2015年注定成為“大眾創(chuàng )業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng )新”元年。春節甫過(guò)，年度熱詞便接二連三出現，從娛樂(lè )界的“duang”到媒體界的“穹頂之下”，再到科技界乃至國家層面的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
當然，最炙手可熱的非“互聯(lián)網(wǎng)+”莫屬。3月5日上午，今年的政府工作報告中提出：政府將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)。至此，這個(gè)最早由易觀(guān)國際提出，并由全國人大代表、騰訊董事會(huì )主席兼CEO馬化騰發(fā)揚光大的詞匯正式被納入政府工作報告，上升為國家意志。
但“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地集中在戰略層面，其落地實(shí)踐仍離不開(kāi)“O2O+”。“互聯(lián)網(wǎng)+”，即互聯(lián)網(wǎng)與傳統行業(yè)創(chuàng )新融合，具體指的是互聯(lián)網(wǎng)借助于其信息透明化、降低交易成本、促進(jìn)分工深化和提升勞動(dòng)生產(chǎn)率等功能特點(diǎn)，推動(dòng)各行各業(yè)轉型升級。在實(shí)踐層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”具體通過(guò)何種模式落地生根？答案就是盛行于創(chuàng )業(yè)者群體中的“O2O+”。
“‘互聯(lián)網(wǎng)+’：從O2O的突破開(kāi)始”
“‘互聯(lián)網(wǎng)+’，從O2O的突破開(kāi)始。”人民郵電報曾如是評價(jià)道。去年8月18日，支付寶宣布與上海市第一婦嬰保健醫院共同搭建移動(dòng)醫療服務(wù)平臺，推出“未來(lái)醫院”計劃。人民郵電報對此評論：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統企業(yè)在擺脫了對O2O理解的誤區之后，找到了新的打造“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的突破口。
這個(gè)誤區就是，片面地認為O2O的邊界具有天然局限性。事實(shí)上，近年來(lái)O2O已經(jīng)從原來(lái)的零售和餐飲等本地化生活服務(wù)全面擴展到整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)，形成了諸如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新業(yè)態(tài)，而且正在向第一和第二產(chǎn)業(yè)滲透。2014年8月12日，中石化宣布，中石化覆蓋全國的加油站便利店網(wǎng)絡(luò )將與順豐速運的物流網(wǎng)絡(luò )相互連接，聯(lián)手拓展O2O等新興業(yè)務(wù)。根據協(xié)議，雙方將主要在O2O業(yè)務(wù)、油品銷(xiāo)售、物流配送、交叉營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域開(kāi)展三方面業(yè)務(wù)合作。
O2O的邊界不斷擴張表明，“O2O+”不僅具有強大的落地可操作性，更是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統產(chǎn)業(yè)的一把利器，即“互聯(lián)網(wǎng)+”的突破口。
一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”強調把傳統行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)銜接起來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強大的組織效率與創(chuàng )新能力改造傳統行業(yè)，尤其是制造業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)并與工業(yè)，商業(yè)，金融業(yè)等服務(wù)業(yè)的全面融合，實(shí)現創(chuàng )新驅動(dòng)。
另一方面，傳統產(chǎn)業(yè)在面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮時(shí)，普遍面臨著(zhù)把硬件變成服務(wù)，把功能變成體驗，把用戶(hù)變成粉絲的艱難轉型。“O2O+”則為“互聯(lián)網(wǎng)+”有效落地提供了一種思路：通過(guò)強調用戶(hù)至上、線(xiàn)下體驗和在線(xiàn)支付，O2O成功地把客戶(hù)變?yōu)橛脩?hù)，進(jìn)而變?yōu)榉劢z，同時(shí)借助于粉絲經(jīng)濟和在線(xiàn)支付，通過(guò)軟硬結合和追求極致體驗，又為硬件服務(wù)化提供了可能性，如小米手機則是典型案例。
O2O與“O2O+”
關(guān)于O2O（Online To Offline），相關(guān)論述已經(jīng)很多。一般認為，O2O是指將線(xiàn)下的商務(wù)機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺。那么，何為“O2O+”？顧名思義，“O2O+”即O2O模式與其他模式的有機結合，包括B2C、C2B、P2P以及F2C等模式。
