談CRM與ERP的發(fā)展趨勢與整合

by AMT 李新明

筆者將從CRM的功能、發(fā)展趨勢和ERP的功能、發(fā)展趨勢等方面談起，最后來(lái)綜合闡述CRM與ERP的功能整合。

CRM的功能

圖一     客戶(hù)關(guān)系管理全貌

從圖中可看出，CRM軟件的基本功能包括有客戶(hù)管理、產(chǎn)品管理、時(shí)間管理、聯(lián)系人管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)銷(xiāo)售和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)，有的還涉及到了工作流管理、呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、知識管理、商業(yè)智能、電子商務(wù)等。

CRM的發(fā)展趨勢

從事過(guò)多年CRM研究、咨詢(xún)與實(shí)施的國內外專(zhuān)家、機構和公司，對CRM在技術(shù)功能方面的主要發(fā)展趨勢提出了如下一些看法。

按以客戶(hù)為中心的理念來(lái)看，企業(yè)由前臺和后臺構成。如下圖二所示。前臺是指客戶(hù)同企業(yè)互相間的“交手”發(fā)生地。后臺是指向前臺提供有效的支持與交送服務(wù)和生產(chǎn)維修的地方。前臺和后臺的信息系統將進(jìn)一步融合。后臺軟件產(chǎn)品的供應商，如ERP廠(chǎng)商，將繼續擴充自身的前臺管理功能。前臺軟件的供應商，如CRM、呼叫中心等廠(chǎng)商，也將增強自身的前臺產(chǎn)品與其它后臺產(chǎn)品的集成能力。

圖二    企業(yè)的構成

－呼叫中心的功能將大大擴充，特別是呼出功能，真正地實(shí)現電話(huà)、WWW、Email、傳真、無(wú)線(xiàn)通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸中心。
－基于網(wǎng)絡(luò )的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的重要方式。
－現有的CRM產(chǎn)品將融入更多的合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的功能。而PRM產(chǎn)品將會(huì )有更細、更具先進(jìn)性的行業(yè)解決方案，并將融進(jìn)分銷(xiāo)系統軟件和電子商務(wù)軟件的一些功能，獲得較大發(fā)展。
－未來(lái)的CRM產(chǎn)品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。
－CRM的ASP（Application Service Providers）方式將為人們所認識并得到應用。
－充分利用數據倉庫和數據挖掘的功能，實(shí)現真正的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)管理者進(jìn)行決策分析。

ERP的功能

企業(yè)資源計劃系統ERP（Enterprise Resource Planning）是指建立在最新信息技術(shù)基礎上，以系統化的管理思想，整合了企業(yè)管理理念、業(yè)務(wù)流程、基礎數據、人力物力財力、計算機硬件和軟件于一體的企業(yè)資源管理系統。它成為了現代企業(yè)的運行模式，也是企業(yè)在信息時(shí)代生存、發(fā)展的基石。

根據美國著(zhù)名的計算機技術(shù)咨詢(xún)和評估集團Garter Group Inc.提出的一整套企業(yè)管理系統體系標準，ERP將企業(yè)所有資源進(jìn)行整合集成管理，簡(jiǎn)單的說(shuō)是將企業(yè)的三大流：物流，資金流，信息流進(jìn)行全面一體化管理的管理信息系統。它的功能模塊以不同于以往的MRP或MRPII的模塊，它不僅可用于生產(chǎn)企業(yè)的管理，而且在許多其它類(lèi)型的企業(yè)如一些非生產(chǎn)、公益事業(yè)的企業(yè)也可導入ERP系統進(jìn)行資源計劃和管理。這里仍然以典型的生產(chǎn)企業(yè)為例子來(lái)介紹ERP的主要功能模塊。

在企業(yè)中，一般的管理主要包括四個(gè)方面的內容：人力資源管理、財務(wù)管理（會(huì )計核算、財務(wù)管理）、生產(chǎn)控制（計劃、制造）和物流管理（分銷(xiāo)、采購、庫存管理）。

ERP的發(fā)展趨勢

ERP出現后不久，計算機技術(shù)就遇到了Internet/Intranet和網(wǎng)絡(luò )計算的熱潮、制造業(yè)的國際化傾向以及制造信息技術(shù)的深化。其中最引人注目的有以下幾方面的發(fā)展。

