客戶(hù)關(guān)系管理第10講：
因應新觀(guān)念的客戶(hù)導向之策略考量
文/胡興民/美國艾克公司總裁 2001/04/24
在「以客為尊」的時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略是貼近市場(chǎng)（客戶(hù)）的，企業(yè)不僅要聽(tīng)得懂客戶(hù)在說(shuō)什么，更要依據客戶(hù)的喜好提供不同市場(chǎng)區隔的經(jīng)營(yíng)策略，才能取得市場(chǎng)利基。網(wǎng)絡(luò )興起帶來(lái)的新經(jīng)濟模式正方興未艾。同時(shí)，隨著(zhù)企業(yè)競爭日趨全球化，產(chǎn)業(yè)界線(xiàn)已經(jīng)變得模糊，一個(gè)新的以客戶(hù)為主的商業(yè)環(huán)境正開(kāi)始醞釀。
「實(shí)時(shí)一對一的行銷(xiāo)與服務(wù)」是電子商務(wù)的終極目標。企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)是一種不斷學(xué)習的過(guò)程，透過(guò)客戶(hù)的重復造訪(fǎng)與互動(dòng)，了解客戶(hù)的喜好與需求，進(jìn)而在適當的時(shí)間、透過(guò)適當的管道、提供適當的產(chǎn)品或服務(wù)給適當的人，所以說(shuō)，CRM的需求是由外（客戶(hù)）而往內（企業(yè)內部）的。
根據美國艾克與許多大型企業(yè)客戶(hù)的接觸經(jīng)驗，發(fā)現這些企業(yè)主都遇到相同的問(wèn)題，就是在既有經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)該如何因應新觀(guān)念的客戶(hù)導向來(lái)制定經(jīng)營(yíng)策略？
第一，整合作業(yè)團隊的概念。目前許多企業(yè)主都已認知到資料勘探及數據庫行銷(xiāo)的重要性。但重要的是，如何善用數據庫制定行銷(xiāo)策略，對企業(yè)主來(lái)說(shuō)更是一大考驗。因此，企業(yè)不僅需要熟悉數據庫行銷(xiāo)概念的人才，并要借重優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者，了解企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)策略，才能擷取對企業(yè)最有價(jià)值的統計數據，發(fā)揮其最大效用。
第二，充分授權與傾聽(tīng)。與客戶(hù)接觸的第一線(xiàn)人員，通常是最了解客戶(hù)的需求與問(wèn)題點(diǎn)，但是，「下情能否上達」以及上達之后能否提出有效的解決方法，又是另一項考驗。因此，傾聽(tīng)每一位客戶(hù)的聲音，由外而內、漸進(jìn)式地改善企業(yè)作業(yè)流程，客戶(hù)的滿(mǎn)意程度自然就會(huì )提高。
第三，長(cháng)期訓練計劃。企業(yè)必須把CRM視為是長(cháng)期的計劃，讓員工在客戶(hù)支持、行銷(xiāo)和信息部門(mén)之間輪調，除了讓員工熟悉企業(yè)運作的整體流程，了解每一個(gè)部門(mén)的運作情況與資源，還可以降低跨部門(mén)溝通可能產(chǎn)生的障礙。
第四，建立企業(yè)內部CRM文化。當企業(yè)主決心要達到CRM的目標時(shí)，企業(yè)勢必會(huì )經(jīng)歷一段陣痛期，包括改造流程與改變過(guò)去各部門(mén)的作業(yè)流程，而且，更重要的是，領(lǐng)導者要把此想法帶給員工，并把塑造企業(yè)的形象和客戶(hù)的滿(mǎn)意程度視為每一個(gè)人的責任，讓每一個(gè)人都為成功貢獻一份心力，這是企業(yè)邁向CRM過(guò)程很重要的一環(huán)。
第五，了解企業(yè)需求，謹慎選供貨商。一般企業(yè)主很容易陷入一個(gè)誤區：花最多的錢(qián)買(mǎi)最新最好的科技，就能夠成功地發(fā)展CRM。但問(wèn)題是，1.缺少適當性：最新、最好、最昂貴的科技是否能真正符合企業(yè)實(shí)際需求。2.缺少整合性：采不同階段逐步建置的內容，是否可以相融合以提供企業(yè)作最大的效用？企業(yè)主必須認清企業(yè)定位及需要，再決定采用解決方案的供貨商。唯有把正確的科技與正確的公司策略、戰術(shù)和程序結合在一起，并擁有正確的技術(shù)組合的企業(yè)，才能夠在CRM領(lǐng)域里成功。
(未完待續)
美國艾克國際科技有限公司介紹
美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區eCRM的領(lǐng)導者。公司總部設在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。
隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來(lái)自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶(hù)簽約采用美國艾克國際的『實(shí)時(shí)性，一對一行銷(xiāo)』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網(wǎng)絡(luò )商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、房屋中介、證券投顧、軟件銷(xiāo)售服務(wù)、旅游、運輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區上海麥網(wǎng)、金豐易居、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成功的導入了由美國艾克提供的CRM軟件。
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