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袁博士專(zhuān)欄 之十五

企業(yè)戰略轉型中的呼叫中心運營(yíng)管理

2002/04/23

面對飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境, 越來(lái)越多的企業(yè)處在戰略轉型的變革之中: 從產(chǎn)品為中心的到以客戶(hù)為中心的企業(yè)理念的轉型, 從直線(xiàn)化,多層次化內外溝通到扁平化,網(wǎng)絡(luò )化溝通體系的轉型, 從以交易為基礎的銷(xiāo)售向以關(guān)系為基礎的銷(xiāo)售轉型, 從大眾化營(yíng)銷(xiāo)到精準化營(yíng)銷(xiāo)的轉型, 從標準化服務(wù)到差異化,個(gè)性化服務(wù)的轉型, 從平行市場(chǎng)通路到整合市場(chǎng)通路的轉型等一系列的管理與業(yè)務(wù)轉型.

呼叫中心特別是更高層次的客戶(hù)互動(dòng)中心作為眾多企業(yè)CRM的門(mén)戶(hù), 其運營(yíng)管理需要配合企業(yè)的戰略演進(jìn). 呼叫中心管理人甚至應當成為企業(yè)轉型過(guò)程中運營(yíng)管理創(chuàng )新的領(lǐng)跑者, 標桿與助推器.

我把企業(yè)面臨的轉型或者轉變歸納成一下四類(lèi).

1. 隨著(zhù)經(jīng)濟形態(tài)由產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟時(shí)代, 企業(yè)的價(jià)值管理從有形資產(chǎn), 品牌資產(chǎn)管理向客戶(hù)資產(chǎn)管理轉變.越來(lái)越多的企業(yè)融入從產(chǎn)品驅動(dòng)型企業(yè)向客戶(hù)驅動(dòng)型企業(yè)轉變的趨勢.

因為呼叫中心是企業(yè)客戶(hù)接觸頻率最高的部門(mén)，客戶(hù)的體驗、客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量當然也就更集中地在呼叫中心的服務(wù)體系中表現出來(lái)。在企業(yè)的轉型過(guò)程中，"變革管理"（Change Management）和"管理結構變革"（Management Change）同等重要。當然，對于企業(yè)是否設立CCO（Chief Customer Officer）或CRM Director，呼叫中心作為一個(gè)部門(mén)是無(wú)法參與決策的. 但是呼叫中心可以圍繞客戶(hù)驅動(dòng)型企業(yè)進(jìn)行一系列積極的變動(dòng)。

呼叫中心的招聘體系，培訓體系，品管體系本身就是具有獨特內涵的功能，具有自我改進(jìn)創(chuàng )新的空間與對企業(yè)其他部門(mén)的借鑒、啟示作用。呼叫中心的流程設計是按管理方便還是客戶(hù)體驗設計的也具有很多檢視空間。比如不少呼叫中心門(mén)戶(hù)讓人穿梭了半天也無(wú)法理解的IVR選擇就大有推倒重新設計的必要。許多呼叫中心的客戶(hù)歡迎方式也還是機械地用尋呼臺時(shí)臺的報工號方式，即不近人，也無(wú)實(shí)際效果。投訴部門(mén)的原則常常是息事寧人，所以常常用另外的"好處"來(lái)安撫投訴者，而著(zhù)眼點(diǎn)不放在如何改進(jìn)及防止類(lèi)似問(wèn)題再沒(méi)發(fā)生上。（當然很多問(wèn)題是投訴處理部門(mén)無(wú)權解決的"體制性",結構性問(wèn)題, 需要更高層面的參與）

呼叫中心也是企業(yè)了解客戶(hù)的主要門(mén)戶(hù). 讓決策層聽(tīng)到客戶(hù)的聲音也是呼叫中心義不容辭的任務(wù). 太多企業(yè)領(lǐng)導人現在聽(tīng)到的是”二手聲音”或替代聲音. 應該有多種方式改變這種狀態(tài).

2.多通路面對市場(chǎng)模式不斷發(fā)展. 客服中心, 呼叫中心從單一功能,后臺功能走向與其他市場(chǎng)通路全面整合的呼叫通路

盡管頻頻使用的"讓呼叫中心從成本中心轉向利潤中心"不是一個(gè)準確的描述，越來(lái)越多的企業(yè)不滿(mǎn)足于呼叫中心只是一個(gè)接聽(tīng)電話(huà)的客服中心的現狀確實(shí)一個(gè)現實(shí)。建設一個(gè)多功能的綜合性呼叫中心（Telechannel,呼叫通路）并讓之與其他面對市場(chǎng)通路有機地整合在一起成為企業(yè)的下一個(gè)目標. 這個(gè)過(guò)程包括:

1）如何將電話(huà)銷(xiāo)售、電話(huà)復查、電話(huà)機會(huì )管理三種方式根據客戶(hù)的特性與產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行合理的協(xié)調分工

