不成功，大不了繼續做食品里的“富士康”
外賣(mài)O2O平臺激戰正酣之際，一種新的餐飲O2O模式出現——“中央廚房+APP+終端售賣(mài)機”。聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)拽大詞？那如果我跟你說(shuō)，就是把711的外賣(mài)便當開(kāi)到你們公司（寫(xiě)字樓），并且你可以在手機上預訂、下單及支付呢？懂了嗎？
你從來(lái)只在超市里看到的、賣(mài)速凍水餃的三全，一家典型的傳統快消企業(yè)，就在全力推進(jìn)這件事。陳南是上市公司三全食品(002216.SZ）董事長(cháng)（這家公司由陳南的父親創(chuàng )辦于20多年前，大兒子陳南現在是上市公司董事長(cháng)，小兒子陳希是總經(jīng)理），而他一年多以前決定親自挑頭，擔當旗下子公司三全鮮食的CEO，要將文章一開(kāi)頭提出的那個(gè)O2O模式研究透，全面鋪開(kāi)。
陳南告訴虎嗅，自從他開(kāi)始做上這個(gè)O2O項目，就換上了牛仔褲，跟一些比他小十多歲的年輕同事泡在一起。他自然有專(zhuān)車(chē)有司機，但他也是Uber與滴滴的“常客”，在他手機上，甚至還有需要“翻墻”的APP。傳統產(chǎn)業(yè)老板里，不乏嚷著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)轉型”但連幾件互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都沒(méi)有深度使用過(guò)的葉公好龍者，但另一部分人，如虎嗅此前報道過(guò)的帶領(lǐng)榮昌洗衣轉型的張榮耀，這次采訪(fǎng)的陳南，是值得真正重視的轉型力量。他們在相關(guān)傳統產(chǎn)業(yè)里摸爬滾打10多年以上，深諳其中的關(guān)節與微妙，同時(shí)現在又有相對年輕與開(kāi)放學(xué)習的心態(tài)。關(guān)鍵是——虎嗅能感受到，他們不、端、著(zhù)，能說(shuō)夢(mèng)想也能不隱瞞自己的一些困惑，能放手讓團隊里的年輕人上。這是很多傳統企業(yè)老板拗不出來(lái)的造型。#畫(huà)外音：你還知道哪些老板是這樣的嗎？歡迎介紹來(lái)給虎嗅認識呀，呀，呀。
陳南說(shuō)，三全鮮食于2013年7月開(kāi)始籌備，2014年10月中旬在上海開(kāi)始試運營(yíng)，當前上海地區線(xiàn)下售賣(mài)機投放近500臺，北京地區是從今年6月底開(kāi)始投放，目前有100余臺，整個(gè)O2O項目不算線(xiàn)下人員，約為50人的團隊。
一種新的餐飲O2O模式，誕生在一個(gè)傳統企業(yè)之中，它的構想邏輯與推進(jìn)計劃是怎樣的？會(huì )遭遇到哪些挑戰？
6月份的一個(gè)周末，虎嗅與陳南一同去了三全天津工廠(chǎng)（O2O項目中央廚房之一）進(jìn)行了考察，并與他進(jìn)行了一番深度交談。
三全鮮食的構思如何養成
成立二十多年的三全，大概7—8年間會(huì )做一次大的公司戰略調整，做新的變化。陳南告訴虎嗅，“2000年左右，我們把速凍湯圓做到了全國第一后，進(jìn)行了第一次反思，發(fā)現自己的核心能力并不在‘做湯圓’。與打著(zhù) ‘老字號’傳餐飲企業(yè)相比，而是勝在工業(yè)化和標準化能力。”后來(lái)三全在全國幾個(gè)重點(diǎn)地區建起了工廠(chǎng)，三全產(chǎn)品從而鋪向全國，現在是全國規模最大的速凍食品生產(chǎn)企業(yè)。
從2013年起，陳南就在想，三全的下一個(gè)新增長(cháng)點(diǎn)是什么。盡管兩年前的宏觀(guān)消費形勢還沒(méi)像此后兩年表現得那么差，但陳南敏銳感受到，那時(shí)商超的銷(xiāo)售增速已在放緩，一些消費場(chǎng)景在出現轉換。陳南認為，三全要增長(cháng)，需要尋找另一張“餐桌”、另一種消費場(chǎng)景，如果說(shuō)冷凍食品主要是早餐和晚餐（家庭備餐）——這塊三全已做到最大，那么午餐（外食餐桌），就是三全需要去開(kāi)拓的市場(chǎng)。
