線(xiàn)下扁平銷(xiāo)售：廠(chǎng)商把觸角直接伸向末梢
在運營(yíng)商渠道之外，大多數手機廠(chǎng)商在國內的線(xiàn)下銷(xiāo)售都是通過(guò)國代商。通常的方式是手機廠(chǎng)商把不同款型的產(chǎn)品交由不同的國代商代理，再由國代商向各省、市逐層分銷(xiāo)，每一層銷(xiāo)售都會(huì )得到相應的利潤。還有一種方式是交給省級代理商，以及蘇寧、國美、迪信通等零售渠道，其好處是銷(xiāo)售渠道相對扁平化。
與大多數主流手機廠(chǎng)商不同，以vivo、OPPO為代表的手機廠(chǎng)商對銷(xiāo)售渠道的控制更為扁平、直接。“這種模式實(shí)際上就是‘廠(chǎng)商一體化（手機公司與代理商）’，地方的代理商很多是從手機廠(chǎng)商出來(lái)的，他們與公司之間有股權等利益捆綁關(guān)系。也就是說(shuō)，手機廠(chǎng)商把一部分區域的員工變成了代理商，包括一代（省代）、二代（地市、大的縣城），用定位于中高端的產(chǎn)品去深耕線(xiàn)下渠道。”曹井升介紹說(shuō)。
如何在社會(huì )公開(kāi)渠道尋求更扁平的銷(xiāo)售方式，是手機廠(chǎng)商正在考慮的問(wèn)題。
三星手機的做法是：削減與國代商的合作，直接用省級直控分銷(xiāo)的方式掌控線(xiàn)下渠道。三星能否通過(guò)這一策略的變化挽回略有苗頭的頹勢，目前還難以預測，但可以肯定的是，這種銷(xiāo)售能力直接觸及末梢渠道的方式，相對來(lái)說(shuō)有利于三星對其手機產(chǎn)品的價(jià)格及銷(xiāo)售管控。
酷派采取的是三只腳著(zhù)地的方式：原有的酷派品牌繼續著(zhù)力于運營(yíng)商渠道，以及與國代、省代的合作；大神品牌完全獨立出來(lái)，專(zhuān)攻電商渠道；用另一個(gè)獨立子公司（酷派移動(dòng)科技公司）、新品牌（ivvi），去打通更為廣闊的線(xiàn)下渠道。
“ivvi品牌采用的也是‘廠(chǎng)商一體化’的這種相對封閉的模式，區域銷(xiāo)售公司與手機廠(chǎng)家之間是通過(guò)一種契約的方式捆綁在一起，與過(guò)去那種分散的分銷(xiāo)方式不同。具體表現在，各區域品牌代理和銷(xiāo)售的操盤(pán)人是由酷派移動(dòng)科技公司任命的，所以廠(chǎng)家和銷(xiāo)售公司之間可以做到上下一致，主要體現在價(jià)格的管控，以及產(chǎn)品上市的管控、宣傳的管控。”酷派ivvi副總裁張光強對網(wǎng)易科技表示。
張光強補充說(shuō)，未來(lái)ivvi會(huì )走向線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的模式，區域銷(xiāo)售公司會(huì )建很多門(mén)店以及促銷(xiāo)員市場(chǎng)團隊，他們都代表著(zhù)ivvi的品牌形象，在線(xiàn)下所做的事情與ivvi未來(lái)在線(xiàn)上所做的事情是打通的，但歸根到底先要確定代理商的模式和結構。“目前是招兵買(mǎi)馬的過(guò)程，已經(jīng)有20多個(gè)省確定了鋪建銷(xiāo)售售點(diǎn)的計劃，在2015年需要完成大約1萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)的建設。”張光強說(shuō)。
酷派旗下新品牌ivvi正在嘗試的這種銷(xiāo)售模式，類(lèi)似于vivo、OPPO、金立、朵唯等手機品牌的銷(xiāo)售模式。一方面，廠(chǎng)商的管理能力直接觸及銷(xiāo)售最末端；另一方面，廠(chǎng)商與各地銷(xiāo)售緊密關(guān)聯(lián)，相互之間有著(zhù)高度捆綁的利益關(guān)系。
