā)展，到現在的新媒體焦慮癥，是兩個(gè)要不得的極端。
對于電視臺的新媒體化，廣電總局去年發(fā)布了1號文，大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺的發(fā)展。然而，從央視老大哥的CNTV，到多個(gè)城市聯(lián)合的CUTV，以及其他十幾個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺，目前的發(fā)展還很難說(shuō)成功。
根據前面對于新媒體的認識，可以說(shuō)臺網(wǎng)融合就是電視臺新媒體化的路徑。這里的網(wǎng)，指的是互聯(lián)網(wǎng)，注意，并不單指某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而是學(xué)習、利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和商業(yè)模式，使自己互聯(lián)網(wǎng)化。尤其重要的是，要學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化組織結構與決策機制。
因此，臺網(wǎng)融合，絕非簡(jiǎn)單地與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站就電視臺的內容傳播、版權或廣告的二次銷(xiāo)售進(jìn)行合作。不少電視臺成立一個(gè)獨立運作的新媒體公司，而并未對電視臺自身的節目制作流程、播出流程以及版權戰略、商業(yè)模式進(jìn)行一體化的考慮，這是沒(méi)有意義的事情。即便這個(gè)新媒體公司能夠賺錢(qián)，不過(guò)是拿著(zhù)臺里的資源炒冷飯，或者跑到社會(huì )上去找了些食來(lái)吃，對整個(gè)電視臺的變革與演進(jìn)沒(méi)有根本性的意義。
至于電視臺與有線(xiàn)網(wǎng)的融合，其實(shí)是另一個(gè)層面的問(wèn)題，即發(fā)展直播互動(dòng)的業(yè)務(wù)形態(tài)創(chuàng )新。
電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)路徑不同
最近，互聯(lián)網(wǎng)思維很忙，它被拿來(lái)改造這個(gè)行業(yè)改造那個(gè)業(yè)務(wù)。大家完全不要被這些花里胡哨的東西整蒙，像馬佳佳、黃太吉這樣所謂的互聯(lián)網(wǎng)改造傳統業(yè)務(wù)，不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)炒作的噱頭罷了，對于產(chǎn)品、服務(wù)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的大的改進(jìn)，對于成本沒(méi)有明顯的降低，是不可能獲得真正的成功的。
這里說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)化，并非把電視臺變成與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣的機構，與之一樣的播出形式和商業(yè)模式。我們要區分開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，這是兩個(gè)內涵與外延都不同的詞匯。
電視臺的體制機制、考核機制，決定了不可能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣拿錢(qián)來(lái)砸未來(lái)；電視臺已有的品牌、公信力及傳播能力的優(yōu)勢，也決定了不必走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣的發(fā)展路徑。
上周五晚上，溫州有線(xiàn)數字電視遭到黑客攻擊，這也說(shuō)明電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化，更要注意在技術(shù)上要保持充分的安全性。相對來(lái)說(shuō)安全性高得多的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )尚且存在被攻擊的風(fēng)險，更遑論完全開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)。當然，溫州有線(xiàn)被攻擊，聽(tīng)說(shuō)其實(shí)是安全監管的責任，一臺用于傳送圖片資料、連接EPG服務(wù)器的電腦，本來(lái)應該在專(zhuān)網(wǎng)內運行，不知什么原因連接了公網(wǎng)，導致了被攻擊的結果。
