BAT終于走到了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )的米字路口
從上周起，就已經(jīng)有消息稱(chēng)百度已決意出售音樂(lè )部門(mén)。虎嗅從多位業(yè)內人士處獲悉，買(mǎi)方可能是在內地囊括海蝶音樂(lè )和太合麥田的太合資本，這意味著(zhù)這家居于上游的公司有望將觸角伸向音樂(lè )平臺和渠道分發(fā)。而來(lái)自國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊的內部消息是，從去年挑頭掀起互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )版權爭奪戰的QQ音樂(lè )，目前也陷入了迷茫期，據稱(chēng)多名員工已察覺(jué)QQ音樂(lè )也可能被出售的跡象，此番互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )版權泡沫從吹大成型到破裂，速度似乎過(guò)快了些。
若百度音樂(lè )與QQ音樂(lè )賣(mài)身傳言成真，則參與版權內容爭奪的巨頭可能只剩下阿里音樂(lè )和海洋音樂(lè )。然而一兩個(gè)巨頭的折戟，并不代表殘存者的日子會(huì )好過(guò)到哪里去。畢竟，與互聯(lián)網(wǎng)視頻相比，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )的受到傳統影響更深，變現能力更差，用戶(hù)忠實(shí)度也更低。經(jīng)濟不景氣時(shí)，理應是文化消費繁榮的契機，但對向來(lái)崇尚免費的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式還有待驗證，音樂(lè )這種錦上添花的產(chǎn)業(yè)可能又一次在BAT的戰略版圖中被邊緣化。
虎嗅就百度音樂(lè )和QQ音樂(lè )的現狀向百度和騰訊兩方質(zhì)詢(xún)，但至發(fā)稿為止，并未收到相關(guān)人士的回應。關(guān)于這兩場(chǎng)可能到來(lái)的變局，業(yè)內人士怎么看？以下是虎嗅向作者張昭軼的約稿。
BAT站在了音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的米字路口。
在阿里欲重整音樂(lè )版圖之際，同為國內巨頭的百度和騰訊卻要臨陣脫逃了——百度音樂(lè )的轉手可能已接近達成，而騰訊是否出售QQ音樂(lè )或許已箭在弦上。免費MP3下載是百度崛起時(shí)的基石產(chǎn)品之一，QQ音樂(lè )也曾是騰訊系早期重要的明星產(chǎn)品。官方至今還都未正式公布變動(dòng)消息，絕大多數普通用戶(hù)還蒙在鼓里，并不曉得百度音樂(lè )和QQ音樂(lè )發(fā)生了什么，但埋藏在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )泡沫下的那些現實(shí)，已經(jīng)構成了兩大巨頭卸掉音樂(lè )服務(wù)的理由。
音樂(lè )入口不過(guò)是個(gè)偽概念，十年流量一場(chǎng)夢(mèng)
音樂(lè )類(lèi)的App一直是手機用戶(hù)的寵兒，黏住海量用戶(hù)的入口特性吸引了巨頭對互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )的紛紛投資與布局，但在海洋音樂(lè )系的酷狗音樂(lè )和酷我音樂(lè )正扮演流量入口的角色，與Go桌面、Hao123等展開(kāi)正面競爭之外，QQ音樂(lè )和天天動(dòng)聽(tīng)也囤積了海量用戶(hù)，新生兒網(wǎng)易云音樂(lè )在近期才宣布用戶(hù)破億，都構成了移動(dòng)用戶(hù)的“入口”，可是對比所謂的“入口”，微信的后面有游戲和支付，京東的后面有電商與金融……在收費音樂(lè )服務(wù)遠遠未普及的今天，音樂(lè )類(lèi)的App背后有什么支撐？
