2022中國B(niǎo)2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現況白皮書(shū)
《2022年中國B(niǎo)2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現況白皮書(shū)》概覽
今年有660家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員參與調研的。根據統計，有43%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人評價(jià)自己的企業(yè)在B2B營(yíng)銷(xiāo)是有效的，相較于去年的30%有了非常顯著(zhù)的增加。然而在內外各種因素的加持下，許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)預算上較為謹慎保守。市場(chǎng)上越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始背負獲客指標，且質(zhì)與量都要兼顧。
在評估對比多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效性方面，官方微信號首次登上榜首，可能因為受到環(huán)境不確定性影響，去年頗受B2B市場(chǎng)人青睞的“線(xiàn)下展會(huì )”在今年的調研中，成效明顯下滑。2/3的受訪(fǎng)者認為視頻作為一種內容形式，在內容營(yíng)銷(xiāo)的層面變得越來(lái)越重要，超過(guò)半數則表示，未來(lái)的12個(gè)月將加大視頻創(chuàng )作的投入。
《2022年中國B(niǎo)2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現況白皮書(shū)》所展示的五大趨勢
2022中國B(niǎo)2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現況白皮書(shū)預覽
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人或遭遇重大挑戰與困境
整體而言，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始對營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下達明確的績(jì)效考核指標。其中，對獲客能力的考核更是有了明確的提升，尤其是對銷(xiāo)售線(xiàn)索數量與質(zhì)量有更嚴格的要求。同時(shí)，如何提升營(yíng)銷(xiāo)投入的ROI也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人在營(yíng)銷(xiāo)策略執行層面遇到的巨大挑戰之一。
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨，官方微信號登上榜首
從調研數據上看，2021年，有30%的企業(yè)將一半以上的營(yíng)銷(xiāo)預算寄托于線(xiàn)上，2022的調研中此數字同比增長(cháng)了30%，也呼應了前述線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道如線(xiàn)下路演、論壇及展會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)效果在今年紛紛下滑。總體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道趨于多樣化，線(xiàn)上研討會(huì )、論壇、社交媒體直播、微信視頻號的興起，使得B2B營(yíng)銷(xiāo)人必須打造更多樣的內容形式，也讓內容創(chuàng )作的難度直線(xiàn)上升。
視頻已成為主流內容形式，市場(chǎng)人說(shuō)故事技能繼續升級
數據中也顯示，B2B營(yíng)銷(xiāo)人正在大膽嘗試從視頻平臺獲客，超過(guò)半數的品牌開(kāi)通了微信視頻號，還有相當一部分企業(yè)還活躍在抖音、快手、B站等更偏向消費者端的平臺，也因此視頻類(lèi)的內容產(chǎn)出需求激增。視頻已成為主流內容形式，調研顯示，目前國內B2B營(yíng)銷(xiāo)人制作較多的是偏品牌宣傳類(lèi)型的視頻，內容主題還是以公司介紹、產(chǎn)品及服務(wù)介紹為主，但是表現較好的視頻類(lèi)型則是客戶(hù)案例以及產(chǎn)品演示類(lèi)的視頻。
助力企業(yè)實(shí)現高質(zhì)量且可持續增長(cháng)，才是營(yíng)銷(xiāo)數字化的真正目的
另一個(gè)有趣的發(fā)現是，88%的B2B企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)數字化的進(jìn)程。過(guò)去的一年，由于區域流動(dòng)限制，進(jìn)一步加速了B2B企業(yè)利用數字化方式足不出戶(hù)地建立與客戶(hù)的鏈接，B2B市場(chǎng)人也把握這個(gè)機會(huì )全面深化營(yíng)銷(xiāo)數字化，為企業(yè)創(chuàng )造更大的業(yè)務(wù)價(jià)值。部分數字化進(jìn)程較快的企業(yè)對數字工具的需求，已從營(yíng)銷(xiāo)工作的數字化，轉變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)獲客的可持續增長(cháng)管理。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人依賴(lài)線(xiàn)上碎片化學(xué)習，B2B營(yíng)銷(xiāo)人才仍屬稀缺
此次調研中，有超過(guò)半數地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人自評對于B2B營(yíng)銷(xiāo)策略與方法有一定地理解與實(shí)踐經(jīng)驗，同時(shí)也有近一半的人認為自己仍缺乏整體系統認知。相較于去年，大家獲取營(yíng)銷(xiāo)知識地來(lái)源有了顯著(zhù)地變化，更多的是依賴(lài)線(xiàn)上免費內容，但也要留意這樣的信息獲取方式可能會(huì )對整體知識體系地理解有所缺失。仍有1/3地B2B營(yíng)銷(xiāo)人對職業(yè)發(fā)展有危機感，渴望持續進(jìn)步，而我們依然相信，營(yíng)銷(xiāo)人才在中國B(niǎo)2B賽道上仍屬稀缺。
作為一家專(zhuān)注于服務(wù)B to B領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司，市場(chǎng)易的首席增長(cháng)官陸嘉蔚女士談及此次白皮書(shū)發(fā)布表示，“目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始使用數字化營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其是過(guò)去的一年里，線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)場(chǎng)景的頻頻缺失，更加重了大家對于從流量獲客到漏斗轉化的路徑依賴(lài)。但是，打開(kāi)流量入口只是一時(shí)的瘋狂，以漏斗轉化為核心的數字化，并不足以支撐市場(chǎng)部實(shí)現業(yè)務(wù)價(jià)值。事實(shí)上B2B的營(yíng)銷(xiāo)職能覆蓋客戶(hù)的全生命周期(引流-交互-轉化-沉淀)的全過(guò)程。從前端的私域數據的建立和獲取，到中臺的數據打通，再到后端的數據沉淀再利用的整個(gè)過(guò)程都值得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人深入挖掘分析，持續優(yōu)化流程與效率，最大化營(yíng)銷(xiāo)費用的投入與產(chǎn)出比。基于此Custouch市場(chǎng)易以打造營(yíng)銷(xiāo)服一體的數字營(yíng)銷(xiāo)體系為目標，配合高效落地服務(wù)和系統功能，幫助B2B企業(yè)實(shí)現可持續的增長(cháng)。”
當然營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具只是市場(chǎng)部實(shí)現業(yè)務(wù)價(jià)值中的一環(huán)，想要讓內容營(yíng)銷(xiāo)路徑有跡可循、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展擲地有聲，同時(shí)也離不開(kāi)符合企業(yè)策略的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
圓禹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃聯(lián)合創(chuàng )始人李思圓女士認為，“無(wú)論是制定營(yíng)銷(xiāo)策略，還是創(chuàng )作營(yíng)銷(xiāo)內容，都是目前B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里十分稀缺的能力。”她強調，“在B2B行業(yè)，想要通過(guò)學(xué)習其他企業(yè)的最佳實(shí)踐來(lái)獲得成功的可行性并不高，大部分企業(yè)面臨的內外部挑戰都是獨一無(wú)二的，只有根據自身的企業(yè)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷打磨內容營(yíng)銷(xiāo)的能力，同時(shí)讓更多B2B營(yíng)銷(xiāo)人獲得學(xué)習和實(shí)踐的機會(huì )，才能讓B2B企業(yè)在各自領(lǐng)域里獲得成功。”