陳南是這么來(lái)看午餐的：在外食餐桌里面，午餐的標準化最容易達到，早餐比較簡(jiǎn)單且客單低，晚餐的場(chǎng)景比較分散，時(shí)間上也寬裕。相比之下，只有午餐對時(shí)間與地方的約束最強。
辦公室午餐還有一個(gè)痛點(diǎn)，往往出現開(kāi)會(huì )延長(cháng)過(guò)了飯點(diǎn)吃不到想吃點(diǎn)。此外，還有午餐要擠電梯、外賣(mài)慢、地溝油食品安全、餐廳等位等問(wèn)題。
陳南覺(jué)得午餐市場(chǎng)里面有“標準化產(chǎn)品”的機會(huì )，但一開(kāi)始并沒(méi)有想通產(chǎn)品的形態(tài)，特別是渠道的問(wèn)題。
在三全鮮食項目確定之前，陳南去國外進(jìn)行了一番考察。他在韓國看到老太太推著(zhù)保溫的小推車(chē)在樓宇里面賣(mài)養樂(lè )多（乳酸菌飲料），所以最初設計的三全鮮食商業(yè)模式是類(lèi)似“小推車(chē)與剩余勞動(dòng)力結合”。
但陳南在日本有了新的啟發(fā)，“日本的自動(dòng)售賣(mài)機模式已經(jīng)很成熟，但更多還是投幣的形式，局限性大。在中國移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)很成熟，如果能將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元素與自動(dòng)售賣(mài)機結合，那會(huì )是很好的出路。”陳南說(shuō)到。
傳統的商業(yè)模式將商品送到消費者手里，中間會(huì )出現大量的渠道消耗，對消費者來(lái)講，享受不到價(jià)格優(yōu)惠。線(xiàn)下餐館有租金成本、人力成本高，而如果哪家公司通過(guò)O2O模式，可以去掉中間環(huán)節直接將午餐送達消費者手里，豈不快哉。
陳南稱(chēng)，三全鮮食的一臺售賣(mài)機成本也就幾千元，渠道費用主要是物流和設備折舊，但分攤到每份盒飯里，只有幾毛錢(qián)，設備入場(chǎng)也不需要入場(chǎng)費。
餓了么、美團外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)起家的餐飲O2O，平臺（用戶(hù)）到物流的發(fā)展路徑是“從線(xiàn)上往線(xiàn)下打”，而三全鮮食正好相反 “從線(xiàn)下往線(xiàn)上打”，將其內容（盒飯）通過(guò)售賣(mài)機（funbox）和App，其中售賣(mài)機解決了“最后一公里”的配送問(wèn)題。
陳南強調，“從內容到平臺，三全鮮食的兩個(gè)終端可以無(wú)限接近自己的用戶(hù)。一個(gè)是手機，用戶(hù)通過(guò)APP進(jìn)行訂餐，另一個(gè)是售賣(mài)機在辦公場(chǎng)所附近，既是內容輸出口，也是構成餐桌消費場(chǎng)景的重要組成部分。”
通過(guò)幾番推演與打磨，最終，三全鮮食確立了線(xiàn)上下單、線(xiàn)下取貨、工廠(chǎng)生產(chǎn)、冷藏配送的思路（“App＋智能終端funbox＋中央廚房”的模式），一套流程的周期為24個(gè)小時(shí)。除了使用App注冊購買(mǎi)，在線(xiàn)下非會(huì )員也可以進(jìn)行購買(mǎi)。而為了提高用戶(hù)的線(xiàn)上留存，其APP注冊會(huì )員會(huì )一些優(yōu)惠價(jià)，線(xiàn)上平均客單15元左右，非會(huì )員線(xiàn)下下單價(jià)格通常比線(xiàn)上高出2—3元。
陳南將這次三全鮮食O2O項目看做三全從一個(gè)純“內容商”轉型平臺商的重要機會(huì )，視為二次創(chuàng )業(yè)，“三全鮮食作為一個(gè)獨立的‘股份制’子公司來(lái)運作，并賦予團隊股權激勵、獨立人事任免權，我們過(guò)去從沒(méi)這樣做過(guò)。”
三全鮮食O2O的具體流程與體驗
從7月初開(kāi)始，一臺三全鮮食終端機進(jìn)駐虎嗅辦公室，我們一邊對其進(jìn)行持續的體驗，一邊復盤(pán)它背后的運營(yíng)流程與策略。
（虎嗅去三全鮮食天津工廠(chǎng)參觀(guān)）