對流量的爭奪還在持續：面臨Web端與導航類(lèi)網(wǎng)站等競爭、移動(dòng)端與應用商店等競爭，海洋音樂(lè )系的酷狗音樂(lè )和酷我音樂(lè )，可預見(jiàn)的“入口”空間會(huì )越來(lái)越窄。一方面新鮮的App會(huì )越來(lái)越多，用戶(hù)的分流也就越多；另一方面用戶(hù)匯聚的焦點(diǎn)還是在微信和支付寶錢(qián)包等超級App，音樂(lè )類(lèi)的App還很難如愿。在流量轉化方面，已徹底退出第一梯隊的百度音樂(lè )和豆瓣FM一樣，也曾力推音頻廣告，但都未成功；QQ音樂(lè )的綠鉆一向是收費數字音樂(lè )的標桿，可綠鉆的營(yíng)收數據基本不會(huì )公開(kāi)，站在版權方的角度從分賬是能推算出綠鉆能賺多少錢(qián)的，但要告訴你的是千萬(wàn)點(diǎn)擊量也可能換不回一分錢(qián)的分賬，與每年向大型唱片公司支付的版權預付費用堪比九牛一毛，至于弱勢廠(chǎng)牌幾乎沒(méi)有分成機會(huì )。
如果坐擁2億用戶(hù)、日活用戶(hù)達7000萬(wàn)的QQ音樂(lè )的綠鉆營(yíng)收都如此慘淡，日活用戶(hù)只有百萬(wàn)級的蝦米音樂(lè )，會(huì )員和收費下載的營(yíng)收會(huì )怎樣？
請自行想象。
流量本身是有價(jià)的，但只有挖掘出可轉化的價(jià)值，“入口”才真正具有意義。音樂(lè )類(lèi)的App爭取來(lái)的用戶(hù)時(shí)間是珍貴的排他性資源，但囤積了用戶(hù)之后，若不能創(chuàng )造足夠的價(jià)值或是增值于其他項目，即使是海量用戶(hù)的“入口”后面依然是死胡同。百度音樂(lè )和QQ音樂(lè )的歷史都長(cháng)達十年之久，近幾年的價(jià)值挖掘卻都未能真正地構成規模化，活血的“入口”也都不成立。更重要的是，維持流量和“入口”的角色是要有代價(jià)的，比如版權就是一本硬賬。
版權泡沫的膨脹與用戶(hù)價(jià)值的迷失
保證音樂(lè )App流量的手段之一是購買(mǎi)版權，但事實(shí)上版權成本在逐年走高。現在的音樂(lè )版權究竟有多貴？互聯(lián)網(wǎng)公司每年向華納、索尼、環(huán)球和滾石等唱片公司支付的預付款都是幾千萬(wàn)起價(jià)，華研、福茂等級別的預付費用也在千萬(wàn)元級別。
再早兩三年，百度、騰訊和阿里巴巴若是聯(lián)合拿下所有唱片公司的音樂(lè )版權，就能更容易地在音樂(lè )市場(chǎng)中實(shí)現壟斷并抬升版權價(jià)格，這完全是提高后進(jìn)者壁壘的最直接手段。但彼時(shí)的BAT不夠默契，海洋音樂(lè )的攪局和網(wǎng)易云音樂(lè )的異軍突起，打破了版權的壁壘，數字音樂(lè )的用戶(hù)在BAT三家之外還是被分流走了不少。
隨后互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )的亂局就有了更多的流量競爭者，BAT之內的初衷是產(chǎn)業(yè)布局，BAT之外的動(dòng)機是資本市場(chǎng)。即使在流量不能實(shí)現價(jià)值轉化的前提下，各家對版權還處在一味地爭搶的狀態(tài)，導致版權的市場(chǎng)價(jià)格更貴，甚至盲目地超出理性。
與國外不同的是，國內的版權交易多是高昂的預付款模式：一方面預付款的額度至少是基于這些內容可產(chǎn)生營(yíng)收的數倍，數十倍甚至數百倍；另一方面預付款相對不透明的分配機制，去向不明的同時(shí)也很難量化單一歌曲獲取用戶(hù)的數量與時(shí)間，以及相對成本。
