CRM理念的風(fēng)險(xiǎn)

孟凡強(qiáng) 2001/05/17

　　我們已經(jīng)知道，實(shí)施CRM是運(yùn)用信息技術(shù)，提升管理水平，達(dá)到挽留老客戶、爭(zhēng)取新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。但是，許多企業(yè)不會(huì)停留在這里，他們會(huì)追問(wèn)：“關(guān)心客戶固然重要，但關(guān)懷客戶總要產(chǎn)生成本，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤(rùn)嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞匯在現(xiàn)實(shí)中會(huì)受到來(lái)自很多方面的制約。我們可以設(shè)想一下：當(dāng)“以客戶為中心”這個(gè)理念與企業(yè)的利潤(rùn)發(fā)生沖突時(shí)，我們會(huì)做出何種反應(yīng)。我們還會(huì)把客戶放在中心地位嗎？

　　這時(shí)，我們需要一個(gè)新的營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐。我們?nèi)匀话芽蛻舴旁谏虡I(yè)的中心，與此同時(shí)，保證自己獲取利潤(rùn)。承認(rèn)這一點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”其實(shí)并不矛盾，有很多的營(yíng)銷概念，如關(guān)系營(yíng)銷、客戶忠誠(chéng)度、客戶生命周期等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實(shí)際上，這些概念其深層的推動(dòng)力都可以理解是利用客戶關(guān)系，即利用對(duì)客戶關(guān)系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益。換句話說(shuō)，對(duì)于廣大應(yīng)用CRM的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理只是一種工具，而不是目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)還是利潤(rùn)。

　　CRM的具體定義可謂眾說(shuō)紛紜。究其實(shí)質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，圍繞著客戶來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。基于這種理念，企業(yè)建立自己相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷模型，并運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)貫徹這種策略，實(shí)現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務(wù)運(yùn)作。

　　上面這段話聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但卻有一些基本問(wèn)題沒(méi)有解決，那就是這種全新的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)理念的沖突。

　　在日常的經(jīng)營(yíng)決策中，如何解決新舊經(jīng)營(yíng)理念的沖突？

　　如何建立新的營(yíng)銷策略來(lái)貫徹新的經(jīng)營(yíng)理念？

　　如何建立新的營(yíng)銷模型來(lái)實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略？

　　在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，這些問(wèn)題期待根本性的解答，這需要專業(yè)人員在新的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，分析客戶關(guān)系管理的整個(gè)流程，進(jìn)行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然，我們投放在CRM上的努力將從一開(kāi)始就冒著盲目和低效的風(fēng)險(xiǎn)。

摘自《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》