布點(diǎn)：一線(xiàn)城市，工廠(chǎng)覆蓋200公里內的服務(wù)
陳南帶虎嗅參觀(guān)的三全鮮食加工廠(chǎng)位于京津唐城際高速交叉處的郊區（隸屬天津市）。他介紹，該廠(chǎng)占地200多畝，由之前做速凍加工場(chǎng)的部分空間改造，類(lèi)似的廠(chǎng)房在上海、廣州地區已有布局，工廠(chǎng)的盒飯產(chǎn)能大概在15萬(wàn)—18萬(wàn)份之間。工廠(chǎng)的運輸半徑不超過(guò)200公里。
目前，三全鮮食售賣(mài)機在城市的布點(diǎn)方面，只能基于其工廠(chǎng)的所在城市，即北上廣深及周邊城市。而城市內的布點(diǎn)，他們并沒(méi)有特定的要求，主要分散在城市的寫(xiě)字樓、辦公區。
售賣(mài)機投放策略
一家公司只要超過(guò)60人，三全就會(huì )單獨針對這家公司進(jìn)行售賣(mài)機投放，公司跟他們簽訂保管協(xié)議即可；低于60人的話(huà)，三全會(huì )找物業(yè)談樓宇大堂入駐，投放公共機。陳南給虎嗅計算了下，按照60人規模的公司，平均每人一周只吃一次三全鮮食，60人乘上1/5，所以每個(gè)公司的售賣(mài)機一個(gè)工作日最少要放入16盒餐。同時(shí)，他們將售罄率預設為90%。
三全鮮食入駐虎嗅售賣(mài)機為第2代funbox 60人規模的款式，16盒餐的標準。一周經(jīng)營(yíng)下來(lái)，實(shí)際售罄率在90%以上。
首次線(xiàn)上下單，需要輸入就近的售賣(mài)機編號才可進(jìn)行，下單支付后獲得取單號，再到售賣(mài)機輸入取單號后才能取餐。線(xiàn)下非注冊用戶(hù)是在數字觸屏選餐生成二維碼，用移動(dòng)支付工具支付下單。總體而言，虎嗅員工反映：線(xiàn)上下單流程有待簡(jiǎn)化，交互體驗還有很大的提升空間。
供應鏈、品控
三全鮮食從產(chǎn)品的角度由兩大類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)理驅動(dòng)，一類(lèi)是負責移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，另一類(lèi)是負責餐品。在餐品方面，三全鮮食延續其食品加工制造技藝，根據地域風(fēng)味進(jìn)行菜品研發(fā)，把中式菜肴做分解，工序標準化、工藝流程化。陳南稱(chēng)之為“用中餐的調味體系，西餐呈現方式。”
陳南稱(chēng)，三全食品已有成熟食材供應體系，不是太復雜。生產(chǎn)出來(lái)的盒飯，可直接進(jìn)行降溫冷藏，然后裝入設計好的保溫箱中，整箱整車(chē)外包給第三方物流進(jìn)行配送。這里選用的是 B2B物流，不存在冷鏈技術(shù)的要求和監控的難度。
虎嗅從三全的合作物流方了解到，他們一般情況下要保障每天上午11點(diǎn)前將餐品送達各公司的售賣(mài)機。
與外賣(mài)平臺合作，擴大流量
在上海、北京兩地，三全與餓了么、美團外賣(mài)等餐飲O2O平臺進(jìn)行合作。之前三全只是把自己那個(gè)終端機當成自己與用戶(hù)之間的接口，后來(lái)是團隊里一個(gè)年輕人指出，在互聯(lián)網(wǎng)人眼中，只要用戶(hù)最終消費三全的盒飯，這就是“流量”，就值得爭取，三全應該通過(guò)一些大的流量平臺去“開(kāi)源”。陳南一拍大腿說(shuō)“這說(shuō)得沒(méi)錯啊”，“現在送餐平臺是做外賣(mài)餐廳和消費者之間的撮合者和服務(wù)送達者。我們上了外賣(mài)平臺后，外賣(mài)平臺相當于做起了B2C的生意，我們把盒飯直接放在它的平臺上賣(mài)，由于標準化，餓了么們的接單與響應速度還相對更快。對三全鮮食而言，這是又一個(gè)觸達用戶(hù)的方式。”目前，三全鮮食與餓了么在上海地區的合作日訂單據說(shuō)達到2000單左右。
推廣：午餐社交化