－納入產(chǎn)品數據管理PDM（Products Data Management）功能。PDM將企業(yè)中的產(chǎn)品設計和制造全過(guò)程的各種信息、產(chǎn)品不同設計階段的數據和文檔組織在一個(gè)統一的環(huán)境中。隨著(zhù)計算機集成制造 CIMS和并行工程日益發(fā)展，PDM愈顯重要。CAD和 ERP廠(chǎng)商都將 PDM做為自己的產(chǎn)品來(lái)發(fā)展。
－ERP與電子數據交換EDI (Electronic Data Interchange)的集成。分兩個(gè)方面。

1.ERP將企業(yè)內部的EDI集成。這樣使ERP用戶(hù)可以在同一個(gè)環(huán)境中，與本企業(yè)的非ERP軟件用戶(hù)交換信息。
2.企業(yè)間的EDI。當前在某些行業(yè)中，如汽車(chē)制造業(yè)，EDI功能是至關(guān)重要的功能。汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的方式要求 ERP軟件在銷(xiāo)售和采購模塊中用EDI實(shí)現客戶(hù)或供應商之間的電子訂貨和銷(xiāo)售開(kāi)單過(guò)程。

－增加了工作流(Work flow)功能。對工作流(Work flow)的需求是與無(wú)紙管理及 EDI在 ERP軟件中的應用同時(shí)發(fā)生的。使用EDI以后就出現了電子文檔（電子的計劃文件、電子訂單或工程更改文件）在要求的時(shí)間按照規定好的路線(xiàn)傳遞到指定的人員處的問(wèn)題，必須采用工作流管理進(jìn)行控制。如在Oracle的車(chē)間生產(chǎn)管理中已加入了工作流管理模塊，這是一個(gè)集成的、基于規則的、自動(dòng)和連貫的工作流管理程序。全面的工作流規則保證與時(shí)間相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，諸如對采購訂單需求的核準，能夠自動(dòng)地在正確的時(shí)間流轉到指定的人員處。對工作流的管理使 ERP的功能擴展到辦公自動(dòng)化和業(yè)務(wù)流程的控制之中。

－增加數據倉庫DW（Data Warehouse）和聯(lián)機分析處理OLAP（Online Analytical Processing）功能。MRPII或ERP軟件的基本特征是“聯(lián)機事務(wù)處理”。而對于企業(yè)高層管理者來(lái)說(shuō)，從規模龐大、數據完整但“事無(wú)巨細”的ERP系統中直接獲取對他進(jìn)行宏觀(guān)決策時(shí)所需的數據是很困難的。90年代中期出現了數據倉庫DW和聯(lián)機分析處理 OLAP技術(shù)，新一代的ERP軟件立即將其綜合進(jìn)去，為用戶(hù)提供企業(yè)級宏觀(guān)決策的分析工具。

－客戶(hù)關(guān)系管理CRM的應用。傳統的ERP系統著(zhù)眼于企業(yè)后臺的管理，而缺少直接面對客戶(hù)的系統功能。因為，傳統的企業(yè)只是著(zhù)力于買(mǎi)到物美價(jià)廉的原材料，快速高效地生產(chǎn)出產(chǎn)品，至于哪種產(chǎn)品更受歡迎，哪些服務(wù)最有待改進(jìn)這一類(lèi)的問(wèn)題，卻往往沒(méi)有確切的答案，只能憑經(jīng)驗臆測。在電子商務(wù)的大環(huán)境中，企業(yè)的客戶(hù)可能分散在全球各地，企業(yè)不可能對他們的情況都了如指掌，所以必須有一個(gè)系統來(lái)收集客戶(hù)信息，并加以分析和利用。于是，客戶(hù)關(guān)系管理系統CRM，又稱(chēng)前臺管理系統，成了ERP市場(chǎng)上最新的亮點(diǎn)。

－新的模塊化軟件概念。新的“模塊化”的概念與現行的“可選擇模塊的套件”是不同的。如SAP公司的模塊化具有以下特點(diǎn)：

1.采用一種新的將第三方軟件集成到ERP中去的方法，稱(chēng)為業(yè)務(wù)應用程序接口BAPI (Business Application Programming Interface)。這是一個(gè)標準化的開(kāi)放接口。有了BAPI，用戶(hù)可以通過(guò)游覽器、Exchange電子郵件來(lái)使用ERP系統，用戶(hù)可以將這些軟件模塊與非ERP軟件混合匹配使用。

2.用戶(hù)可以按需求單獨更新某一個(gè)模塊，而沒(méi)有必要為了增強某一個(gè)功能對系統進(jìn)行全面升級。用戶(hù)用逐個(gè)模塊更新的辦法增強系統的功能，而不必更換整個(gè)系統。