這樣把觸角直接伸向銷(xiāo)售末梢的方式，對手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的最直接的好處，一方面是各區域市場(chǎng)的管理層入股，積極性會(huì )更高，另一方面是對線(xiàn)下增量市場(chǎng)的把握會(huì )更精準，把能看得到的這個(gè)增量市場(chǎng)做起來(lái)。更重要的是，這種方式有利于提高公司利潤率，而這正是大多數國內手機廠(chǎng)商正在著(zhù)力實(shí)現的目標。
不過(guò)，盡管有不少省級代理商很愿意找到一個(gè)手機廠(chǎng)商來(lái)合作，走直控分銷(xiāo)的路，但大多數主流手機廠(chǎng)商，包括華為、聯(lián)想還沒(méi)有明確地朝這個(gè)方向去運作。目前，聯(lián)想手機走的是“低價(jià)上規模”的路，而華為的注意力則更多放在了產(chǎn)品本身及其品牌建設上。
風(fēng)險探討：諾基亞的悲劇還會(huì )發(fā)生嗎
OPPO在社會(huì )公開(kāi)渠道的運作已經(jīng)比較成熟，在那個(gè)地盤(pán)上已經(jīng)自成一派，其他廠(chǎng)商介入之后，怎么較量？
一部分比較樂(lè )觀(guān)的業(yè)內人士認為，由于社會(huì )公開(kāi)渠道是一個(gè)增量市場(chǎng)（如前述），所以對于一些集團實(shí)力較強的新品牌來(lái)說(shuō)，還有很大機會(huì )可以挖掘。“各有優(yōu)勢，三星和酷派的優(yōu)勢在于品牌和各個(gè)價(jià)位段的價(jià)格，vivo和OPPO的優(yōu)勢在于價(jià)格。”Peter Lin分析說(shuō)。但也有一種觀(guān)點(diǎn)認為，新的品牌闖入vivo、OPPO的主力市場(chǎng)，短兵相接，雙方都存在巨大挑戰。
酷派ivvi正在嘗試的這種直接控制末梢渠道的銷(xiāo)售模式，其好處顯而易見(jiàn)——渠道扁平化，就可以有效壓縮中間成本，也可以及時(shí)了解市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況、適時(shí)調整存貨及周轉等問(wèn)題。此外，它也可以形成一個(gè)相對封閉的銷(xiāo)售市場(chǎng)，價(jià)格好管控，也不太會(huì )出現串貨現象。“vivo、OPPO很少出現渠道價(jià)格的混亂，如果是在全國渠道統一售賣(mài)，很容易出現竄貨、價(jià)格混亂。”曹井升補充說(shuō)。
不過(guò)，直控分銷(xiāo)對于手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)并不是萬(wàn)無(wú)一失的良方，而是一把雙刃劍。多年前，諾基亞就是依靠省級直控分銷(xiāo)（但沒(méi)有股權等高度利益捆綁）的銷(xiāo)售模式打下了市場(chǎng)，但后來(lái)它在中國市場(chǎng)的衰落也與此不無(wú)關(guān)系。
一方面，這種分銷(xiāo)方式能為手機廠(chǎng)商帶來(lái)穩定的銷(xiāo)售量，而手機廠(chǎng)商又通過(guò)這種方式讓銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣兩大職能牢牢的控制在了自己的手中，從而實(shí)現對末梢渠道的掌控。但另一方面，如果是在銷(xiāo)量和收益都能夠得到保障的情況下，這種模式會(huì )相對穩定，雙方可以形成共贏(yíng)的合作關(guān)系，而如果銷(xiāo)量和利潤出現大幅下滑，這種模式將很可能面臨重大考驗。
此外，如果直控分銷(xiāo)的合作方具有相對較大的特權，能夠輕易獲取各種優(yōu)勢資源，也難免引發(fā)價(jià)格戰和竄貨。而這一點(diǎn)，也是當年諾基亞渠道風(fēng)波的根源之一。
諾基亞從輝煌到?jīng)]落的經(jīng)驗就是前車(chē)之鑒，再加上如今電商渠道的發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下難以絕對區隔，手機銷(xiāo)售的價(jià)格管控就變得更加難做。如果手機廠(chǎng)商控制不好，難免引發(fā)渠道紛爭，正走在嶄新路上的新品牌，能把控好嗎？