互聯(lián)網(wǎng)的新媒體企業(yè)，是光腳的不怕穿鞋的。對于穿著(zhù)鞋子的電視臺，則應該走出一條有別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的路，否則，就是拿自己的弱項跟人比拼，肯定要被帶到溝里去。
體制創(chuàng )新是首要問(wèn)題
在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)化，首當其沖的核心是組織結構。央視前幾年曾有一部很火的紀錄片，叫《公司的力量》，公司，的確是人類(lèi)社會(huì )創(chuàng )造的一種偉大的組織形式，它成為商業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，借助網(wǎng)絡(luò )的泛在化、終端智能化所帶來(lái)的信息泛在化、信息流的控制，實(shí)現了對傳統商業(yè)模式的升級換代，大大提升了效率，使更多的社會(huì )資源能夠為我所用。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭是格外殘酷的，九死一生，能夠成功的是極少數，這樣殘酷的競爭環(huán)境，催生了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扁平化的管理結構與決策機制。這個(gè)才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之于傳統企業(yè)的核心競爭力。
國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心李嵐前幾天寫(xiě)了一篇文章，指出廣電要進(jìn)行生態(tài)式改革，體制機制問(wèn)題不解決，一切都是奢談。筆者對此深有同感。
體制創(chuàng )新的核心，就是剝離可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，成立傳媒集團，電視臺只管新聞、時(shí)政類(lèi)節目的制作，內容審查，安全播出，其他的節目制作、版權營(yíng)銷(xiāo)、廣告業(yè)務(wù)等等全部采取公司化運營(yíng)。同時(shí)，這個(gè)傳媒集團，應該大力引入經(jīng)營(yíng)人才，借助混合所有制的政策，實(shí)現資本多元化，核心團隊可持有股份。
臺網(wǎng)一體化融合路徑
前面說(shuō)過(guò)，臺網(wǎng)融合是電視臺整體實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)化，需要一體化的融合，而非臺與新媒體獨立發(fā)展各干各的。
在這樣的高度上，再去看電視臺的IPTV業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )電視臺業(yè)務(wù)，以及某些擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的電視臺如何發(fā)展OTT業(yè)務(wù)，就會(huì )有更清晰的認識，即：所有這些所謂的新媒體業(yè)務(wù)，都要服務(wù)于整個(gè)電視臺的改造與升級。
臺網(wǎng)一體化融合路徑的一個(gè)核心，是用戶(hù)，是大數據。
電視臺實(shí)現新媒體化的目標或者說(shuō)判斷標準，是把觀(guān)眾變成用戶(hù)。在大數據時(shí)代，在不真正掌握用戶(hù)，不了解用戶(hù)，就將失去未來(lái)發(fā)展空間的今天，省級電視臺靠著(zhù)IPTV二級播控平臺去賺一點(diǎn)零花錢(qián)，沒(méi)有多大的意義。除非電信能夠提供比C3接口更完整的用戶(hù)數據和業(yè)務(wù)數據，甚至實(shí)現雙鑒權、雙認證，否則電視臺將永遠是盲人騎瞎馬的狀態(tài)。
