細心的拜仁慕尼黑球迷一定記得，2014年9月間，球隊在3場(chǎng)德甲聯(lián)賽中穿著(zhù)的球衣曾有一些細微變化：球衣胸前德國電信的廣告換成了一個(gè)巨大的粉色數字“1”。這個(gè)圖案是德國電信旗下固移融合產(chǎn)品品牌MagentaEINS的logo。細究這個(gè)名稱(chēng)不難看出其產(chǎn)品定位：MagentaEINS直譯過(guò)來(lái)就是“洋紅色的1”。洋紅色是德國電信的企業(yè)標志顏色，洋紅色所指的就是德國電信，“1”表示通信的統一，合在一起就代表了德國電信的融合通信產(chǎn)品。
涉及組織架構調整
德國電信一直以來(lái)非常重視融合產(chǎn)品的拓展與開(kāi)發(fā)。早在2006年，德國電信的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元T-Com就推出了家庭娛樂(lè )產(chǎn)品T-Home Entertain；在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )部分，德國電信的T-Mobile業(yè)務(wù)單元占據主導地位；在固網(wǎng)部分，T-Home Entertain和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功并沒(méi)有讓德國電信停止創(chuàng )新的腳步，而是通過(guò)業(yè)務(wù)單元的融合，借助組織創(chuàng )新以發(fā)掘已有市場(chǎng)的價(jià)值。
2009年9月在柏林召開(kāi)的國際消費電子展IFA上，時(shí)任德國電信總裁的NiekJanVan Damme指出未來(lái)德國電信將成為“One Company”的融合主體，提出“對于產(chǎn)品和服務(wù)而言，最重要的創(chuàng )新推動(dòng)力是將移動(dòng)與固定網(wǎng)絡(luò )能力結合起來(lái)，并在此之上提供媒體和多樣化的內容服務(wù)”。
隨著(zhù)業(yè)務(wù)融合計劃的推進(jìn)，德國電信調整了組織架構。2009年11月19日，德國電信宣布正式實(shí)施“One Company”計劃，并于2010年將T-Home與T-Mobile整合成為一家面向公眾客戶(hù)的機構，以解決固移捆綁與融合業(yè)務(wù)創(chuàng )新推廣力度不足、發(fā)展速度緩慢的問(wèn)題。與此同時(shí)，為推進(jìn)創(chuàng )新產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化獨立運營(yíng)，德國電信還在集團層面成立產(chǎn)品創(chuàng )新中心，統籌調配集團創(chuàng )新資源，將原本分散在各個(gè)業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品創(chuàng )新職能集中到集團層面，統一支撐原來(lái)家庭與個(gè)人客戶(hù)群的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)。
成功并非一蹴而就
MagentaEINS的產(chǎn)生并非一蹴而就，它是德國電信的產(chǎn)品在家庭客戶(hù)市場(chǎng)上長(cháng)期不斷融合創(chuàng )新的結果。在這樣的嘗試及產(chǎn)品不斷推陳出新的過(guò)程中，德國電信把銷(xiāo)售的重點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò )能力變成了基于網(wǎng)絡(luò )能力的整體解決方案。德國電信最初給客戶(hù)提供的是寬帶服務(wù)——一種典型的網(wǎng)絡(luò )能力。隨后，德國電信在A(yíng)DSL2+網(wǎng)絡(luò )上提供了IPTV服務(wù)。之后又基于寬帶網(wǎng)絡(luò )推出了高清晰度的德國甲級聯(lián)賽IPTV產(chǎn)品“Liga Total”，這個(gè)產(chǎn)品提供的是所有比賽日整場(chǎng)次的點(diǎn)播和賽事綜述。該產(chǎn)品還提供交互式功能，用戶(hù)可以在比賽過(guò)程中隨時(shí)中斷并實(shí)時(shí)選擇所希望的場(chǎng)景。在行業(yè)垂直方向上，德國電信成功地拓展了運營(yíng)角色，媒體、電視、IP互動(dòng)式應用及寬帶通信產(chǎn)品在這樣的解決方案中得到了很好融合。MagentaEINS在此基礎上更進(jìn)一步，將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )（特別是LTE網(wǎng)絡(luò )）融合到了解決方案中。