午餐對職場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)社交行為。借此，三全鮮食APP將增加一些類(lèi)似約飯、匿名送飯的功能。如果一個(gè)辦公室的人可以組群來(lái)買(mǎi)飯，只要在同一群里當天一起買(mǎi)了飯，就可以搶到一個(gè)紅包。通過(guò)增加購餐的趣味性，抓住同事之間的強關(guān)系來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。
但虎嗅體驗發(fā)現，食用三全鮮食，時(shí)常在取餐加熱中出現飯、菜熟度不均，而飯需要再次加熱的現象。因為其售賣(mài)機不帶加熱功能，因此集中取餐時(shí)需要排隊加熱，按照3分鐘/1份的時(shí)間推算（工業(yè)微波爐1分鐘內），連續加熱16份就需要50分鐘，因此其辦公午餐社交化的構思其實(shí)并不現實(shí)。
地推方面，當前三全鮮食在北京、上海兩個(gè)地方加起來(lái)有100多人。地推的工作還是以談樓宇進(jìn)場(chǎng)為主。
（三全鮮食第2代funbox運營(yíng)中）
三全O2O想“無(wú)限接近”用戶(hù)，這些企業(yè)也有機會(huì )
“事實(shí)上，用中央廚房的模式做餐飲，并非只有三全一家，但大家欠缺將產(chǎn)品送達用戶(hù)的渠道。”友寶華北總經(jīng)理陳曉昕告訴虎嗅，“友寶與三全終端模式相似度很高，在三全O2O項目研發(fā)初期，雙方曾進(jìn)行過(guò)探討，但由于合作的契機不是很合適，最終沒(méi)能走到一起。”
在陳南看來(lái)，三全O2O模式，起步時(shí)承載的是三全自己的餐品，但如果發(fā)展順利，三全的野心是要成為一個(gè)平臺商，“無(wú)限接近用戶(hù)”，別的“內容商”也可以加入到這個(gè)平臺上來(lái)。
“目前，我們還沒(méi)看到用同樣模式做午餐O2O的，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的難度非常大，進(jìn)入門(mén)非常檻高。”陳南稱(chēng)。但這也不代表沒(méi)有競爭”，虎嗅歸納了三全鮮食O2O模式潛在的四類(lèi)競爭者：
1）終端售賣(mài)設備（制造商）——友寶、中吉、富宏
“友寶未來(lái)不會(huì )局限飲料，但在餐飲方面，我們在工廠(chǎng)端不具備優(yōu)勢，會(huì )在用戶(hù)端做嘗試。” 陳曉昕告訴虎嗅，“友寶從2015年開(kāi)始正做‘平臺化’嘗試，上游與吉野家、和合谷等餐飲商家合作。當前在全國有4萬(wàn)多臺終端設備，因為還不具備足夠的餐飲物流供應鏈能力，所以只是處于探索期。”
2）傳統食品制造商（品牌餐飲店）——正大食品、眉州東坡
正大食品與三全食品同處于餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游，其盒飯生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟，但目前還未有進(jìn)入餐飲O2O的動(dòng)向，一旦三全O2O模式跑通后，進(jìn)入可能性大。非工廠(chǎng)式標準化餐飲輸出方——餐飲店，在到店消費之外，多使用配送上門(mén)服務(wù)，肯德基、必勝客等西式快餐店建有自己的配送隊伍，多數餐廳是外包O2O送餐平臺。而國內品牌快餐店眉州東坡已聯(lián)合餐飲ERP服務(wù)商（易淘食）搭建自己的O2O平臺，涉及用戶(hù)在線(xiàn)管理、會(huì )員移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、配送，未來(lái)很可能聯(lián)合設備制造商搭建類(lèi)似三全O2O的模式。
3）互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌——黃太吉、叫個(gè)鴨子
