e時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利器—eCRM

levisual 2001/04/12

　　e時(shí)代，電子商務(wù)的快速發(fā)展已成為必然的走向，電子商務(wù)的產(chǎn)生對傳統CRM的做法是否仍然適合提出了重大的挑戰與質(zhì)疑，傳統的CRM逐漸顯露了它的不足之處。所以相對于去年以前，以傳統的CRM為主，全球市場(chǎng)則風(fēng)起云涌地開(kāi)始討論eCRM（Electronic CRM或eERA CRM），企圖能為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，提出更適合的解決方案。

　　e時(shí)代客戶(hù)關(guān)系管理的新主流趨勢―eCRM

　　一、eCRM的特色

　　eCRM在最近一年當中快速地席卷了E時(shí)代的企業(yè)，它針對傳統CRM的困境提出了解決之道，eCRM有以下的特色：

　　1、Convergency(統合性)
　　它包含了前端與后端的統合，前端指的是統合式的聯(lián)系渠道，它使得企業(yè)可以同時(shí)讓客戶(hù)依自己的方便在不同時(shí)間以電話(huà)、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種不同渠道與企業(yè)接觸。更重要的是不論是人工還是自動(dòng)化裝置，企業(yè)所提供的解答都相當的一致。后端則用先進(jìn)的資料分析方法，深入探索客戶(hù)相關(guān)的資料，做為客戶(hù)管理的依據。

　　2、One To One（一對一）
　　eCRM是以每一個(gè)客戶(hù)作為一個(gè)獨立的單元，所以客戶(hù)行為的追蹤或分析也是以單一客戶(hù)為單位，發(fā)現他的行為方式與偏好，同時(shí)應對策略或行銷(xiāo)方案也是依每個(gè)客戶(hù)的個(gè)別狀況來(lái)提供。

　　3、Real Time（立即性）
　　網(wǎng)絡(luò )時(shí)代消費者快速的接受大量訊息，所以消費者的偏好也不斷地改變，企業(yè)也必須不斷地觀(guān)察消費者行動(dòng)的改變，并立即調整應對策略，才能掌握先機贏(yíng)得客戶(hù)。

　　二、eCRM的組成模塊：

　　eCRM是由以下幾個(gè)互相關(guān)聯(lián)的模塊結合而成：

　　1、前端UCC（Unify Contact Center）
　　客戶(hù)希望能夠按照他自己的方便選擇與企業(yè)溝通的渠道或時(shí)間，例如：上班族一般上班時(shí)間可能隨時(shí)拿起電話(huà)較為方便，但是晚上則有較空閑的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò )上瀏覽取得更詳細的資訊。對客戶(hù)而言，他期望在不同渠道所獲得的服務(wù)水準是相同專(zhuān)業(yè)級的，解答也不許是一致的，甚至他在網(wǎng)站上發(fā)生問(wèn)題，企業(yè)可以立即經(jīng)由電話(huà)或網(wǎng)絡(luò )答復。

　　企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)或銷(xiāo)售人員在UCC的架構下，可以用單一的界面同時(shí)提供客戶(hù)電話(huà)撥入或由網(wǎng)絡(luò )上提出服務(wù)要求，在客戶(hù)服務(wù)人員與客戶(hù)對以一般電話(huà)或網(wǎng)絡(luò )電話(huà)對談的同時(shí)，也要能夠與客戶(hù)同步瀏覽客戶(hù)所在網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)上立即傳送影像文件。

　　2、客戶(hù)聯(lián)絡(luò )資料庫CCR（Customer Contact Repository）
　　CCR將所有與客戶(hù)相關(guān)的互動(dòng)在網(wǎng)上立即記錄，它包含了電話(huà)詢(xún)問(wèn)、網(wǎng)上瀏覽或查詢(xún)以及E-MAIL詢(xún)問(wèn)，甚至客戶(hù)服務(wù)人員與客戶(hù)面對面接觸的經(jīng)驗，依照不同類(lèi)別儲存，這樣就能提供后臺分析人員資訊或下次與客戶(hù)接觸時(shí)的建議。

