CRM的實(shí)施問(wèn)題困難和方案
高維信誠資訊有限公司 劉建
2001/04/25
全球越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始投入大筆資金實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRM)。據Aberdeen Group的統計,1999年全球CRM市場(chǎng)為80億美金,其預計到2003年該市場(chǎng)將增至240億美金，Meta Group也預測2001年美國公司將增加75%的CRM投資。
企業(yè)想從CRM得到什么?企業(yè)需要時(shí)刻借助更先進(jìn)的技術(shù)手段在商務(wù)上超越競爭對手，那么CRM的實(shí)施成果如何?大多數調查和統計顯示80%左右的CRM實(shí)施后并未達到企業(yè)當初的預期。原因何在?!
要想了解企業(yè)面對CRM的挑戰,必須了解CRM的歷史。CRM開(kāi)始于銷(xiāo)售行為自動(dòng)化 (Sales Force Automation, SFA)，銷(xiāo)售自動(dòng)化又源于旨在提供銷(xiāo)售人員記錄和跟蹤潛在客戶(hù)信息的工具的銷(xiāo)售對象管理(Contact Management)。銷(xiāo)售人員希望記錄其與潛在客戶(hù)的交流要點(diǎn)以便進(jìn)一步溝通，通過(guò)把這些信息和他們的個(gè)人日志集成能使他們更有效地管理自己的時(shí)間和安排與客戶(hù)的交流。接下來(lái)有些企業(yè)開(kāi)始考慮如何把這樣的信息應用于整個(gè)銷(xiāo)售組織而不僅僅是銷(xiāo)售人員個(gè)人，利用銷(xiāo)售人員輸入到SFA的信息來(lái)輔助銷(xiāo)售預測, 便可以更好地控制整體業(yè)務(wù)，這樣便產(chǎn)生了客戶(hù)關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)。
企業(yè)認識到銷(xiāo)售人員不僅僅是企業(yè)接觸客戶(hù)的唯一渠道。通過(guò)信息技術(shù)可以把銷(xiāo)售組織獲取的客戶(hù)信息擴展,而為企業(yè)內的其他部門(mén)所使用,如市場(chǎng)部、服務(wù)部、發(fā)運部、計劃部,直至企業(yè)的所有部門(mén)，這就是CRM的真正境界。CRM實(shí)施未盡人意和大多數企業(yè)沒(méi)有充分認識到這一點(diǎn)密切相關(guān)。因為他們沿用傳統的SFA的思路,更多地強調調整銷(xiāo)售管理和控制而忽視CRM對整個(gè)企業(yè)的影響。這主要體現在兩個(gè)方面，一是單純強調銷(xiāo)售信息集成， 這樣做容易使銷(xiāo)售人員產(chǎn)生失去自身價(jià)值和利益的想法，糾正的策略是把企業(yè)方方面面搜集到的客戶(hù)信息匯總到銷(xiāo)售人員那里使之掌握更多的客戶(hù)信息從而提高其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。二是僅側重于調整企業(yè)內部管理,如壓縮訂單處理周期,而忽略了客戶(hù)對企業(yè)及個(gè)人行為的影響。 解決的方法是將客戶(hù)信息貫穿于企業(yè)中的所有能和客戶(hù)接觸的人員。使每個(gè)人從觀(guān)念上轉向客戶(hù)關(guān)系管理。這兩個(gè)問(wèn)題都說(shuō)明了一點(diǎn)--CRM項目是一個(gè)集成管理方案的項目!實(shí)施CRM的第一步是從客戶(hù)角度來(lái)了解整個(gè)企業(yè)，客戶(hù)的生命周期包括潛在客戶(hù),合格的潛在客戶(hù)和確定的客戶(hù)，理解客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段有助于理解和有效實(shí)施CRM系統。
在“潛在客戶(hù)”階段,主要問(wèn)題是銷(xiāo)售人員不能足夠快地響應客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)。在周期的第二個(gè)階段,銷(xiāo)售人員主要是和合格的潛在客戶(hù)確定他們的需求并推銷(xiāo)相應的產(chǎn)品。而在最后一個(gè)階段,“確定的客戶(hù)”將索要報價(jià)。這時(shí), 銷(xiāo)售人員需要的不僅僅是CRM系統中的信息, 而更需要來(lái)自于后端系統的準確的產(chǎn)品價(jià)格,庫存信息及相關(guān)財務(wù)信息。如果后端支持不夠, 而客戶(hù)接受報價(jià)并下了訂單,事情會(huì )變得非常糟糕。在信息沒(méi)有集成的情況下,接受訂單通常會(huì )導致一系列跨部門(mén)的手工操作而導致數據重復輸入和錯誤。在客戶(hù)生命周期的最后階段,企業(yè)將提供產(chǎn)品和服務(wù)及收款，客戶(hù)需要相應的支持，那么后續的客戶(hù)關(guān)系仍然需要管理，企業(yè)內所有部門(mén)對客戶(hù)有一致的了解是提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)的根本。這樣一來(lái)現有的客戶(hù)將很有可能成為下一輪的潛在客戶(hù),而引出的商機是無(wú)限的。
大多數企業(yè)發(fā)現在他們整個(gè)的客戶(hù)生命周期內,最大的問(wèn)題是其內部子系統的支持問(wèn)題。過(guò)去這些系統的設計是用于支持專(zhuān)門(mén)的內部流程如采購,而沒(méi)有考慮到客戶(hù)支持。 將這些內部子系統完全打亂重組是不可能的，符合實(shí)際的做法是以某種方式讓它們緊密聯(lián)系起來(lái),以一個(gè)系統的面孔面對客戶(hù)，這是成功實(shí)施CRM的根本。將CRM系統和企業(yè)的其它系統如ERP等有效集成,才能真正發(fā)揮它的巨大作用。