這與存在相近的預付機制但可實(shí)現回收與實(shí)現后付（互聯(lián)網(wǎng)平臺內容運營(yíng)實(shí)現的營(yíng)收超過(guò)預付款，要按約定在合同期內繼續分成）的數字閱讀、視頻和游戲內容等相比是有根本不同的，流量的轉化與回收在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )領(lǐng)域一直都沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，也更不存在徹底的贏(yíng)家。
“入口”的失效與版權價(jià)值的虛高都會(huì )是令百度和騰訊舍棄音樂(lè )的理由。“開(kāi)源不成，不如節流！”從性?xún)r(jià)比的角度，捅破音樂(lè )版權的泡沫也是一種理性的回歸。
造成流量轉化之困難和版權交易之盲目的根本原因，還是在于用戶(hù)價(jià)值的迷失。“聽(tīng)音樂(lè )”雖是一種普遍性需求，但滿(mǎn)足的替代方式有太多，電腦軟件和手機App不是唯一，看電視的選秀節目就能是一種“聽(tīng)音樂(lè )”的方式，去場(chǎng)館的演出現場(chǎng)更是“聽(tīng)音樂(lè )”，甚至KTV也能算“聽(tīng)音樂(lè )”的方式之一；究竟有多少用戶(hù)會(huì )因找不到一首歌而苦惱，比如周杰倫的歌曲在蝦米音樂(lè )被強行下架時(shí)，一些用戶(hù)的確有頗為不爽地留言，但在內地獨家授權的QQ音樂(lè )之外，周杰倫的鐵粉真的就聽(tīng)不到周杰倫的數字音樂(lè )了嗎（畢竟還有CD和U盤(pán)專(zhuān)輯、海外數字商店，甚至盜版分享等多種渠道）？而對于非鐵粉的用戶(hù)就更談不上構成體驗的致命傷害了。
獨家版權究竟能有多重要？是已有的存量?jì)热葜匾�是增量的TOP內容更重要？畢竟對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，更重要的不是現有的曲庫數量，而是用戶(hù)數量和時(shí)間的相對占有率。預付曲庫不能拯救世界，筷子兄弟的《小蘋(píng)果》、宋冬野的《董小姐》和逃跑計劃的《夜空中最閃亮的星》等TOP內容都不在巨額預付的曲庫之內；而對于新生的明星歌手如李志、好妹妹和陳粒，他們的作品也不在享有巨額預付的唱片公司陣營(yíng)之中。
互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )平臺最高昂的成本，不是失去對新內容的占有，不是欠缺產(chǎn)品體驗的創(chuàng )新，也不是商業(yè)模式的難于改進(jìn)，而是糾結于對產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)高估量的存量曲目的預付款從而錯失上述種種的機會(huì )成本。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論情愿與否，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )公司一開(kāi)始就把資源押在了不適宜的地方。
如果百度和騰訊真的都舍棄了音樂(lè )？
第一，快速膨脹的版權價(jià)格或有所緩解。一旦百度和騰訊退出音樂(lè )內容競價(jià)，阿里將是內容采購的直接受益者，而坐擁酷狗和酷我、依托囤積曲庫版權爭取來(lái)話(huà)語(yǔ)權的海洋音樂(lè )，要在短期內提升兩者流量的價(jià)值變現能力還沒(méi)有眉目，再不完成IPO就更容易折損自身的估值。
第二，創(chuàng )新的機遇會(huì )越來(lái)越多，但是在BAT之外。看起來(lái)，阿里音樂(lè )團隊陣容豪華，也不缺資本，面對百度或騰訊退場(chǎng)屬不戰而勝。但失去競爭也不一定是多好的事情，相反對于網(wǎng)易云音樂(lè )，或者唱吧，甚至荔枝FM、喜馬拉雅等音頻服務(wù)廠(chǎng)商，在一定程度卸掉版權巨額預付的包袱之后，這些音樂(lè )玩家集中在產(chǎn)品體驗和用戶(hù)運營(yíng)的創(chuàng )新可能會(huì )更多。
第三，產(chǎn)業(yè)模式與話(huà)語(yǔ)權的重定義。隨音樂(lè )曲庫的擴容，內容也不再相對稀缺，推歌本身就是一件困難的事情。相對欠缺知名度的廠(chǎng)牌或歌手，爭取音樂(lè )平臺的推廣資源比要價(jià)作品版稅更重要。