本文認為，兩大原因決定了在實(shí)踐過(guò)程中很難出現純O2O模式企業(yè)，而只能是“O2O+”混合模式企業(yè)：
首先，O2O更多地是一種線(xiàn)上線(xiàn)下一體化思維，而非成熟商業(yè)模式。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶(hù)提供的價(jià)值以及公司的內部結構、合作伙伴網(wǎng)絡(luò )和關(guān)系資本等用以實(shí)現（創(chuàng )造、推銷(xiāo)和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續盈利收入的要素。與B2C、C2B、C2C以及P2P不同，O2O沒(méi)有明確的目標市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位、交易結構等必備要素，僅強調線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，在線(xiàn)支付以及線(xiàn)下戶(hù)體驗等思維。
其次，通常在實(shí)踐層面，單一模式并不適用。愛(ài)康國賓集團董事長(cháng)兼CEO張黎剛認為，特別是在中國的情況下，單一的商業(yè)模式對公司有很大的風(fēng)險。以P2P為例，由于國內征信體系不健全以及由此衍生出的信息披露、金融監管、平臺責任與風(fēng)險等問(wèn)題，導致線(xiàn)上網(wǎng)貸資質(zhì)審核的風(fēng)險不成熟性，包括視頻認證、查看銀行流水賬單、身份認證等。這也決定了以L(fǎng)ending Club為代表的純線(xiàn)上網(wǎng)貸模式不適用于國內，而線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的“P2P+O2O”混合模式則更為實(shí)際。
混合模式“O2O+X”
關(guān)于混合模式“O2O+X”，本人之前曾多有論述（參見(jiàn)鈦媒體文章：《“O2O+ B2C”混合模式，生鮮電商的未來(lái)在這里么？》和《“P2P +O2O”的混合模式，或許才是下一個(gè)風(fēng)口》）。
與宏觀(guān)性的“互聯(lián)網(wǎng)+”不同，“O2O+”更具微觀(guān)性，多被廣大中小創(chuàng )業(yè)者公司所青睞。雖然混合模式“O2O+X”在創(chuàng )業(yè)者群體中極為盛行，并得到普遍應用，卻很少引起社會(huì )廣泛關(guān)注。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”這一東風(fēng)，本文試圖再次對這一混合模式進(jìn)行梳理歸納，同時(shí)期待“O2O+”也能夠被提升為一項基本戰略，抑或是一種商業(yè)模式：
“O2O+B2C”
有人認為，O2O始于零售業(yè)。O2O對傳統零售業(yè)的改造作用不僅體現在其巨大的破壞性沖擊力量上，更體現在電商巨頭們紛紛入侵線(xiàn)下零售的“O2O+B2C”模式。這也解釋了部分人士對O2O的質(zhì)疑，即認為O2O是個(gè)偽命題，因為零售商的終極目標是泛渠道。
隨著(zhù)2014年京東、阿里等電商巨頭相繼上市，傳統百貨零售業(yè)進(jìn)一步式微，并且日益面臨著(zhù)被前者滲透蠶食的危機。去年年初，阿里、京東以及騰訊等巨頭均密集發(fā)布O2O戰略，即“O2O+B2C”戰略：劉強東將O2O看作是京東2014年最重要的五件事之一，尋求與線(xiàn)下超市便利店合作；騰訊電商CEO吳宵光坦言PC端流量已日薄西山，騰訊將借助于微信，通過(guò)切入信息流和資金流將O2O作為一種生態(tài)來(lái)打造；阿里也整合多個(gè)項目小組切入O2O，同時(shí)與線(xiàn)下銀泰百貨實(shí)體店進(jìn)行更緊密合作。蘇寧則早在2013年就推出“蘇寧云臺”，開(kāi)放店面、金融、IT等資源服務(wù)，實(shí)現將蘇寧實(shí)體店鋪平臺、電子商務(wù)平臺和物流數據等底層平臺打通開(kāi)放，將B2C與O2O融合創(chuàng )新，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下零售縫結合。
“O2O+ B2C”也適用于在其他行業(yè)。在汽車(chē)保養和旅游租賃行業(yè)，途家網(wǎng)和途悅網(wǎng)均通過(guò)與線(xiàn)下實(shí)體店合作，采用統一管理的方式，不斷摸索著(zhù)“O2O+ B2C”混合模式。
“O2O+C2B”
關(guān)于“O2O+ C2B”混合模式，本人在《“O2O+ B2C”混合模式，生鮮電商的未來(lái)在這里么？》一文中早有論述（題目為編輯錯誤，應為“O2O+ C2B”）。
由于農業(yè)電商發(fā)展遲緩以及生鮮產(chǎn)品的特殊性，國內生鮮市場(chǎng)坐擁千億市場(chǎng)，卻幾乎普遍虧損。生鮮保質(zhì)期短、保存不易、用戶(hù)消費習慣多樣化、對物流配送的條件要求嚴格等特點(diǎn)，令生鮮市場(chǎng)短時(shí)間內難以實(shí)現純線(xiàn)上標準化規模化發(fā)展。在現有物流與冷藏技術(shù)等前提條件下，生鮮電商，乃至整個(gè)農產(chǎn)品電商發(fā)展的突破口可以集中到聚焦用戶(hù)需求上，將創(chuàng )新方向從B端轉移到C端，即“O2O+ C2B”混合模式，代表案例有美國生鮮電商“Farmigo”、英國超市Argos、國內的日日鮮、康品匯等。