與售賣(mài)機模式類(lèi)似的“移動(dòng)廚房”，黃太吉創(chuàng )始人赫暢稱(chēng)之為“A店對N點(diǎn)”模式，他透露再造黃太吉的思路，通過(guò)設立一部分體驗門(mén)店，而后采用一拖五模式設立配送點(diǎn)，一個(gè)城市只用100個(gè)配送點(diǎn)就能覆蓋，配送產(chǎn)品除了黃太吉自有產(chǎn)品和所投資的“叫個(gè)鴨子”等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之外，其中75%以上產(chǎn)品來(lái)自第三方。黃太吉合作的第三方產(chǎn)品都是擁有自己中央供應鏈體系的品牌店（如味千拉面），黃太吉不從它們線(xiàn)下門(mén)店拿貨，而是直接與它中央供應鏈對接，進(jìn)行定點(diǎn)配送。
這種模式的優(yōu)勢是產(chǎn)品的送餐服務(wù)可以高度標準化，產(chǎn)品品類(lèi)可以拓展更多。劣勢是前期線(xiàn)下支持這種外賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)的布局，需要一個(gè)較大的投資和較慢的增長(cháng)過(guò)程。
4）外賣(mài)O2O平臺——餓了么、美團外賣(mài)、百度外賣(mài)
雖然，三全鮮食于外賣(mài)O2O平臺有試點(diǎn)合作，但后者也會(huì )選擇合適的時(shí)機進(jìn)入。遙遙排隊創(chuàng )始人王哲告訴虎嗅，“外賣(mài)O2O平臺前期還是在搶占市場(chǎng)，有了市場(chǎng)份額之后會(huì )越做越重，為了提升體驗和效率做自己的終端不是不可能。”
典型的例子是美團，其今年重點(diǎn)孵化項目“美團智能餐廳” 正在積極籌備，且在1月收購了遙遙排隊（一款將線(xiàn)下餐飲店排隊機與移動(dòng)APP打通的智能排隊產(chǎn)品），同時(shí)進(jìn)行的還有美團“預訂早餐”服務(wù)。當前，美團“外賣(mài)+排隊”切入餐飲清晰可見(jiàn)，未來(lái)借鑒貓眼電影的經(jīng)驗，涉足餐飲智能終端售模式亦有可能。該模式對外賣(mài)平臺而言，需要加強餐品管控及供應商整合能力。
面對外在競爭，陳南表示，“我們只有10個(gè)月的領(lǐng)先期，我們過(guò)去做了兩年的事情，自己付出了學(xué)習成本，但別人追你，就是10個(gè)月的事。”
這事兒面臨的挑戰
在陳南眼里，三全鮮食的O2O模式?jīng)]有可直接借鑒的東西，自我摸索的成本高，是他們最大的挑戰。
但在陳曉昕看來(lái)，三全鮮食的發(fā)展瓶頸會(huì )出現在餐品單一性與用戶(hù)需求多樣性的矛盾上。三全鮮食一天只有4個(gè)品種，而一套成熟的菜單，大概有80個(gè)SKU，與便利店或街邊餐館相比，三全鮮食的確難以滿(mǎn)足用戶(hù)多樣需求選擇。
“三全售賣(mài)機能彌補人工服務(wù)質(zhì)量參差不齊的體驗。通過(guò)友寶線(xiàn)下設備管理的經(jīng)驗來(lái)看，一旦三全售賣(mài)機達到一定規模之時(shí)，線(xiàn)下資產(chǎn)管理、維護的難度必然加大，比如設備在營(yíng)業(yè)時(shí)出現故障能否及時(shí)修復。” 陳曉昕說(shuō)，“按照他們設備賣(mài)出16份餐的最低標準算，工廠(chǎng)一天量產(chǎn)盒飯是15萬(wàn)份，也接近需要1萬(wàn)臺的設備消化（當前實(shí)際數600多臺）。目前來(lái)看，三全中央廚房的資源閑置問(wèn)題會(huì )突出。”
陳南也強調過(guò)，三全O2O模式勝在渠道成本、人力成本低于線(xiàn)下餐廳。然而，虎嗅發(fā)現三全售賣(mài)機不具備餐廳的靈活性，翻臺率必然要比餐廳低。換而言之，其每臺售賣(mài)機的接客量是有限，且辦公室消費場(chǎng)景決定了周末歇業(yè)。
為了改善上述問(wèn)題，三全鮮食或從兩方面入手，一是強化數據監測，提高補貨能力；二是引導用戶(hù)提前訂餐，在售賣(mài)機之外挖掘增量訂單。
當然，我們不能用苛刻的眼光來(lái)審視新事物。以上挑戰是基于三全O2O未來(lái)發(fā)展而言。
未來(lái)，三全鮮食只專(zhuān)注賣(mài)盒飯嗎？像Uber一樣，在打車(chē)業(yè)務(wù)之外放大自己的邊界，提升“平臺”的價(jià)值，這或許是陳南正在思考的。
不過(guò)，陳南向虎嗅坦言，“（三全鮮食）成了，我們爭取變成一個(gè)平臺商；不成，我們繼續做食品里的‘富士康’，也就是食品工廠(chǎng)。”