現在的格局是，音樂(lè )造星與成就冠軍曲目的事情都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )平臺之外，比如電視選秀節目、或者基于事件或群體的社交網(wǎng)絡(luò )傳播。但未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺在產(chǎn)品體驗或用戶(hù)運營(yíng)的層面再有突破之時(shí)，提升音樂(lè )作品及歌手本身的價(jià)值就會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)平臺充分體現，音樂(lè )內容的版權方和用戶(hù)平臺的經(jīng)營(yíng)者的話(huà)語(yǔ)權也會(huì )重新定義，就算彼時(shí)商業(yè)模式的成立，依然需要話(huà)語(yǔ)權強勢的一方抵住短視的貪婪，著(zhù)眼長(cháng)遠的投資，才能營(yíng)造健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。
在轉手之外，還有什么更好的選擇？
目前，無(wú)論百度音樂(lè )出售和QQ音樂(lè )轉手還都是業(yè)內風(fēng)吹草動(dòng)，官方都未辟謠或者正式發(fā)布新聞，但在BAT之外，更合適的接盤(pán)者還沒(méi)有出現。畢竟，音樂(lè )服務(wù)賣(mài)掉之后，創(chuàng )新以及新規則的制定，百度和騰訊基本就沒(méi)機會(huì )了。等音樂(lè )版權的價(jià)格回歸理性還需假以時(shí)日，而后進(jìn)者的接盤(pán)和創(chuàng )新則要等更久。在未有穩健商業(yè)模式的格局之中，上下游鏈條的“拼接式整合”并不能提升運營(yíng)效率和創(chuàng )造協(xié)同價(jià)值。即使依托資本強收一個(gè)用戶(hù)端的產(chǎn)業(yè)鏈條，也不能根本地解決價(jià)值轉化末端的死環(huán)——同時(shí)擁有唱片公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺的海洋音樂(lè )就是個(gè)活標本。
另一角度，卸掉音樂(lè )服務(wù)是被動(dòng)地捅破泡沫，主動(dòng)開(kāi)源是否還有新的機遇？音樂(lè )本身是不會(huì )退卻的內容消費需求，在人們生活中的需要程度是越來(lái)越深的，只是音樂(lè )內容價(jià)值的實(shí)現（商品化）會(huì )與音頻載體之外的元素復合化，就好比如今推歌和造星的戰場(chǎng)早已擴展至純粹聽(tīng)歌的場(chǎng)景之外。可不管是電視節目、影視作品和游戲娛樂(lè )，以及線(xiàn)下的各種消費場(chǎng)景，音樂(lè )服務(wù)都會(huì )是體驗的重要構成之一。但新的商業(yè)模式誕生，依賴(lài)的必要因素既包含資本在內的產(chǎn)業(yè)資源，也還有面向市場(chǎng)的用戶(hù)價(jià)值實(shí)現。基于音樂(lè )的粉絲經(jīng)濟也好，還是音樂(lè )之于其他商業(yè)服務(wù)的增值，都還有無(wú)限的空間。
摩登天空創(chuàng )始人兼CEO沈黎暉在2014年的虎嗅聽(tīng)書(shū)會(huì )就表示：
“在國內和國外音樂(lè )產(chǎn)業(yè)整體都是越來(lái)越繁榮的，不管是詞曲創(chuàng )作、現場(chǎng)演出還是周邊衍生都在增長(cháng)，衰退的也就是唱片一個(gè)板塊而已。”
在音樂(lè )內容與價(jià)值實(shí)現趨向復合化的環(huán)境，BAT無(wú)疑是擁有足夠資本和富饒產(chǎn)業(yè)資源的強勢參賽者，而且誰(shuí)還能比這三家公司擁有更多的用戶(hù)，也更懂本土的用戶(hù)呢？
