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袁博士專(zhuān)欄 之二十六

金融企業(yè)呼叫中心建設與管理上的盲區與誤區

2002/12/17

。。隨著(zhù)金融行業(yè)全面競爭時(shí)代的逐漸來(lái)臨， 面對國際競爭對手,一些金融企業(yè)在壟斷性資源逐漸喪失時(shí)顯露出越來(lái)越明顯的整體競爭劣勢. 被一些作者稱(chēng)之為"國內銀行兒科化營(yíng)銷(xiāo)"的普遍狀況, 某些企業(yè)在分不清客戶(hù)與賬戶(hù)情況下就草率宣布"對低存款戶(hù)我們也要收費" 等現象讓我們看到國內金融企業(yè)在真正需要認真面對自己的服務(wù)對象--客戶(hù)時(shí)的捉襟見(jiàn)肘. 中國金融企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上無(wú)論需求還是差距都是巨大的, 亟需快速提升認識與能力.

。。幾乎所有的金融機構都在研讀CRM對本企業(yè)的意義. 不少企業(yè)希望通過(guò)打造呼叫中心作為CRM的具體運作的一環(huán). 在金融企業(yè)的呼叫中心熱中, 我們發(fā)現，無(wú)論從規劃、建設，還是管理上，都存在著(zhù)許多認識與操作上的盲區與誤區.這里列舉八個(gè)方面.

1. 呼叫中心只能用來(lái)從事傳統的客戶(hù)服務(wù)嗎？

。。縱觀(guān)各金融企業(yè)在呼叫中心上的動(dòng)作，步伐差距相差很大。一些前幾年就以大手筆建全國統一呼叫中心的保險公司目前已經(jīng)在蘊釀再建一個(gè)更大規模的呼叫中心來(lái)滿(mǎn)足其業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，而另外一些全國性的特大銀行倒還是處在將呼叫中心建設的主要內容局限在IVR自動(dòng)服務(wù)的框架內。就大部分金融企業(yè)而言，呼叫中心建設的主要目的依然是對現有客戶(hù)的答疑解惑，或曰客戶(hù)服務(wù)

。。如果我們將金融行業(yè)的業(yè)務(wù)體系細分一下，無(wú)外乎可以分為營(yíng)銷(xiāo)體系、服務(wù)體系與產(chǎn)品創(chuàng )新體系。 傳統的客戶(hù)服務(wù)只是服務(wù)體系中的一部分，而現代金融呼叫中心的作用卻是可以涵蓋全部上述體系的。換一個(gè)角度看，在客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，客戶(hù)尋找、獲取、保留、發(fā)展以至可能存在的重獲環(huán)節，呼叫中心所能發(fā)揮的作用日益重要，許多工作流甚至在其它業(yè)務(wù)渠道完全無(wú)法實(shí)現，其它業(yè)務(wù)如通過(guò)呼叫中心來(lái)實(shí)現則無(wú)論對企業(yè)還是客戶(hù)都更加便利和經(jīng)濟。 除了我們大量經(jīng)歷過(guò)的轉賬、付款、銀行卡申請、掛失等各類(lèi)業(yè)務(wù)完全可以讓呼叫中心處理外，更重要的當屬客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)保留工作的實(shí)施。

。。本月是我的信用卡有效期到期的月份，我等了半個(gè)月不見(jiàn)銀行方面有任何動(dòng)靜，只好自己去問(wèn)，結果被告知只能人到位于北京某區的XX卡處理中心辦理新卡，這趟行程沒(méi)法省去。而在國外，銀行在到期之前卡就寄到客戶(hù)家里，為了安全，啟用前致電銀行呼叫中心認證激活，全部過(guò)程不用一分鐘。客戶(hù)續卡、續保是金融企業(yè)客戶(hù)保留戰略的最重要一環(huán)，國際企業(yè)都會(huì )使勁渾身解數,提供各種利益與體驗來(lái)留住客戶(hù). 如果有選擇,客戶(hù)為什么一定要用國內銀行這種"上門(mén)"服務(wù)？在客戶(hù)關(guān)系管理的最關(guān)鍵環(huán)節是如此,其它諸如卡申請, 掛失也同樣無(wú)法讓呼叫中心擔當. 客戶(hù)服務(wù)常常局限于解答客戶(hù)問(wèn)題功能.