3BAPI技術(shù)對 ERP軟件的開(kāi)發(fā)商說(shuō)來(lái)是非常重大的進(jìn)步。從MRPII到ERP，系統功能越來(lái)越多，一個(gè)軟件公司無(wú)論多么強大，也無(wú)法獨自開(kāi)發(fā)包括企業(yè)全部專(zhuān)業(yè)的全部管理功能的軟件。在技術(shù)上必須有能力把第三方軟件接在自己的核心軟件上。

4專(zhuān)業(yè)化軟件。這將改變向用戶(hù)提供適于所有用戶(hù)的通用產(chǎn)品的狀況，而針對具體的用戶(hù)市場(chǎng)對軟件預先“剪裁”推出針對特殊市場(chǎng)的軟件產(chǎn)品。專(zhuān)業(yè)化軟件不需要用戶(hù)進(jìn)行針對性的配置就可得到可用的菜單、模塊和報表等，可以更快的啟用，可得到更有針對性的服務(wù)。Forrester將這種ERP軟件專(zhuān)業(yè)化傾向稱(chēng)為ERP的“垂直市場(chǎng)戰略”。ERP軟件的專(zhuān)業(yè)化趨勢說(shuō)明制造軟件覆蓋領(lǐng)域的擴張，使ERP已經(jīng)走出制造業(yè)，在能源、電訊和其他行業(yè)尋找更加廣闊的市場(chǎng)。

CRM與ERP的整合

從以上CRM的功能、發(fā)展趨勢和ERP的功能、發(fā)展趨勢所述的內容中，不難看出，CRM與ERP的功能之間有重疊部分，各自的發(fā)展趨勢中也都不約而同地同時(shí)提到了相互的滲透和共同提高。以下就具體整合哪些方面，如何實(shí)現整合提出一些看法。

整合部分

CRM側重于管理企業(yè)的客戶(hù)，同時(shí)企業(yè)的客戶(hù)也是企業(yè)最重要的資源，ERP作為企業(yè)資源計劃系統，也要就企業(yè)的客戶(hù)做比較全面的管理，這點(diǎn)在ERP的分銷(xiāo)系統和應收帳模塊等中都有一些體現。所以夸張一點(diǎn)，也可以說(shuō)，CRM可作為ERP系統中的一個(gè)子系統。當然更準確的說(shuō)法應該是CRM系統是ERP系統中銷(xiāo)售管理的延伸（如圖三所示）。因為CRM中有原本不在ERP之內的呼叫中心、B2B、B2C、一對一營(yíng)銷(xiāo)等等。既然是延伸，自然ERP就是CRM的基礎、是培養CRM的土壤。ERP與CRM主要在以下幾個(gè)方面有些交叉：

客戶(hù)管理
CRM與ERP系統中都要用到客戶(hù)的一些基本信息。同時(shí)ERP系統應該可以查詢(xún)客戶(hù)同企業(yè)的交往史等。

產(chǎn)品管理
CRM與ERP系統中都要用到產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品的BOM表、產(chǎn)品的客戶(hù)化配置和報價(jià)等。

工作流管理
CRM與ERP系統中都有工作流管理，實(shí)際兩者的工作方式是一樣的。

工作人員管理
CRM與ERP系統都要涉及到企業(yè)的員工（作為系統的操作者、執行者、決策者等）的基本情況和工作安排情況。但ERP系統中對人力資源有一個(gè)全面的管理。

營(yíng)銷(xiāo)管理
ERP的營(yíng)銷(xiāo)主要是簡(jiǎn)單地提供一些市場(chǎng)資料和營(yíng)銷(xiāo)資料，相對來(lái)講比較簡(jiǎn)單。而CRM則提供了相當完善的營(yíng)銷(xiāo)管理功能，特別是強調一對一的營(yíng)銷(xiāo)思想。

銷(xiāo)售管理
CRM系統在銷(xiāo)售管理方面強調的是過(guò)程，講究機會(huì )管理、時(shí)間管理和聯(lián)系人管理等。而ERP系統強調的是結果，講究銷(xiāo)售計劃和銷(xiāo)售成績(jì)等。兩者互為因果關(guān)系。

客戶(hù)服務(wù)和支持
ERP系統只提供了簡(jiǎn)單的客戶(hù)投訴記錄、解決情況，而沒(méi)有就客戶(hù)服務(wù)和支持做全面的管理。而CRM則實(shí)現了這種全面管理，且尤其強調客戶(hù)關(guān)懷，同時(shí)還要做些質(zhì)量管理方面的一些工作。

