CRM的百變面孔

王力、鄧穎 2001/03/15

　　隨著(zhù)CRM市場(chǎng)不斷發(fā)展，新公司的加入和現有公司以合并、聯(lián)合以及推出新產(chǎn)品的方式重新定位，這一領(lǐng)域可謂日新月異，CRM解決方案呈現出多樣化的發(fā)展。為便于快捷了解CRM的全貌，本文試圖從幾個(gè)角度對CRM進(jìn)行分類(lèi)梳理。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）涵蓋了直銷(xiāo)、間接銷(xiāo)售以及互聯(lián)網(wǎng)等所有的銷(xiāo)售渠道，能幫助企業(yè)改善包括營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和支持在內的有關(guān)客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)生命周期。在新技術(shù)和新應用的推動(dòng)下，全球CRM市場(chǎng)正以每年50%的速度增長(cháng)，逐漸成為一個(gè)價(jià)值數十億美元的軟件和服務(wù)大市場(chǎng)。


　　■目標客戶(hù)大小需求不一樣


　　并非所有的企業(yè)，都能夠執行相似的CRM策略，這又相應地意味著(zhù), 當同一公司的不同部門(mén)或地區機構在考慮CRM實(shí)施時(shí), 可能事實(shí)上有著(zhù)不同的商務(wù)需要。同時(shí)另一個(gè)經(jīng)常出現的因素是不同的技術(shù)基礎設施。因此，根據客戶(hù)的行業(yè)特征和企業(yè)規模來(lái)劃分目標客戶(hù)群，是大多數CRM的基本分類(lèi)方式。在企業(yè)應用中，越是高端應用，行業(yè)差異越大，客戶(hù)對行業(yè)化的要求也越高，因而，有一些專(zhuān)門(mén)的行業(yè)解決方案，比如，銀行、電信、大型零售等CRM應用解決方案。而對中低端應用，一般采用基于不同應用模型的標準產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的需求。

　　一般將CRM分為三類(lèi)：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶(hù)的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標客戶(hù)的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標客戶(hù)的中小企業(yè)CRM。

　　不過(guò)，有關(guān)公司規模方面的要求現在越來(lái)越隨意，因為越來(lái)越多的CRM供應商是依據不同情況來(lái)提供不同產(chǎn)品。主要的CRM提供商一直以企業(yè)級客戶(hù)為目標，并逐漸向中型市場(chǎng)轉移，因為后者的成長(cháng)潛力更大。

　　以企業(yè)級客戶(hù)為目標的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司，如Onyx、Pivotal、用友iCRM等則與中型市場(chǎng)相聯(lián)系，并試圖奪取部分企業(yè)級市場(chǎng)。MyCRM、Goldmine、Multiactive和SalesLogix等公司瞄準的是中小企業(yè)，他們提供的綜合軟件包雖不具有大型軟件包的深度功能，但功能豐富實(shí)用。


　　■應用集成度有區別


　　CRM涵蓋整個(gè)客戶(hù)生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù)，如銷(xiāo)售、支持服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、訂單管理等等。CRM既要完成單一業(yè)務(wù)的處理，又要實(shí)現不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同；同時(shí)，作為整個(gè)企業(yè)應用中的一個(gè)組成部分，CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應用，如與財務(wù)、庫存、ERP、SCM等進(jìn)行集成應用。

　　但是，不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時(shí)，對CRM整合應用和企業(yè)集成應用有不同的要求。為滿(mǎn)足不同企業(yè)的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分類(lèi)。從應用集成度方面可以將CRM分為：CRM專(zhuān)項應用、CRM整合應用、CRM企業(yè)集成應用。

　　CRM專(zhuān)項應用 以銷(xiāo)售人員主導的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè)，在核心能力上是不同的，銷(xiāo)售能力自動(dòng)化(SFA)是以銷(xiāo)售人員主導的企業(yè)的CRM應用關(guān)鍵，而客戶(hù)分析與數據庫營(yíng)銷(xiāo)則是以店面交易為主的企業(yè)的核心。

　　在專(zhuān)項應用方面，還有Call Center(呼叫中心)。隨著(zhù)客戶(hù)對服務(wù)要求的提高和企業(yè)服務(wù)規模的擴大，呼叫中心在80年代得到迅速發(fā)展，與SFA和數據庫營(yíng)銷(xiāo)一起成為CRM的早期應用。到目前為止，這些專(zhuān)項應用仍然具有廣闊的市場(chǎng)，并處于不斷的發(fā)展之中。代表廠(chǎng)商有AVAYA(call center)、Goldmine(SFA)等。

　　對于中國企業(yè)特別是對于中小企業(yè)而言，CRM的應用處于初期階段，根據企業(yè)的銷(xiāo)售與服務(wù)特點(diǎn)，選擇不同的專(zhuān)項應用啟動(dòng)CRM的實(shí)施不失為一條現實(shí)的發(fā)展之路。當然，在啟動(dòng)專(zhuān)項應用的同時(shí)，應當考慮后續的發(fā)展并選擇適當的解決方案，其中特別是業(yè)務(wù)組件的擴展性和基礎信息的共享。

　　CRM整合應用 由于CRM涵蓋整個(gè)客戶(hù)生命周期，因此，對于很多企業(yè)而言，必須實(shí)現多渠道、多部門(mén)、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同，必須實(shí)現信息的同步與共享，這就是CRM整合應用。

　　CRM業(yè)務(wù)的完整性和軟件產(chǎn)品的組件化及可擴展性是衡量CRM整合應用能力的關(guān)鍵。這方面的代表廠(chǎng)商有：Siebel(企業(yè)級CRM)、Pivotal(中端CRM)、MyCRM(中小企業(yè)CRM)。

