客戶(hù)資源價(jià)值與管理

王海洲 2001/05/15

　　客戶(hù)是企業(yè)的重要資源。企業(yè)要獲得客戶(hù)資源的價(jià)值必須具備幾個(gè)前提條件。客戶(hù)資源管理系統幫助企業(yè)有效地管理客戶(hù)資源。

　　企業(yè)的競爭優(yōu)勢有規模優(yōu)勢、絕對的低成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢等。從研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的各戰略管理學(xué)派來(lái)看，大體經(jīng)歷了以環(huán)境為基礎的經(jīng)典戰略管理理論，以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結構分析為基礎的競爭戰略理論，發(fā)展到今天的以資源、知識、能力為基礎的核心競爭力理論三個(gè)階段。

　　資源能力學(xué)派認為，在今天形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的，再也不是那些有形的機器設備、廠(chǎng)房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源，因為這些資源很容易從市場(chǎng)中得到，你可以買(mǎi)到，你的競爭對手同樣也很容易從市場(chǎng)中得到。而管理、人才、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌形象等無(wú)形資源，則起著(zhù)非常關(guān)鍵的作用。這些資源不易流動(dòng)、不易被復制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場(chǎng)中得到，具有相對的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢。客戶(hù)資源就是這樣一種重要的市場(chǎng)資源，它對企業(yè)具有重要的價(jià)值。

客戶(hù)資源的價(jià)值

　　客戶(hù)資源對企業(yè)除了市場(chǎng)價(jià)值（即客戶(hù)購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現）外，主要體現在以下幾個(gè)方面：

1． 規模優(yōu)勢

　　如果企業(yè)的忠誠客戶(hù)在企業(yè)的市場(chǎng)中占據相對較大的份額，那么就會(huì )為企業(yè)帶來(lái)相應的壁壘，形成規模優(yōu)勢，也會(huì )降低企業(yè)的成本。一般客戶(hù)從眾心理很強，大量的客戶(hù)群也會(huì )成為他考慮的重要因素。

2． 品牌優(yōu)勢

　　較大的市場(chǎng)份額本身代表著(zhù)一種品牌形象；另外，客戶(hù)的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶(hù)中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過(guò)，客戶(hù)的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿(mǎn)意，就會(huì )正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿(mǎn)意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對企業(yè)進(jìn)行負面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶(hù)的正面宣傳。

3． 信息價(jià)值

　　客戶(hù)信息對企業(yè)來(lái)講是最為重要的價(jià)值，它會(huì )直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對客戶(hù)消費行為的把握。譬如沃爾瑪特連鎖超市會(huì )根據針對會(huì )員客戶(hù)的購買(mǎi)行為、消費習慣等信息的分析，來(lái)制定面向該客戶(hù)的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應的企業(yè)關(guān)懷；再如亞馬遜通過(guò)會(huì )員客戶(hù)的資料、會(huì )員瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習慣和程序等分析客戶(hù)的消費特點(diǎn)與個(gè)人愛(ài)好，并據此來(lái)制定服務(wù)不同客戶(hù)的不同策略。

　　在電信領(lǐng)域最典型的案例是，美國微波通訊公司（MCI）與AT＆T競爭市場(chǎng)時(shí)采用的非常精巧而有效的策略：MCI 向客戶(hù)許諾只要客戶(hù)提供經(jīng)常電話(huà)聯(lián)系的親戚、朋友、商業(yè)伙伴的資料，就會(huì )給予客戶(hù)相應的折扣，客戶(hù)提供的資料越多，得到的折扣就越多。MCI的這一策略看似會(huì )喪失很多利潤（因為成本沒(méi)有降，收入卻減少了）。但事實(shí)上 MCI 的利潤不僅沒(méi)有減少，由于客戶(hù)規模有了飛速的增長(cháng)，利潤反而大增，搶奪了AT＆T巨大的地盤(pán)。MCI的奧秘就在于通過(guò)非常有優(yōu)勢的價(jià)格獲得大量的客戶(hù)，降低了網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)成本；另外，通過(guò)對客戶(hù)資料的分析，得出如紐約到費城不同時(shí)段的話(huà)務(wù)量，在它的電信網(wǎng)絡(luò )系統中加載一個(gè)優(yōu)化軟件，來(lái)調配整個(gè)網(wǎng)絡(luò )資源，使話(huà)務(wù)量非常擁擠的時(shí)段，劃撥出一部分話(huà)務(wù)量走話(huà)務(wù)量少的帶；通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)策略，增加話(huà)務(wù)量少的時(shí)段的話(huà)務(wù)量。客戶(hù)資源的價(jià)值很大一部分來(lái)源于客戶(hù)的信息價(jià)值；客戶(hù)信息價(jià)值有非常豐富的內涵，聰明的企業(yè)會(huì )不斷地挖掘客戶(hù)信息的內在價(jià)值。

