客戶(hù)關(guān)系的建立方法

張云鵬 2001/02/23

----客戶(hù)關(guān)系選型

----科特勒曾經(jīng)區分了企業(yè)與客戶(hù)之間的5種不同程度的關(guān)系水平（如表1）：

----需要指出的是這5種程度的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序。企業(yè)所能采用的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型，一般是由它的產(chǎn)品以及客戶(hù)決定的, 比如寶潔公司與其洗發(fā)水、洗衣粉客戶(hù)之間是一種被動(dòng)關(guān)系：寶潔設立客戶(hù)抱怨處理機構，處理客戶(hù)投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系。科特勒根據企業(yè)的客戶(hù)數量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平，提供了表2幫助企業(yè)選擇自己合適的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型。

----企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型或者說(shuō)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的水平并不是固定不變的；企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理應該積極地在橫方向上向左推動(dòng)。現在已經(jīng)有越來(lái)越多的公司正在這樣做，效果明顯。比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司20世紀80年代末在競爭中并不占有優(yōu)勢，道公司所做的調查表明，在客戶(hù)偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠，處在第三位；不過(guò)，調查還表明客戶(hù)對于三家的服務(wù)均不滿(mǎn)意。這個(gè)發(fā)現促使道改變其經(jīng)營(yíng)策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時(shí)交貨以及服務(wù)，道開(kāi)始追求和客戶(hù)建立更加密切的伙伴型關(guān)系；道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶(hù)“成功”，道的一位高級經(jīng)理說(shuō)：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復雜的飛機設備，我們都要去幫助他們在市場(chǎng)上取得成功”。這種基于“雙贏(yíng)”的伙伴型關(guān)系策略，很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

----關(guān)系的推動(dòng)

----建立和維系客戶(hù)的關(guān)系，其基礎是企業(yè)提供給客戶(hù)的價(jià)值。價(jià)值，是指客戶(hù)從擁有和應用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價(jià)值的體現是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶(hù)滿(mǎn)意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時(shí)對于增進(jìn)老客戶(hù)的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段。

----一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

----這種方法是企業(yè)讓渡適當的財務(wù)收益給客戶(hù)，增加客戶(hù)價(jià)值，從而起到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的目的。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是這種營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)很有代表性的例子。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，是指對那些頻繁購買(mǎi)以及按穩定數量進(jìn)行購買(mǎi)的顧客給予財務(wù)獎勵的營(yíng)銷(xiāo)計劃，也就是“老客戶(hù)優(yōu)惠”，“買(mǎi)的越多越便宜”。需要指出的是，這個(gè)“多”是指積累消費，而非一次購買(mǎi)。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等，通過(guò)它們的信用證設備與航空公司開(kāi)發(fā)了“里程項目”計劃，按積累的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。

----一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的另一種常用形式是對不滿(mǎn)意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買(mǎi)汽車(chē)一年后不滿(mǎn)意，可以按原價(jià)退款。

----二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

----這種方法既增加目標顧客的財務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì )利益。二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì )聯(lián)系。具體來(lái)講，就是二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)把對客戶(hù)（Customer）營(yíng)銷(xiāo)方式引入對顧客（Consumer）的營(yíng)銷(xiāo)。 在這種情況下，二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶(hù)和顧客的區別的：對于一個(gè)機構來(lái)講，顧客也許是不知名的，而客戶(hù)則不可能不知名；客戶(hù)是針對于特定的某一類(lèi)人或一個(gè)大的細分市場(chǎng)的一部分而言的，顧客則是針對個(gè)體而言的；顧客是由任何可能的人來(lái)提供服務(wù)，而客戶(hù)是被那些指派給他們的專(zhuān)職人員進(jìn)行服務(wù)和處理的。二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現形式是建立顧客俱樂(lè )部。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現對顧客的有效管理。

----三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

----第三種方法是增加結構紐帶，與此同時(shí)附加財務(wù)利益和社會(huì )利益。結構性聯(lián)系要求為客戶(hù)提供這樣的服務(wù)：它對客戶(hù)有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到，我們可以把這種關(guān)系稱(chēng)之為“合作伙伴”或者“客戶(hù)聯(lián)盟”。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷(xiāo)售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結構性關(guān)系將提高客戶(hù)轉向競爭者的機會(huì )成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。特別是當面臨激烈的價(jià)格競爭時(shí)，結構性聯(lián)系能為擴大現在的社會(huì )聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因為無(wú)論是財務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì )性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當面對較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷(xiāo)售關(guān)系，只有通過(guò)提供買(mǎi)方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶(hù)。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結構性合作，前面提到的道橡膠就是一個(gè)很典型的三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的例子。