2）如何將Web,E-mail,短信,傳真,等溝通手段的處理都有機地整合到座席代表的桌面與手中

3) 如何將呼叫通路與實(shí)地直銷(xiāo)通路、分銷(xiāo)通路、合作伙伴及零售店等通路合理的分工合作。

隨著(zhù)CRM系統的實(shí)施，這種通路的可移植性更具現實(shí)性. 呼叫通路的這種三方面整合而導致的完整意義上的客戶(hù)互動(dòng)中心對企業(yè)的意義與目前的單一呼叫中心功能相比，不可同日而語(yǔ)。這個(gè)意義上的客戶(hù)互動(dòng)中心將是企業(yè)最重要的戰略資產(chǎn)之一.

在實(shí)施這種轉變與建設的過(guò)程中，管理人與其它方面的協(xié)調溝通能力日趨重要。這種協(xié)調是指與各類(lèi)合作伙伴的協(xié)調，與企業(yè)電子商務(wù)過(guò)程的協(xié)調，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)的合作。許多流程與結構，諸如閉環(huán)衡量(Close Loop Measurement)體系，內部銷(xiāo)售-外部銷(xiāo)售結構，"獵人與農夫"結構，數據共享機制等都是許多呼叫中心管理人必須學(xué)習與嘗試的新事物。

3.精準化營(yíng)銷(xiāo)與管理日益成為競爭必須具備能力. 數據營(yíng)銷(xiāo), 1x1營(yíng)銷(xiāo)能力漸成為客戶(hù)關(guān)系管理的決定因素

呼叫中心在一個(gè)企業(yè)是每天能采集到大量客戶(hù)信息的部門(mén)。一般來(lái)說(shuō)，許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不具備專(zhuān)業(yè)的數據分析能力，有效地區分客戶(hù)，實(shí)行差異化服務(wù)-對低端客戶(hù)實(shí)行基本服務(wù)而對價(jià)值高的客戶(hù)針對其需求、特性提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，常常是呼叫中心日漸亟需的任務(wù)。這種能力的逐漸培養可以為企業(yè)走向量化管理及對提升客戶(hù)資產(chǎn)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。許多呼叫中心設置的業(yè)務(wù)分析師可以將分析范圍從呼叫運營(yíng)數據擴大到多維客戶(hù)數據及市場(chǎng)數據。

目前在西方企業(yè)日漸流行的一對一理論的最關(guān)鍵點(diǎn)是對客戶(hù)提供個(gè)性化的定制。這種定制包括產(chǎn)品、服務(wù)與信息。呼叫中心在硬件產(chǎn)品方面不可能直接發(fā)揮作用，但是定制的主要內容將會(huì )反映在服務(wù)與信息上，這當然是呼叫中心的所長(cháng)。呼叫中心的管理人應該在對客戶(hù)充分了解的基礎上充分利用特定技術(shù)設計各種個(gè)性化內容并不斷掌握客戶(hù)的反應與反饋。

呼叫中心大量采用的量化管理方式隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理體系的完善也會(huì )在企業(yè)成為業(yè)務(wù)管理的主流方式之一.

4.知識型勞動(dòng)者的有效管理成為企業(yè)的新課題,新挑戰. 知識積累利用日趨重要

企業(yè)的戰略轉型需要培養大量有客戶(hù)互動(dòng)直接經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)與管理人才。呼叫中心在知識型勞動(dòng)者培養上的整套機制也會(huì )對企業(yè)有示范作用。在數據庫完善的基礎上開(kāi)始知識庫與知識管理體系的培育開(kāi)發(fā)對企業(yè)竟爭力的增強有著(zhù)十分重要的意義.

面對迅速發(fā)展的市場(chǎng)與競爭, 一些走在前列的企業(yè)除了在一般企業(yè)管理戰略上利用外部資源, 也開(kāi)始在呼叫中心的運營(yíng)管理上尋求”外腦”—管理咨詢(xún)服務(wù).我在此提出幾條服務(wù)提供商的選擇標準:

1) 沒(méi)有特定的產(chǎn)品或系統作為前提條件. 對各種形式呼叫中心全面了解,有技術(shù)策劃與系統實(shí)施的能力

2)有全球性管理與業(yè)務(wù)領(lǐng)先企業(yè)咨詢(xún)的成功經(jīng)驗.有標準的業(yè)務(wù)咨詢(xún)流程管控體系

3) 有國內企業(yè)管理本地化的經(jīng)驗. 不僅僅能授業(yè)開(kāi)班，同時(shí)能手把手幫助客戶(hù)系統達到最佳的運營(yíng)和管理效果。

4)自己有過(guò)第一手呼叫中心管理成功經(jīng)驗, 其中包括我們上面提到的呼叫通路建設的各個(gè)階段.

5) 具有良好的企業(yè)信譽(yù)與資歷