4． 網(wǎng)絡(luò )化價(jià)值

　　客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )化價(jià)值是指有一商業(yè)客戶(hù)使用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶(hù)的客戶(hù)為了便于與它進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì )采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶(hù)的客戶(hù)的客戶(hù)也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò )化的消費行為。

客戶(hù)價(jià)值實(shí)現的前提

要實(shí)現企業(yè)客戶(hù)價(jià)值，必須滿(mǎn)足下面幾個(gè)前提：

1． 客戶(hù)滿(mǎn)意

　　客戶(hù)可以選擇繼續作為企業(yè)的忠誠客戶(hù)，也可以選擇離開(kāi)企業(yè)，特別是當市場(chǎng)競爭異常激烈時(shí)，客戶(hù)的自主權就更大。客戶(hù)選擇留在企業(yè)的一個(gè)前提是滿(mǎn)意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要挽留住客戶(hù)的心，首先要讓客戶(hù)滿(mǎn)意。客戶(hù)滿(mǎn)意研究是很前沿的、多領(lǐng)域的課題，它對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著(zhù)非常重要的意義。

2． 客戶(hù)成功

　　對于商業(yè)客戶(hù)、大客戶(hù)，企業(yè)要用成功原則替代滿(mǎn)意原則，就是不僅要讓客戶(hù)滿(mǎn)意其服務(wù)，更要協(xié)助他們成功。在為這些客戶(hù)提供產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，主動(dòng)考慮為客戶(hù)的發(fā)展提供不斷增值的服務(wù)，把客戶(hù)的問(wèn)題和困難當作自己的問(wèn)題和困難，為他們提供相應的管理咨詢(xún)、方案設計、戰略合作等，使客戶(hù)明白本企業(yè)是其成功的重要伙伴。

3． 擴大客戶(hù)選擇的自由

　　企業(yè)一定要明白，充分地把客戶(hù)選擇的自由留給客戶(hù)，對提高客戶(hù)滿(mǎn)意度有重要的意義。譬如一家銷(xiāo)售筆記本電腦的公司，向我提供IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等品牌機，并非常詳細地介紹了各種品牌機的價(jià)格、性能、使用中可能會(huì )出現的問(wèn)題、售后的廠(chǎng)家服務(wù)情況等信息，讓我自己做出選擇。我可能會(huì )考慮價(jià)格的因素，選擇價(jià)廉的一種，但該商家已經(jīng)告訴我該機的功能不是很好，可能會(huì )出現哪些問(wèn)題，那么我在使用中出了問(wèn)題，肯定不會(huì )埋怨商家，因為是我自己在充分了解信息的情況下做出的選擇，而不是上當受騙的情況下做出的選擇。因此，我再買(mǎi)時(shí)會(huì )首選該商家。

4． 建立長(cháng)期關(guān)系客戶(hù)

　　企業(yè)在為大客戶(hù)提供產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，要注重與客戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系，這種關(guān)系更多的是一種戰略合作關(guān)系，包括消費信用、協(xié)助成功、多領(lǐng)域合作、危機支持等。與客戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系是企業(yè)留住客戶(hù)的一個(gè)捷徑。

客戶(hù)資源管理系統

　　客戶(hù)作為企業(yè)一項重要的資源是可以管理的。企業(yè)只有對客戶(hù)資源加以有效的管理，才能使客戶(hù)資源價(jià)值得以充分地實(shí)現。時(shí)下在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中特別流行的CRM——客戶(hù)關(guān)系管理系統對我們有很強的借鑒意義。CRM的核心思想是對企業(yè)中相對獨立的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理與售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行集成，提供統一的運作平臺；對各種數據進(jìn)行加工、處理與分析，形成制定各種決策可以參考的報告。CRM對于提供電信服務(wù)的運營(yíng)商也有著(zhù)重要的作用。電信企業(yè)的客戶(hù)資源管理系統要在CRM的基礎上進(jìn)一步豐富，該系統至少應包括下述一些內容：

客戶(hù)信息系統

　　客戶(hù)信息系統是客戶(hù)資源管理系統中重要的組成部分，它為客戶(hù)資源管理提供最基礎的信息，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供原始數據。客戶(hù)的信息主要包括客戶(hù)的基本資料、客戶(hù)購買(mǎi)行為特征、客戶(hù)服務(wù)記錄、客戶(hù)維修記錄、客戶(hù)訂單記錄、客戶(hù)對企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)評價(jià)、客戶(hù)建議與意見(jiàn)等等。客戶(hù)信息系統應至少包括以下內容：

1． 信息采集點(diǎn)