----關(guān)系推動(dòng)的補充

----如果企業(yè)有志于和客戶(hù)建立長(cháng)期的穩定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法。在前面提到的三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)里面，我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄；注意，客戶(hù)關(guān)系管理的目標是和客戶(hù)建立長(cháng)期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉變要由企業(yè)的決策層來(lái)推動(dòng)，因為銷(xiāo)售員總是舍不得到手的每一個(gè)交易的贏(yíng)利機會(huì )，而且銷(xiāo)售員單靠個(gè)人力量也無(wú)力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動(dòng)。

----關(guān)系管理的業(yè)績(jì)考核

----科特勒根據客戶(hù)的忠誠度給了我們一個(gè)階梯，這是客戶(hù)關(guān)系管理工作的良好參照，同時(shí)也可作為客戶(hù)關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個(gè)階梯做如下改造：每個(gè)層次的寬度是此階次客戶(hù)的數量，每個(gè)層次的高度是此階次客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收入，于是我們可以得到一個(gè)企業(yè)收入客戶(hù)分布結構圖1。

----從圖1中可以很清楚地看出客戶(hù)管理工作的內容：層次寬度（每個(gè)層次客戶(hù)的數量）和層次高度（每個(gè)層次客戶(hù)的平均贏(yíng)利水平）。

----采取或不采取客戶(hù)關(guān)系管理，有的時(shí)候單從表面銷(xiāo)售業(yè)績(jì)看不出優(yōu)劣。比如，圖1的面積正好是企業(yè)總的業(yè)務(wù)收入，如果銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)是通過(guò)大量新客戶(hù)來(lái)實(shí)現，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結構的一個(gè)客戶(hù)、收入的結構圖2。

----表面上看來(lái)，兩者似乎一樣，可是客戶(hù)流動(dòng)的方向展示著(zhù)交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的根本區別。因此從圖形上我們可以得到客戶(hù)關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標：

----新增客戶(hù)量（率）：雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以一種改革者的姿態(tài)出現，可是它在很大程度上并不是對以往營(yíng)銷(xiāo)方式的“革命”，更多地是對傳統營(yíng)銷(xiāo)思想的完善補充，因此新增客戶(hù)量依然是業(yè)績(jì)考核中最重要的內容。

----流失客戶(hù)量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶(hù)保持率”，不再贅述。

----升級客戶(hù)量（率）：客戶(hù)關(guān)系管理的新內容，不斷升級的客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)諸多的好處，因為客戶(hù)升級，也就意味著(zhù)“客戶(hù)滿(mǎn)意”，客戶(hù)升級的最終目標是使客戶(hù)成為企業(yè)、品牌的忠實(shí)客戶(hù)，它們愿意與企業(yè)建立和保持長(cháng)期、穩定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適的價(jià)格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

----客戶(hù)平均贏(yíng)利能力：客戶(hù)階梯給了客戶(hù)平均贏(yíng)利能力新的內容，也就是客戶(hù)關(guān)系管理里面的客戶(hù)平均贏(yíng)利能力是“級次”的。

----另外，在具體操作的時(shí)候，如果把成本加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如圖3所示。

----客戶(hù)排隊的標準

----確定一個(gè)決定客戶(hù)結構的標準，也就是對客戶(hù)按照重要程度進(jìn)行排隊是一件非常有意思的事情，可以說(shuō)，這個(gè)標準某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導思想。一般來(lái)講，在銷(xiāo)售經(jīng)理心里，都有一個(gè)客戶(hù)重要程度的階梯，在對客戶(hù)排隊的時(shí)候，客戶(hù)的銷(xiāo)售額很自然地成為分類(lèi)的標準。銷(xiāo)售額的確是個(gè)很重要的因素，可是在考慮銷(xiāo)售額因素的時(shí)候，必須明確關(guān)系管理下銷(xiāo)售額的新內容：在基于傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)建立的“客戶(hù)關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現自己的利潤主要來(lái)自中等規模的客戶(hù)，因為最大的客戶(hù)一般要求周到細致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平；小銷(xiāo)售額的客戶(hù)又因為較多的交易費用降低了公司的利潤率，而中等規模銷(xiāo)售額的客戶(hù)由于在關(guān)系中處于相對弱勢的地位，較少討價(jià)還價(jià)或者提出過(guò)分的服務(wù)請求。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶(hù)提供“價(jià)值”，留住客戶(hù)并且促使客戶(hù)升級。可以看出，關(guān)系管理指導下的企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(cháng)來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一是較大規模的客戶(hù)讓渡價(jià)值，因為關(guān)系是建立在“雙贏(yíng)”的基礎上，而不是一方討好另一方；銷(xiāo)售額增長(cháng)的另一方面是來(lái)自企業(yè)努力促成的中小規模的客戶(hù)升級（當然，這兩個(gè)方面尤其是前者很理想化）。

