分析型CRM的四個(gè)階段

Sybase軟件（中國）有限公司產(chǎn)品市場(chǎng)部經(jīng)理 劉翔 2001/02/22

　　隨著(zhù)商務(wù)智能應用的普及和集成數據模型的出現，今天已經(jīng)有可能根據客戶(hù)的購物習慣、喜好以及對生活方式的選擇，對不同客戶(hù)的不同需要實(shí)施有根據的細粒度的分析。這種分析將有助于建立一種更有價(jià)值的和更為個(gè)人化的業(yè)務(wù)聯(lián)系，推動(dòng)企業(yè)與客戶(hù)的所有市場(chǎng)活動(dòng)以及常規業(yè)務(wù)的運作。

　　很多面向客戶(hù)和面向市場(chǎng)的企業(yè)都在按照人口統計學(xué)（年齡、性別、地域）、生活方式（購物習慣、主動(dòng)程度）和家庭結構等各種不同的方式對其客戶(hù)進(jìn)行評估。但是，這種以傳統數據庫技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的方式有很大的局限性，留下了很多未曾解決的問(wèn)題：

　　獲得新客戶(hù)的費用增加；

　　向客戶(hù)提供服務(wù)的代價(jià)增加；

　　對客戶(hù)的真實(shí)需要知之甚少；

　　客戶(hù)贏(yíng)利模型比較復雜等。

　　分析型CRM是以改善業(yè)務(wù)管理為目的的分析活動(dòng)。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)和當前應用所產(chǎn)生的相關(guān)數據。分析型CRM使企業(yè)能夠對與客戶(hù)（現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)）有關(guān)的各種要素（需要、方式、機遇、風(fēng)險、代價(jià)等）作出分析與評估，以便為企業(yè)贏(yíng)得最大的回報。分析型CRM包括以下內容：

　　①客戶(hù)分析（區段分析、風(fēng)險分析、嗜好分析）；

　　②促銷(xiāo)活動(dòng)分析與管理（業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效性分析）；

　　圖1 分析型CRM的4個(gè)階段

　　③客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)分析（客戶(hù)接觸與客戶(hù)服務(wù)的分析）；

　　④客戶(hù)信任程度分析（客戶(hù)的持久性、牢固性及穩定性分析）；

　　⑤銷(xiāo)售分析（按產(chǎn)品、類(lèi)型、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售方式等進(jìn)行分析）。

　　一個(gè)典型的分析型CRM系統，包括4個(gè)階段：①進(jìn)行客戶(hù)的分析；②將市場(chǎng)分段信息運用于客戶(hù)分析；③進(jìn)行日常市場(chǎng)活動(dòng)的分析；④預報客戶(hù)行為的各種方法的模型。如圖1所示。


　　客戶(hù)分析


　　客戶(hù)分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來(lái)自各種不同的數據源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶(hù)數據倉庫中，以便于對其作分段或挖掘處理。一個(gè)結構良好的客戶(hù)數據倉庫，應能回答以下問(wèn)題：

　　新客戶(hù)是否比現有的客戶(hù)更有價(jià)值？

　　最重要的客戶(hù)最為關(guān)注的是什么？

　　年齡低于35歲的客戶(hù)是否更有價(jià)值？

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是否有助于業(yè)務(wù)增長(cháng)？如果答案是肯定的，如何做到這一步？

　　是否吸引了客戶(hù)的消費？

　　客戶(hù)分析所需要的信息，一般來(lái)自3個(gè)方面：企業(yè)與其客戶(hù)的主要“接觸點(diǎn)”（客戶(hù)服務(wù)中心、Web和自動(dòng)柜員機）、關(guān)鍵收益點(diǎn)（POS、電子商務(wù)、定單錄入）和外部數據（客戶(hù)的地域分布、生活方式等信息）。客戶(hù)分析階段所需的關(guān)鍵信息包括客戶(hù)服務(wù)歷史信息、客戶(hù)市場(chǎng)歷史信息、銷(xiāo)售信息、收益信息、客戶(hù)的地域分布數據及生活方式數據等。