訂單管理
ERP和CRM都有訂單管理系統。兩者可以說(shuō)是完全重疊的。但這種重疊是建立在企業(yè)的ERP之上的。因為訂單管理中還涉及到財務(wù)、運輸、生產(chǎn)等多個(gè)系統。

信息交流
信息交流如同一般的報表，CRM與ERP系統的很多使用者都需要查詢(xún)對方系統中的一般信息。

決策支持
CRM和ERP系統中，都使用了數據倉庫DW和聯(lián)機分析處理OLAP功能，從而實(shí)現商業(yè)智能和決策支持。所使用的技術(shù)相差不大，只是數據對象有所不同。

實(shí)現方法

談到整合的方法，我們還要區分一下具體實(shí)際的CRM和ERP系統。當前提供CRM的廠(chǎng)商可分為以下四類(lèi)：

前端辦公室型
這些廠(chǎng)商是舊的CRM廠(chǎng)商，原來(lái)主要提供銷(xiāo)售部門(mén)專(zhuān)用的應用軟件，只是想增加銷(xiāo)售部門(mén)的效率，代表廠(chǎng)商有Siebel Systems、Vantive（已經(jīng)被PeopleSoft公司收購） 和Clarify。

賣(mài)方電子商務(wù)型
指可讓客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上完成交易，而非僅能支持銷(xiāo)售部門(mén)的軟件。代表者有 BroadVision和Open Market。這些廠(chǎng)商主要認為終有一天網(wǎng)絡(luò )可取代傳統的銷(xiāo)售人力。

傳統ERP型
由于看好CRM的發(fā)展潛力，幾乎主要的傳統后端ERP廠(chǎng)商，包括Oracle、PeopleSoft、SAP、Baan、I2 Technologies等，以自行發(fā)展或并購等策略進(jìn)入CRM市場(chǎng)。

分析型由于數據倉庫是CRM中進(jìn)行客戶(hù)分析的基礎，所以目前很多擁有數據倉庫技術(shù)的廠(chǎng)商紛紛提倡CRM，其中包括 Sybase、NCR等。

以上四大類(lèi)，從ERP角度來(lái)分，可簡(jiǎn)單地分成兩類(lèi)，即“傳統ERP型”和“非傳統ERP型”。對于“傳統ERP型”的CRM廠(chǎng)商來(lái)講，所提供的CRM與ERP系統已經(jīng)高度集成，如在已有Oracle ERP的情況下，上Oracle CRM并不需要另外增設服務(wù)器，而只要在原有的Oracle ERP服務(wù)器上增設一個(gè)或多個(gè)CRM模塊。像訂單號碼這樣的數據，Oracle的CRM可以直接到ERP的訂單管理模塊（Order Management）中取得。ORACL CRM通過(guò)與ERP的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì )計等。這里主要談?wù)劇胺莻鹘yERP型”CRM廠(chǎng)商的CRM系統與其它廠(chǎng)商的ERP系統的整合方法。

提供中間件
運用前面提到的“新的模塊化軟件概念”，提供ERP或CRM系統同第三方軟件集成的標準件，即業(yè)務(wù)應用程序接口BAPI。

以下是雙方都可提供中間件的一個(gè)實(shí)例。

弗吉尼亞州的一家名為Value America的公司最近在他們的CRM工程中遇到了下面的問(wèn)題——這家公司采用SAP的R/3系統作為他們ERP的后臺架構，并安裝了Siebel 99.5作為前端進(jìn)行銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣和客戶(hù)服務(wù)的IT平臺。由于安裝時(shí)沒(méi)有采用標準的Siebel和SAP接口的中間軟件，在系統運行之后發(fā)現有這樣兩個(gè)大的問(wèn)題：

為了保持兩個(gè)系統之間數據（尤其是顧客信息方面的數據）的同步更新，在一個(gè)系統運行過(guò)數據更新之后，必須人工啟動(dòng)另外一個(gè)系統的數據更新，否則在兩個(gè)系統中有關(guān)同一個(gè)顧客的信息就有了差異。了解數據庫運行的DBA們知道，這種人工運作幾乎是不可能長(cháng)時(shí)間維持的。

另一個(gè)問(wèn)題是反應時(shí)間的差別。比如說(shuō)“訂單狀態(tài)”這個(gè)數據在SAP中生成并隨著(zhù)訂單處理的各個(gè)步驟而變化，如果數據更新不是同步的，那么SAP中的“訂單狀態(tài)”可能已經(jīng)更改為“完成”，而前端數據庫可能查詢(xún)到的卻還是“未批準”。