對于擁有OTT牌照的央視、湖南臺、廣東臺、SMG，其OTT業(yè)務(wù)與IPTV一樣，都要以實(shí)現用戶(hù)大數據運營(yíng)為目標，央廣和國際臺這兩個(gè)廣播媒體也類(lèi)似，何況廣播也將逐步多媒體化，其中華數稍微特殊一些，其牌照運營(yíng)主要在網(wǎng)手里而非臺。臺網(wǎng)一體化融合路徑的另一個(gè)核心，是版權戰略。這時(shí)我們再回過(guò)頭去看湖南臺的獨播事件，就會(huì )有更清晰的認識。版權戰略，就是前面所說(shuō)的穿鞋的不能與光腳的走同樣的路徑的重要舉措之一。如果這一步走得晚了，當電視臺的影響力大不如現在的時(shí)候，再祭出版權戰略恐怕為時(shí)已晚。那時(shí)，綜藝節目可能在電視播出平臺上已經(jīng)引不起觀(guān)眾的熱捧，甚至，社會(huì )上的優(yōu)秀節目版權早已經(jīng)被資本所控制。
城市臺的臺網(wǎng)融合需先做好本地化服務(wù)
對于城市電視臺而言，很難像湖南臺等領(lǐng)先的電視臺那樣投入巨資打造優(yōu)秀的欄目，靠自身的視頻內容恐怕很難成為拉動(dòng)觀(guān)眾到用戶(hù)改變的核心資源。這就需要另辟蹊徑。
城市臺的差異化優(yōu)勢是本地化內容、本地化服務(wù)，電視臺也比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有條件得到當地政府部門(mén)及當地機構的各種資源。這個(gè)其實(shí)恰恰是省級臺所不具備的優(yōu)勢，省級臺沒(méi)有自己明確的一個(gè)地盤(pán)。
蘇州廣播電視臺做的“無(wú)線(xiàn)蘇州”、無(wú)錫臺做的“智慧無(wú)錫”，以及上周去山東調研了解到的“愛(ài)青島”等手機APP，有類(lèi)似的思路。即：直接切入粘性更足的手機應用，發(fā)揮電視臺的資源整合優(yōu)勢，引入公交、路況、停車(chē)、公共事業(yè)繳費等本地化服務(wù)，電視臺自身的直播、點(diǎn)播視頻資源，只作為服務(wù)的一部分，甚至不是最主要的部分。
通過(guò)本地化服務(wù)，吸引用戶(hù)，然后再通過(guò)新聞線(xiàn)索爆料、與欄目互動(dòng)等形式反哺電視臺的業(yè)務(wù)，是城市臺發(fā)展新媒體的一條可行之路。
智慧無(wú)錫做了一年多，已發(fā)展了百萬(wàn)用戶(hù)。無(wú)錫盛產(chǎn)水蜜桃，智慧無(wú)錫前不久做了一個(gè)很有意思的嘗試，在A(yíng)PP上兩周賣(mài)掉了5000箱，而且其定價(jià)走的是中高端策略。更值得借鑒的是，無(wú)錫廣播電視臺的新媒體公司回歸為臺里的一個(gè)部門(mén)，目的就是讓新媒體不是獨立于電視臺的獨立業(yè)務(wù)，而是讓它為各個(gè)電視頻道、欄目提供臺網(wǎng)一體的新媒體技術(shù)服務(wù)，成為整個(gè)電視臺新媒體化的一個(gè)支撐點(diǎn)。臺里對新媒體部門(mén)沒(méi)有收入的考核要求，這是一個(gè)組織結構方面很有戰略眼光的探索。待全臺新媒體化走到一定程度之后，再進(jìn)行可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的剝離，先合后分，將是一個(gè)全新的模式。
8月27-28日，臺長(cháng)論壇及臺網(wǎng)融合峰會(huì )
臺網(wǎng)融合，在經(jīng)歷了幾年的摸索之后，在今天的大視頻競爭格局之下正發(fā)生著(zhù)全新的變化。
8月4日，中國國際廣播電臺在蘭州舉辦了“4G時(shí)代廣電媒體發(fā)展論壇”，王庚年臺長(cháng)在談及4G時(shí)代與媒體融合發(fā)展話(huà)題時(shí)指出，媒體融合，要進(jìn)行觀(guān)念融合、品牌融合、平臺融合、用戶(hù)融合、機構融合、資本融合。他提出了“網(wǎng)絡(luò )化思維，根本上是哲學(xué)思維”的頗有見(jiàn)地的觀(guān)點(diǎn)。
今天，我們正站在一個(gè)歷史的十字路口，向左走，還是向右走，將決定大視頻格局的未來(lái)。
關(guān)于電視臺的新媒體化、互聯(lián)網(wǎng)化，關(guān)于臺網(wǎng)融合，關(guān)于版權戰略，以及電視臺與有線(xiàn)網(wǎng)的直播互動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新，本文只是拋磚引玉而已。8月27-28日，BIRTV組委會(huì )將主辦臺長(cháng)論壇及第二屆臺網(wǎng)融合峰會(huì )，屆時(shí)將有來(lái)自全國各地的電視臺臺長(cháng)及廣電同仁更加深入、系統地研討上述話(huà)題，歡迎關(guān)注與參與！