　　CRM企業(yè)集成應用 對于信息化程度較高的企業(yè)而言，CRM與財務(wù)、ERP、SCM以及群件產(chǎn)品如Exchange/MS-Outlook和Lotus Notes等的集成應用是很重要的。這方面的代表廠(chǎng)商有Oracle、SAP等。


　　■CRM新技術(shù)新應用


　　商業(yè)模式的發(fā)展與新技術(shù)的出現，對于CRM以至企業(yè)應用的其他領(lǐng)域都具有重大的影響，甚至將改變現有的市場(chǎng)格局和未來(lái)方向。在此，我們就一些影響CRM發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行介紹。

　　客服中心和CTI 隨著(zhù)企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系方式的豐富化，如何將面談、電話(huà)和Web訪(fǎng)問(wèn)等交流渠道協(xié)調起來(lái)，使客戶(hù)既能以自己喜好的形式與企業(yè)交流，又能保證整個(gè)系統信息的完整、準確和一致是十分關(guān)鍵的。 這就要求CRM有一個(gè)有效的聯(lián)系管理策略，與CTI、WAP等集成應用，形成一個(gè)統一的聯(lián)系管理中心。

　　個(gè)人信息平臺 CRM軟件商正在越來(lái)越多地提供普通GUI和導航系統（如圖標/對象設置、挑選的列表選單、鏈接等），即允許終端用戶(hù)輕易地修改和選擇自己喜歡的，包括色彩、陳設、符號和工具箱在內的屏幕/界面因素。這不是僅僅給系統管理者提供進(jìn)行系統修改的必要的操作。換言之，因為顧客與系統界面有了個(gè)人接觸，一些基本的屏幕用戶(hù)化查閱指向終端用戶(hù)，有助于對軟件系統的接受。新訪(fǎng)問(wèn)設備將支持這些以及其他的新應用軟件, 語(yǔ)音識別和無(wú)線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)將成為對所有新的訪(fǎng)問(wèn)設備的事實(shí)標準。

　　商業(yè)智能 隨著(zhù)CRM軟件的成熟，將來(lái)的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動(dòng)化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。業(yè)界人事表示以客戶(hù)為主的企業(yè)現在都了解到，CRM的成功在于成功的數據倉庫、數據挖掘及知識發(fā)現。從CRM軟件所搜集的數據是最能幫助企業(yè)了解客戶(hù)的，所謂的一對一行銷(xiāo)也是注重在了解客戶(hù)的需求，以便投其所好，以促成交易。

　　數據是死的，但是如果能運用一些數學(xué)或統計模式，發(fā)現數據中存在的關(guān)系和規則，根據現有的數據預測未來(lái)的發(fā)展趨勢，那么就可成為管理者的決策參考。基于數據倉庫與數據挖掘的商業(yè)智能可以改善訂價(jià)方式、提高市場(chǎng)占有率、提高忠誠度和發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )等。

　　CRM概念的運用，決不是某一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售的戰略，而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場(chǎng)商業(yè)革命。隨著(zhù)現有和正在出現的技術(shù)的發(fā)展成熟，越來(lái)越多的公司已經(jīng)或者正在進(jìn)入CRM領(lǐng)域， CRM看起來(lái)確實(shí)前景光明。

　　CRM的誤區——不一定龐大


　　在CRM應用方面，大型企業(yè)與中小企業(yè)相比有很大的區別。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統有自己跨地區的垂直機構，形成了企業(yè)縱橫交錯、龐大而復雜的組織體系，不同業(yè)務(wù)、不同部門(mén)、不同地區間實(shí)現信息的交流與共享極其困難；同時(shí)，大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規模遠大于中小企業(yè)，致使其信息量巨大；其次，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運作上很強調嚴格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機構方面要輕型簡(jiǎn)潔很多，業(yè)務(wù)分工不一定明確，運作上更具有彈性。因此，大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復雜、龐大得多。而一直以來(lái)，國內許多介紹CRM的報道和資料往往是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依據的。這就導致一種錯覺(jué)：好像CRM都是很復雜、龐大的。其實(shí)，價(jià)值幾千美元的面向中小企業(yè)的CRM軟件也不少，其中不乏簡(jiǎn)潔易用的。


　　ASP涉足CRM


　　在CRM行業(yè)中出現了一種新的趨勢，即通過(guò)ASP(應用服務(wù)提供商)提供CRM應用服務(wù)。對于A(yíng)SP客戶(hù)，他們不必配備專(zhuān)門(mén)人員管理和維護CRM系統，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從第三方ASP獲得所需的CRM應用服務(wù)。ASP供應商租賃部分或全部的CRM軟件、提供部分或全部的支持性服務(wù)、滿(mǎn)足部分或全部的顧客需要。這方面的良好范例有來(lái)自Upshot和Firstwave。

　　就當前中國市場(chǎng)而言，涉足CRM的ASP尚處于研究與發(fā)展階段。主要原因是，互聯(lián)網(wǎng)本身在基礎建設、安全技術(shù)、使用成本等方面還不能滿(mǎn)足ASP的實(shí)際應用；更重要的是，符合中國企業(yè)實(shí)際應用要求的CRM軟件、行業(yè)方案、服務(wù)規范與服務(wù)知識庫均處于發(fā)展初期，需要一個(gè)發(fā)展和積累過(guò)程，才能逐步成熟。在這一階段，CRM的銷(xiāo)售與服務(wù)需要更多面對面的交流而難以完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成。但由于A(yíng)SP模式潛在的很多優(yōu)勢，它將逐步成為中國CRM市場(chǎng)上的一種重要的服務(wù)方式。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》2001/03/15