MagentaEINS提供高、中、低不同的解決方案包，我們可以觀(guān)察一下其中的中等業(yè)務(wù)包所包含的業(yè)務(wù)內容。中等業(yè)務(wù)包每月資費為64.80歐元，其中包括：通信方面，無(wú)限量固定和移動(dòng)電話(huà)及短消息；互聯(lián)網(wǎng)方面，500M的LTE流量和無(wú)限量的固定寬帶（50Mbit/S的上行速率和10Mbit/S的下行速率）；有線(xiàn)電視方面，100個(gè)電視頻道（其中24個(gè)為高清頻道）和500G的存儲空間。
融合動(dòng)機并非那么簡(jiǎn)單
傳統意義上認為，運營(yíng)商提供固移融合產(chǎn)品主要有如下幾方面動(dòng)機。
第一，獲取新增客戶(hù)。運營(yíng)商希望基于原有用戶(hù)基礎進(jìn)行移動(dòng)和固定市場(chǎng)的相互滲透，如果能夠將現有產(chǎn)品組合擴展到新增市場(chǎng)上，那么即使一個(gè)很小的比率，基于電信市場(chǎng)的規模效應也能夠帶來(lái)大量的新增客戶(hù)。
第二，提供一體化產(chǎn)品。在德國電信市場(chǎng)上，移動(dòng)產(chǎn)品和固網(wǎng)產(chǎn)品的區隔比較明顯，客戶(hù)有可能從不同的運營(yíng)商處獲得各種不同類(lèi)型的服務(wù)。固移融合的目標是在未來(lái)能夠為客戶(hù)提供整合的一攬子產(chǎn)品組合。在提高每用戶(hù)業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，提升客戶(hù)的黏度和離網(wǎng)門(mén)檻。
第三，降低網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)成本。客戶(hù)使用行為的改變對互聯(lián)網(wǎng)的海量數據傳輸能力提出了更高要求。全IP的網(wǎng)絡(luò )基礎架構被證實(shí)運營(yíng)成本相對低廉，傳統的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )、固定網(wǎng)絡(luò )由此面臨著(zhù)過(guò)渡到下一代網(wǎng)絡(luò )，也就是可充分管理的全IP網(wǎng)絡(luò )的需求。在演進(jìn)過(guò)程中，采用統一的核心網(wǎng)絡(luò )并不會(huì )給使用不同接入服務(wù)的客戶(hù)帶來(lái)不同，對于運營(yíng)商而言則能節省大量的建設成本和運營(yíng)成本。
然而，MagentaEINS產(chǎn)品的推出并不能完全用上述理由加以解釋。可能會(huì )有觀(guān)點(diǎn)認為：德國電信推出的該套餐標準是根據客戶(hù)當前的ARPU設計出來(lái)的月最低消費套餐，實(shí)則“換湯不換藥”；或是面對簽約用戶(hù)不斷流失、預付費用戶(hù)群體不斷擴大的現實(shí)，基于自身用戶(hù)特點(diǎn)給出的針對性方案。這些觀(guān)點(diǎn)忽略了LTE網(wǎng)絡(luò )能力的提升給商業(yè)需求環(huán)境帶來(lái)的變化，LTE網(wǎng)絡(luò )的成熟使得許多移動(dòng)應用場(chǎng)景變?yōu)楝F實(shí)，針對家庭的解決方案得到了豐富。以數據流量為主打產(chǎn)品引導客戶(hù)增加數據消費，并結合相關(guān)應用合理引導流量消費方向，成為用戶(hù)消費重點(diǎn)從寬帶接入轉向寬帶應用的關(guān)鍵。如果認同這樣的理念，或許我們才能真正理解“融合產(chǎn)品”的內涵和價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地將其看作是“產(chǎn)品組合”。
隨著(zhù)交互式電視應用的不斷豐富，手機屏、電視屏的應用融合，類(lèi)似MagentaEINS這樣的產(chǎn)品將成為下一階段運營(yíng)商在家庭客戶(hù)市場(chǎng)中的重要武器。