　　3、客戶(hù)資料分析
　　傳統的CRM非常重視大量資料的統計分析用以推測客戶(hù)偏好，這些數量化模式往往使得企業(yè)對于推展CRM卻步，因為它的代價(jià)極其昂貴，而其準確性經(jīng)常受到不同分析模式的挑戰，最嚴重的是它的實(shí)用性：如何在一對一的環(huán)境中發(fā)揮網(wǎng)上立即的功用，造成了傳統CRM的致命傷。在e時(shí)代的一對一環(huán)境中，相關(guān)聯(lián)性是最重要的，也是最沒(méi)有爭議的模式，它通常分析產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度及產(chǎn)品與客戶(hù)間的關(guān)聯(lián)度，就像你在A(yíng)mazon.com買(mǎi)了一本有關(guān)CRM的書(shū)，它會(huì )告訴你同樣買(mǎi)這本書(shū)的人，通常也會(huì )再買(mǎi)哪一本書(shū)，這時(shí)你可能會(huì )很有興趣知道其他同好買(mǎi)了什么書(shū)，進(jìn)而也同時(shí)買(mǎi)進(jìn)。

　　另一種常用的是客戶(hù)價(jià)值分析，它可以依照客戶(hù)某一段時(shí)間的累計消費或企業(yè)從個(gè)別客戶(hù)賺得利潤，將客戶(hù)分級。對于高價(jià)值的客戶(hù)給予特殊優(yōu)惠，以爭取更多的客戶(hù)消費占有率，同時(shí)也常用不同時(shí)段的客戶(hù)分級，觀(guān)察客戶(hù)是否有流失的傾向而制訂特別的方案來(lái)防止客戶(hù)流失。

　　4、后端一對一策略研究
　　e時(shí)代的消費者期望企業(yè)能針對他來(lái)設計產(chǎn)品或服務(wù)，并且避免一再重復，告訴企業(yè)要求什么東西，而不是像傳統大量生產(chǎn)，所以企業(yè)要能提供大量定制非同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是大量制造同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。所以企業(yè)要能在與客戶(hù)互動(dòng)的同時(shí)，立即記錄客戶(hù)的行為與偏好在CCR中，并隨時(shí)抽取資料進(jìn)行產(chǎn)品與客戶(hù)間的關(guān)聯(lián)分析，以掌握客戶(hù)的潛在需求。接著(zhù)依照分析結果制訂營(yíng)銷(xiāo)方案，包括定義不同產(chǎn)品的最可能目標客戶(hù)，這些規劃立即轉化為商業(yè)法則。這應當是一個(gè)網(wǎng)上即時(shí)更新的智能型比較技術(shù)，當與任一客戶(hù)再次接觸時(shí)，就可以立即將客戶(hù)資料與商業(yè)法則比較，找出符合者，依照企畫(huà)人員所制定的商業(yè)法則，立即提供客戶(hù)建議。同時(shí)要有一個(gè)回饋的機制，讓企畫(huà)人員檢查這些商業(yè)規則是否應當修正。

　　5、從后端其他電腦應用系統的整合
　　e時(shí)代的客戶(hù)希望能取得更完整的資訊，而非片段或依部門(mén)分工訊息，所以企業(yè)也必須能有效地將其相關(guān)的庫存系統、訂貨系統、供應鏈系統或其他企業(yè)資源規劃系統整合，以提供客戶(hù)更完整即時(shí)的服務(wù)。

　　對企業(yè)的建言

　　企業(yè)要在新時(shí)代里生存，電子商務(wù)已是不可避免的了，唯有找到顧客參與的極限才能長(cháng)久地留住客戶(hù)，不論你是虛擬型的純電子商務(wù)Click & Click，或是由具備強大基礎結構的傳統商務(wù)企業(yè)延伸出來(lái)的電子商務(wù)Click & Mortar，都必需能將你的焦點(diǎn)放在顧客身上，而非炫麗的網(wǎng)頁(yè)，必須能提供客戶(hù)個(gè)人化而且立即的問(wèn)題支援，才能在e時(shí)代中創(chuàng )造壓倒性的競爭優(yōu)勢，也就是以客戶(hù)為中心來(lái)建立長(cháng)久的客戶(hù)關(guān)系。

天極網(wǎng) 2001/04/12