“O2O+ C2B”混合模式適用于用戶(hù)需求多樣化、定制化明顯，強線(xiàn)下體驗性，并在短時(shí)間內無(wú)法在線(xiàn)上實(shí)現標準化規模化效應，需要借助于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的行業(yè)領(lǐng)域。例如，尚品宅配在個(gè)性化需求明顯的家具行業(yè)也對“O2O+ C2B”進(jìn)行了卓有成效的應用。
“O2O+P2P”
“O2O+P2P”混合模式在本人在鈦媒體發(fā)表的《“P2P +O2O”的混合模式，或許才是下一個(gè)風(fēng)口》一文中有詳細論述。需要說(shuō)明的是，P2P（Peer to Peer），源自技術(shù)名詞，為點(diǎn)對點(diǎn)、對等網(wǎng)絡(luò )之意。在國內商業(yè)中，P2P不僅被應用于互聯(lián)網(wǎng)金融，更被廣泛盛行于租車(chē)、旅游、房產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，有時(shí)則被冠之以“C2C”、“眾包”，甚至“共享經(jīng)濟”之類(lèi)名詞。
由于國內外社會(huì )發(fā)展的巨大差異以及國內信用體系的不完善，純線(xiàn)上的P2P模式并不適用于國內，“P2P +O2O”混合模式才是最切合實(shí)際之選。具體內容參見(jiàn)上述文章，此處不再贅述。
“O2O+LBS”
LBS（Location Based Service），即基于位置的服務(wù)，是指通過(guò)電信移動(dòng)運營(yíng)商的無(wú)線(xiàn)電通訊網(wǎng)絡(luò )或外部定位方式，獲取移動(dòng)終端用戶(hù)的位置信息，在GIS平臺的支持下，為用戶(hù)提供相應服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。LBS由移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )和計算機網(wǎng)絡(luò )結合而成，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò )之間通過(guò)網(wǎng)關(guān)實(shí)現交互，在娛樂(lè )游戲、旅游、生活服務(wù)以及社交中應用廣泛。
LBS不僅與O2O存在天然共性，更將O2O服務(wù)帶入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。LBS覆蓋率高和定位精準的特性，恰恰彌補了O2O模式目標市場(chǎng)模糊、營(yíng)銷(xiāo)定位不精準等不足。目前，“O2O+LBS”混合模式已經(jīng)形成清晰的盈利模式：平臺上的廣告、分銷(xiāo)并通過(guò)差額交易獲得營(yíng)收、從團購商家獲得分成以及與團購網(wǎng)站分成等四大穩定的盈利途徑。未來(lái)，“O2O+LBS”混合模式將會(huì )逐漸向社交領(lǐng)域滲透。
另外，“O2O+LBS”混合模式也是中外LBS模式的主要區別之一。LBS鼻祖Foursquare初期盈利主要通過(guò)兩大途徑：商業(yè)廣告收入和統計信息銷(xiāo)售收入，完全集中在線(xiàn)上層面。作為一個(gè)世界級平臺，盡管Foursquare累積數以?xún)|計的信息和用戶(hù)，卻從未把如何拓展和經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下商戶(hù)資源放在戰略重心過(guò)；而國內LBS企業(yè)及其業(yè)務(wù)則主要是基于開(kāi)發(fā)O2O與線(xiàn)下業(yè)務(wù)，如大眾點(diǎn)評網(wǎng)，百度地圖、微信等。
“O2O+F2C”
F2C（Factory to customer），即從工廠(chǎng)到消費者，指的是廠(chǎng)商直接面向消費者，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線(xiàn)送到消費者。由于沒(méi)有了中間的渠道商，質(zhì)量保證的同時(shí)，價(jià)格比同類(lèi)型產(chǎn)品便宜不少。做到回饋于消費者，服務(wù)于消費者。品質(zhì)和價(jià)格這兩方面的優(yōu)勢是其他平臺無(wú)法比擬的。
由于服務(wù)優(yōu)質(zhì)、前景廣闊，F2C模式借助于互聯(lián)網(wǎng)與在線(xiàn)支付的迅速流行。但受發(fā)展階段所限，F2C模式廠(chǎng)商還無(wú)法提供并保障完美的用戶(hù)體驗，因而短時(shí)間內還無(wú)法完全離開(kāi)加盟商和實(shí)體店，同時(shí)消費者也需要進(jìn)行線(xiàn)下體驗，并要求廠(chǎng)商進(jìn)行一系列線(xiàn)下認證、銀行信用擔保、保險公司風(fēng)險擔保等。這決定了現階段國內“O2O+F2C”混合模式的必然性。
由于服務(wù)優(yōu)質(zhì)和用戶(hù)體驗一流，目前“O2O+F2C”較多地流行于品牌公司，如歐麗萊、魅族、北斗星手機網(wǎng)、宜家、迪卡儂、樂(lè )豪斯、ZARA、H&M等。據悉，歐寶麗與陸續與中國各大銀行緊密合作實(shí)現信用擔保。TDiam鉆石則提供購鉆雙重保障。