----總之，客戶(hù)排隊的標準是幫助企業(yè)找到或者說(shuō)塑造“高質(zhì)量的客戶(hù)”。所謂高質(zhì)量的客戶(hù)也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長(cháng)期、穩定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適價(jià)格”的客戶(hù)，這和客戶(hù)關(guān)系管理的目標以及客戶(hù)關(guān)系管理考核指標是一致的，是一個(gè)事物的不同方面而已。保留了“銷(xiāo)售額”這個(gè)重要的因素，客戶(hù)的排隊標準更多采納了反映客戶(hù)忠誠度的因素，客戶(hù)忠誠度可以從多個(gè)方面來(lái)衡量：

----1．客戶(hù)重復購買(mǎi)的次數：一段時(shí)間以?xún)龋�客�?hù)對某一種產(chǎn)品重復購買(mǎi)的次數越多，說(shuō)明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越低。對于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，重復購買(mǎi)本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現。

----2．客戶(hù)購買(mǎi)量占其對產(chǎn)品總需求的比例：這個(gè)比例越高，忠誠度越高。

----3．客戶(hù)對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度：一般來(lái)講，關(guān)心程度越高，忠誠度越高。關(guān)心程度和購買(mǎi)次數并不完全相同，比如某種品牌的專(zhuān)賣(mài)店，客戶(hù)經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購買(mǎi)。

----4．客戶(hù)購買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間：客戶(hù)在挑選產(chǎn)品的時(shí)候，時(shí)間越短，忠誠度越高。

----5．客戶(hù)對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高。客戶(hù)對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度可以通過(guò)側面來(lái)了解，比如公司在價(jià)格調整以后，客戶(hù)購買(mǎi)量的變化、其他的反映等等。另外，運用這一標準的時(shí)候，注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度三個(gè)因素的影響。

----6．客戶(hù)對競爭產(chǎn)品的態(tài)度：人們對某一品牌的態(tài)度的變化，大多是通過(guò)與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的，客戶(hù)對競爭者表現出越來(lái)越多的偏好，這顯然是忠誠度下降的結果。

----7．客戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶(hù)對產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高，對出現的質(zhì)量事故也就越寬容。

----客戶(hù)忠誠度的衡量標準非常豐富，這里無(wú)法窮舉，上面列舉的各種因素的重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權值，得出一個(gè)綜合得分。根據客戶(hù)的得分高低，企業(yè)得到自己的客戶(hù)階梯。

----PDCA:持續改進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理

----“PDCA”循環(huán)是質(zhì)量管理專(zhuān)家戴明博土提出的概念，所以又被稱(chēng)為“戴明環(huán)”。 P、D、C、A四個(gè)英文字母所代表的意義如下：

• P（Plan）：計劃，確定工作目標，制定實(shí)現目標的方法、計劃。
• D（Do）：執行，執行計劃；
• C（Check）：檢查，檢查計劃實(shí)際執行的效果，比較和目標的差距。
• A（Action）：處理，包括兩個(gè)內容：總結成功的經(jīng)驗，并予以標準化以鞏固成績(jì)；對于沒(méi)有解決的問(wèn)題，查明原因，其解決的方法也就成為下一個(gè)PDCA循環(huán)的內容。如此周而復始，不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展。

----PDCA在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應用，成為“質(zhì)量改進(jìn)”不可缺少的工具。其實(shí)PDCA是對持續改進(jìn)、螺旋式上升工作的一種科學(xué)的總結，可以廣泛地應用于企業(yè)管理工作，包括客戶(hù)關(guān)系管理。如果說(shuō)前面提出客戶(hù)階梯、設置客戶(hù)關(guān)系管理的考核指標可以方便地作為PDCA環(huán)的A中的工作目標，那么“三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”作為實(shí)現這個(gè)目標的重要方法就成為D的重要內容，而PDCA環(huán)在客戶(hù)關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結果就是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn)，這個(gè)過(guò)程可以用圖4表示。

----總之，客戶(hù)關(guān)系管理中充滿(mǎn)改進(jìn)，企業(yè)要促進(jìn)客戶(hù)升級；要改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)適應消費者喜好的變化；要不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)。正如同質(zhì)量管理工作永無(wú)止境一樣，客戶(hù)關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應變化的過(guò)程。客戶(hù)關(guān)系管理并不高深，并不復雜，但是絕不是依靠一個(gè)“軟件”、實(shí)施一個(gè)“項目”、上一套“一步到位的系統”所能完成的。

表2
客 戶(hù) 數 量 多 少		責任型 被動(dòng)型 基本型 能動(dòng)型 責任型 被動(dòng)型 伙伴型 能動(dòng)型 責任型 邊際利潤水平 高 低

----作者聯(lián)系：zqsl@263.net

摘自：IT經(jīng)理世界