2. 呼叫中心與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相比永遠是輔助手段嗎？

。。從許多金融企業(yè)內呼叫中心的組織管理、人員結構, 角色定位與預算投入等方面來(lái)看，呼叫中心就是被限制在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的輔助手段上。盡管四大國有銀行已經(jīng)從一些業(yè)績(jì)欠佳的地區關(guān)閉撤銷(xiāo)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，但讓呼叫中心發(fā)揮替代作用的想法顯然還沒(méi)有形成概念，更不用說(shuō)在業(yè)績(jì)尚可的地區了。我在美國生活了十幾年，主要用的是一家叫做WFCU的銀行(準確的叫信用聯(lián)盟)，我從未進(jìn)過(guò)其公司或營(yíng)業(yè)廳大門(mén)，最多是到其聯(lián)網(wǎng)的ATM機，偶爾會(huì )到其它銀行去，委托辦理這家銀行的業(yè)務(wù)。主要的轉帳、查賬、信用卡全部通過(guò)呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對部分客戶(hù)來(lái)說(shuō)可能是與銀行打交道的主要手段。對另一部分客戶(hù)來(lái)說(shuō)，遠程手段則是和銀行打交道的主要手段。今后許多新業(yè)務(wù)的拓展也必然主要依托呼叫中心。個(gè)人消費信貸被認為是銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力最大、最具成長(cháng)性的一項業(yè)務(wù)，其中許多中小項個(gè)人項目消費信貸當然只能靠呼叫中心的手段才能迅速推廣、迅速辦理。至于象保險這樣的業(yè)務(wù)，就更少有人用去營(yíng)業(yè)廳的方式來(lái)與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)。

。。下圖為國外專(zhuān)家對銀行不同客戶(hù)服務(wù)渠道發(fā)展比例的說(shuō)明。可以看到，營(yíng)業(yè)廳的比例在逐年下降，而國外不少銀行甚至將進(jìn)一步壓縮營(yíng)業(yè)廳比例作為一項渠道的任務(wù)。電話(huà)銀行也就是通過(guò)IVR實(shí)現的自助服務(wù)，自然是呼叫中心的一部分，但人工服務(wù)，包括對上網(wǎng)及其它互動(dòng)方式的客戶(hù)提供的座席代表服務(wù)，當然更是現代呼叫中心業(yè)務(wù)的一部分，圖上雙紅線(xiàn)內所表示的正是不斷發(fā)展的呼叫中心的所占比例。

3. 呼叫中心的座席代表沒(méi)有必要延聘資深人員嗎？

。。各呼叫中心目前普遍存在著(zhù)座席代表由資歷最淺、待遇最差的人員組成的現象. 無(wú)論是設立為集團客戶(hù)、大客戶(hù)服務(wù)的客戶(hù)經(jīng)理，還是逐漸推展為個(gè)人用戶(hù)提供理財顧問(wèn)的服務(wù)，企業(yè)都會(huì )需要越來(lái)越多的資深座席入住呼叫中心. 目前的狀況遠遠不能適應金融業(yè)務(wù)發(fā)展的需要

。。眾多金融呼叫中心目前只能是提供很簡(jiǎn)單的服務(wù)，客戶(hù)稍微深入一些的溝通就無(wú)法進(jìn)行。我在另一處提到，一保險公司的高層主管就計劃在其呼叫中心逐漸改變這一狀況。他甚至大膽提出延聘退下的前機關(guān)干部坐進(jìn)呼叫中心，擔當客戶(hù)的保險與理財顧問(wèn)。

4. 呼叫中心的建設主要是技術(shù)方案與技術(shù)實(shí)施嗎？

。。如果我們到Google搜索引擎上對"銀行呼叫中心"作一檢索，結果中大部分談的是技術(shù)解決方案。不少金融企業(yè)就建設呼叫中心對多個(gè)廠(chǎng)商反復評選，主要也都圍繞著(zhù)軟、硬件與集成進(jìn)行。這可能就是為什么我們一些企業(yè)在建設了一個(gè)一流技術(shù)的呼叫中心之后，各類(lèi)問(wèn)題凸現，有的甚至不得不再建設另一個(gè)嶄新的呼叫中心來(lái)解決新出現的問(wèn)題，更多的呼叫中心不能有效使用現代技術(shù)所帶來(lái)的各種功能，一個(gè)投資巨大的呼叫中心往往象我們日常使用的Word或Excel軟件，只能利用百分之幾到十幾的功能。

。。呼叫中心的建設包括戰略與策略規劃,系統實(shí)施,人員培養, 流程設計, 環(huán)境建設等各個(gè)方面. 僅僅著(zhù)眼于技術(shù)層面是一種短視或盲視.

5. 呼叫中心的技術(shù)新穎就一定不可靠嗎?

。。在某銀行的廠(chǎng)商方案提交展示會(huì )上, 一位外請來(lái)的白發(fā)蒼蒼的老專(zhuān)家用其幾十年在金融行業(yè)的系統經(jīng)驗(當然談不上呼叫中心的經(jīng)驗)把IP為基礎的呼叫中心方案臭罵一通, 主要的理由就是金融行業(yè)看重的就是"安全性", 而IP技術(shù)則是這幾年的新技術(shù). 老人家全然不顧新技術(shù)所能幫助解決的呼叫中心的大量問(wèn)題. 再看看我們不少呼叫中心的現場(chǎng)還處在"機房標準"階段: 進(jìn)門(mén)要換鞋或戴鞋套, 地板要墊高, 里面這個(gè)不準那個(gè)不行, 殊不知現在的電腦哪怕什么灰塵啊. 現在的電纜也可以變得很細從桌肩里穿而不一定要走地板架間. 技術(shù)與其它條件的進(jìn)步需要思想的"與時(shí)俱進(jìn)"才行.