　　為了在客戶(hù)數據倉庫中形成一個(gè)完整的視圖，必須對這些不同的信息源加以整合與清理。在進(jìn)行分析之前，必須了解信息的可用性、信息的質(zhì)量、信息的整合與清洗程度是否符合向客戶(hù)數據倉庫提交的要求。這里的側重點(diǎn)是信息的質(zhì)量，而不是它的“完備”。因為任何決策支持系統，總處在不斷得到新的信息源，不斷地補充新的信息，并且不斷地對信息實(shí)施清洗的過(guò)程中。另外，這類(lèi)系統還要求根據當前的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的需要，對原有的信息持續地作出評估。

　　一旦完成了這個(gè)過(guò)程，則反映產(chǎn)品采購、收益、服務(wù)、客戶(hù)地域分布及生活方式的信息就已具備。這時(shí)，就可以對客戶(hù)的行為及收益率進(jìn)行統計處理，并借此建立能夠預報客戶(hù)未來(lái)行為的種種模型。


　　市場(chǎng)區段


　　在客戶(hù)數據倉庫準備就緒之后，就可以對當前客戶(hù)以及預期的客戶(hù)群作區段分析，判斷不同區段的優(yōu)勢與弱勢。市場(chǎng)區段分析中常見(jiàn)的問(wèn)題是：

　　哪些客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品A而不購買(mǎi)產(chǎn)品B？

　　對某個(gè)特定的市場(chǎng)活動(dòng)而言，最感興趣的是哪些客戶(hù)？

　　對商家最有價(jià)值的是哪些客戶(hù)？

　　客戶(hù)的價(jià)值是否因其地域分布和人口學(xué)特征的不同而不同？

　　對客戶(hù)群實(shí)施區段分析時(shí)，可以利用客戶(hù)數據倉庫所積累的大量有用信息。對這些信息的分析與數據挖掘，有助于發(fā)現和評價(jià)各種可變因素的不同排列組合會(huì )導致什么樣的后果。


　　一對一的市場(chǎng)


　　在找到最具價(jià)值的市場(chǎng)區段后，就可以為不同區段設計并提交適應其特定需要的成套服務(wù)。有針對性的市場(chǎng)開(kāi)拓工作，可以促使企業(yè)瞄準更有前景和更有商機的領(lǐng)域。如果能夠使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)被本來(lái)可能并不需要它們的客戶(hù)所接受，就可能為本企業(yè)贏(yíng)得最具價(jià)值的客戶(hù)。

　　通過(guò)對很多業(yè)務(wù)細節的分析，可以對那些為不同領(lǐng)域所設計的作法作全局性的考察，將相似的處置策略集中起來(lái)并加以提煉。在條件成熟的時(shí)候，推廣這些作法到新的用戶(hù)群。當我們將產(chǎn)品與服務(wù)也延伸到那些本來(lái)并不需要它們的用戶(hù)群時(shí)，可以針對這個(gè)群體中那些最具可能和最有價(jià)值客戶(hù)的特定需要，構建特定的市場(chǎng)策略。


　　事件模型


　　事件模型是一種技術(shù)手段，旨在幫助企業(yè)使其市場(chǎng)活動(dòng)與處理策略準確，并最終取得成功。事件模型可以“刻畫(huà)”客戶(hù)的行為和客戶(hù)的反應，還可以預見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)活動(dòng)的后果。事件模型提供了一種可能，讓我們能從客戶(hù)生活中的某些事件（如生日、買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)等）中找到新的商機。這些事件不僅形成不同的市場(chǎng)區段，而且也是對客戶(hù)實(shí)施評估并預期未來(lái)收益的有利工具。事件模型有助于發(fā)現使企業(yè)利潤最大化的方法，如減少促銷(xiāo)活動(dòng)的次數、提高客戶(hù)對促銷(xiāo)活動(dòng)的回應和控制業(yè)務(wù)策劃的費用等。與事件模型有關(guān)的一些典型問(wèn)題有：

　　哪些年齡段的客戶(hù)對降價(jià)處理最感興趣？

　　哪些客戶(hù)更喜歡通過(guò)個(gè)人渠道購物？

　　針對高收入客戶(hù)的市場(chǎng)策略是否達到了預期的目的？

　　提出此類(lèi)問(wèn)題的目的，在于發(fā)現影響客戶(hù)反應的主要因素，然后，才能將客戶(hù)按照他們的特征加以標識與分類(lèi)。在很多情況下，可以運用有關(guān)購買(mǎi)特征的新發(fā)現的知識，對各種不同的處置策略加以檢驗。如果這方面的工作進(jìn)一步細化，必然會(huì )因這些策略的正確運用而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》2001/02/22