在CRM實(shí)施中應首先找出并定義客戶(hù)關(guān)系管理對企業(yè)整體業(yè)務(wù)影響的結合點(diǎn)并對所有這些結合點(diǎn)做詳細的分析。分析可以從表1中所示的各個(gè)方面著(zhù)手，表2是一個(gè)案例說(shuō)明。通過(guò)這樣的分析,企業(yè)可以清楚了解:
（1）是否自身已做好實(shí)施CRM的準備；
（2）實(shí)施CRM的風(fēng)險；
（3）所選擇的CRM系統是否符合企業(yè)要求，而這些是企業(yè)成功實(shí)施CRM的基礎。
表1: CRM實(shí)施的前期分析方法
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CRM與整體業(yè)務(wù)的結合點(diǎn) |
描述企業(yè)業(yè)務(wù)中受客戶(hù)關(guān)系影響的結合點(diǎn) |
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問(wèn)題 |
說(shuō)明業(yè)務(wù)集成上的問(wèn)題及改進(jìn)機會(huì ) |
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對財務(wù)的影響 |
說(shuō)明這些問(wèn)題對于增加收入, 減少成本, 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響。 進(jìn)行定量分析。 |
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改進(jìn)目標 |
如何衡量成功, 定量分析。 |
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流程 |
描述整個(gè)優(yōu)化的流程。 指出能否用一個(gè)系統支持整個(gè)流程。 |
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改進(jìn)策略/設計 |
指出改進(jìn)的方法和措施。 |
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業(yè)務(wù)集成點(diǎn) |
指出系統方面需要集成的地方。 |
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風(fēng)險及控制 |
指出可能存在的風(fēng)險及規避策略。 |
表2: CRM實(shí)施的前期分析案例
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CRM與整體業(yè)務(wù)的結合點(diǎn) |
報價(jià)和訂單處理 |
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問(wèn)題 |
銷(xiāo)售人員提供不準確的報價(jià)給客戶(hù),造成銷(xiāo)售收入減少。 采樣統計說(shuō)明了15%的報價(jià)低于標準價(jià)格10%。 銷(xiāo)售人員還提供錯誤的發(fā)貨時(shí)間導致客戶(hù)滿(mǎn)意度降低或取消訂單。 上個(gè)季度, 34個(gè)訂單由于報錯發(fā)貨期而被取消。 手工訂單處理導致發(fā)運錯誤或延誤。 過(guò)去平均需要4天和100元人工來(lái)從頭至尾處理一個(gè)訂單。 |
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對財務(wù)的影響 |
每年銷(xiāo)售額: 250,000,000元, 平均單價(jià): 5,000元。每年由錯誤報價(jià)產(chǎn)生的損失: 3,750,000元(250,000,000*15%*10%);每年由訂單取消產(chǎn)生的損失: 170,000元 (5,000*34),每年訂單處理的費用: 5,000,000元 (50,000*100) |
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改進(jìn)目標 |
減少報價(jià)錯誤到5%, 可使收入每年增加2,000,000元。減少訂單取消50%,可使收入每年增加170,000元。減少訂單處理成本50%,可使成本減少2,500,00元。 |
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流程 |
流程圖略。 |
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改進(jìn)策略/設計 |
設計一個(gè)無(wú)須人工干預的報價(jià)和訂單處理系統。 報價(jià)由CRM系統出, ERP從CRM接收訂單請求并下訂單。 CRM將訂單傳給客戶(hù)并監控訂單執行狀態(tài), 但不能修改訂單。 將ERP中的產(chǎn)品價(jià)格及可用性信息每隔30分鐘更新到CRM。 銷(xiāo)售人員利用遠程終端輸入訂單請求。 |
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業(yè)務(wù)集成點(diǎn) |
CRM系統: 客戶(hù)公司信息, 聯(lián)系人, 地址, 報價(jià), 產(chǎn)品, 需求。 ERP系統: 客戶(hù)公司信息, 地址, 需求預測和訂單信息。 |
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風(fēng)險及控制 |
銷(xiāo)售人員的遠程訂單處理可能會(huì )增加成本。 需使用成本較低的遠程設備和通訊手段。 遠程與中央數據庫的數據同步措施必須嚴格。 |
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