6. 呼叫中心的管理不需要那么專(zhuān)業(yè)嗎？

。。我昨天（02/12/13）撥打某大銀行的XX卡中心，居然碰到這樣的語(yǔ)音菜單：

。。"轉客戶(hù)代表，請按1，要XX服務(wù)，請撥xxxxxxxx"

。。"對不起，正忙，若要繼續等候，請按1"

。。要命的是，這個(gè)語(yǔ)音段每隔1、2秒就重播1次，也就是說(shuō)，我要不斷地（將手機放在耳邊聽(tīng)然后取下）按"1"鍵才能等候下去，我在這其中稍微慢了一下，電話(huà)就自動(dòng)掐斷了。

。。我于是撥了95XXX的特服號，沒(méi)有客戶(hù)建議這一項，我只好投訴，但我知道，前次提出的另一項投訴他們從未給過(guò)任何反饋…

。。如此低級的錯誤就出現在這個(gè)也算是全球500大的中國最大銀行之一的呼叫中心. (我前面舉的信用卡例子也是同一家)，略微"高級"一點(diǎn)的問(wèn)題也不在少數. 比如, 這個(gè)呼叫中心的電話(huà)號碼既不是印在信用卡上的那一個(gè)(那個(gè)永遠沒(méi)人接), 而那個(gè)號稱(chēng)全國統一的95xxx號碼也無(wú)法將電話(huà)轉到他們給出的這個(gè)號碼, 甚至那里的座席告訴我, "我們自己也很難打進(jìn)去".

。。借用那句"外交戰線(xiàn)無(wú)小事", 也可以說(shuō), 呼叫中心的管理對企業(yè)也是大事, 這一點(diǎn)那一點(diǎn)的小問(wèn)題換來(lái)的可能就是客戶(hù)的"用腳投票".

7. 呼叫中心一定要成為"利潤中心"嗎？

。。目前不少金融企業(yè)的呼叫中心歸屬于電子銀行部或電子商務(wù)部，而這些部門(mén)可能是或正在走向所謂"利潤中心"。如果將呼叫中心作為金融企業(yè)面向客戶(hù)眾多通路的一種形態(tài)，呼叫中心需要與其它各種通路形成緊密、多重關(guān)聯(lián)的協(xié)同關(guān)系。企業(yè)推出一個(gè)新的金融產(chǎn)品，可以通過(guò)直郵、網(wǎng)站、呼入、呼出介紹給客戶(hù)或潛在客戶(hù)，而更多的對客戶(hù)的溝通、了解、營(yíng)銷(xiāo)貫穿于各類(lèi)客戶(hù)與呼叫中心的不同類(lèi)型的日常接觸中。 在全面客戶(hù)關(guān)系管理戰略下，可能企業(yè)更多需要的是按照客戶(hù)來(lái)劃分事業(yè)部一級組織結構而非按照產(chǎn)品或市場(chǎng)通路。將呼叫中心（或客戶(hù)接觸中心、客戶(hù)關(guān)懷中心）單獨列出贏(yíng)虧目標容易導致這一功能與其他面向客戶(hù)組織的疏離。 在目前企業(yè)內部與客戶(hù)關(guān)懷相關(guān)的核算方式或流程內容尚未建立前，單獨的利潤中心帶來(lái)的內部耗損、摩擦與學(xué)費可能遠多于其直接收益，"利潤中心"最終依然是個(gè)負值的核算中心。

8. 主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的表現就是呼出嗎？

。。當我們說(shuō)呼叫中心不能僅限于傳統意義上的客戶(hù)服務(wù)時(shí)，很多人自然就認為自己缺少一支能作電話(huà)呼出的團隊。說(shuō)到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，往往也是考慮給什么樣的對象打出多少呼出電話(huà)。實(shí)際上，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)包含的意義遠遠不止單純的呼出，甚至也完全不必從呼出開(kāi)始實(shí)施。主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是主動(dòng)地利用各種與客戶(hù)接觸的機會(huì )來(lái)介紹企業(yè)與產(chǎn)品，對于呼叫中心來(lái)說(shuō)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應該遵循以下三條原則：

• 每一次與客戶(hù)的接觸都是機會(huì )
• 每一次接觸都應有最合適的提供物
• 這種方式的成本對企業(yè)來(lái)說(shuō)是最經(jīng)濟的
  

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