　　信息采集點(diǎn)主要有：市場(chǎng)調研分析人員、市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、售后維護人員、廣告宣傳人員、大客戶(hù)的直接反應，180等報障投訴記錄的信息，銷(xiāo)售渠道中傳來(lái)的信息等。企業(yè)要規范信息采集點(diǎn)的采集行為、信息采集人員的責權，規范采集內容與輸入信息的格式等。

2． 信息集成

　　企業(yè)要借助相應的軟件系統來(lái)配置將各種采集的信息集成的系統，該系統應是企業(yè)龐大的數據庫。

3． 信息整理、分析、總結

　　企業(yè)要有專(zhuān)門(mén)的機構來(lái)整理、分析、總結客戶(hù)信息，并提出可行的決策建議，來(lái)指導企業(yè)的銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

4． 信息傳遞渠道

　　企業(yè)對客戶(hù)信息加工之后，就要通過(guò)信息傳遞渠道，傳遞到相關(guān)的決策者手中。業(yè)務(wù)流程重組的一個(gè)方面就是根據企業(yè)的信息流來(lái)重組，所以要保證信息流的快速和有效。企業(yè)要根據實(shí)際狀況健全自己的信息傳遞渠道。

客戶(hù)分類(lèi)管理

　　經(jīng)過(guò)對現有客戶(hù)數據的分析、整理，基本上可以做到識別每一個(gè)具體的客戶(hù)，可以從客戶(hù)信息中找到有多個(gè)方面相同或相似的客戶(hù)群體，而且這些不同的客戶(hù)群體對企業(yè)的重要程度、對企業(yè)的價(jià)值是不同的。譬如，一般普通的電信消費者對深圳電信的價(jià)值貢獻遠遠不如像華為這樣的大客戶(hù)對深圳電信的價(jià)值貢獻大。反過(guò)來(lái)，如果深圳電信為普通電信消費者提供的服務(wù)標準同為華為提供的服務(wù)標準一樣，那么深圳電信的經(jīng)營(yíng)行為是不明智的。況且普通電信消費者對電信服務(wù)的需求結構與期望值也同華為的要求不一樣。所以對客戶(hù)加以分類(lèi)管理是非常重要的。

　　事實(shí)上，許多公司已經(jīng)開(kāi)始意識到通過(guò)價(jià)值區別來(lái)對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，以便獲得更多的利潤。這在快速交易的業(yè)務(wù)中，如金融服務(wù)、旅游、電信和零售等行業(yè)尤為明顯，這些行業(yè)中已有很多公司正在運用復雜的數據模型技術(shù)來(lái)了解如何更有效地分配銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)資源，以鞏固它們同最重要的客戶(hù)的關(guān)系。

客戶(hù)分類(lèi)管理中至少應包括這些內容：

1． 細分客戶(hù)群的標準

　　細分客戶(hù)的標準有：客戶(hù)的個(gè)性化資料、客戶(hù)消費的量與頻率、客戶(hù)的消費方式、客戶(hù)的地理位置、客戶(hù)的職業(yè)、客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)等等。

2． 不同客戶(hù)群信息的進(jìn)一步分析

　　對每一類(lèi)細分客戶(hù)群的信息進(jìn)一步分析，分析他們的消費特點(diǎn)、購買(mǎi)行為、消費走勢、對產(chǎn)品服務(wù)的期望價(jià)值、所需的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格組合等，對這些信息進(jìn)行深加工。

3． 不同客戶(hù)群的管理

　　確定不同客戶(hù)群對企業(yè)的價(jià)值、重要程度，并針對不同客戶(hù)群的消費行為、期望值等制定不同的銷(xiāo)售服務(wù)策略。

資源配置系統

　　資源配置系統是企業(yè)對客戶(hù)分類(lèi)管理的延續，對于不同價(jià)值、不同消費需求的客戶(hù)群，企業(yè)應配置不同的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、管理資源給他們。資源配置系統至少應包括如下內容：企業(yè)資源統計、調配系統，企業(yè)資源配置渠道，企業(yè)資源配置中的管理等幾個(gè)部分。我們所作的資源動(dòng)態(tài)管理系統可以發(fā)揮很大的作用。我建議在動(dòng)態(tài)資源管理系統中加入市場(chǎng)資源、銷(xiāo)售資源、管理資源、人才資源等內容。

銷(xiāo)售服務(wù)支持平臺

　　銷(xiāo)售服務(wù)支持平臺是客戶(hù)資源管理系統中至為關(guān)鍵的部分。它應包括市場(chǎng)管理平臺、銷(xiāo)售支持平臺、訂單錄入與跟蹤、客戶(hù)服務(wù)等部分。

1． 市場(chǎng)管理平臺

　　市場(chǎng)管理平臺包括市場(chǎng)預測與市場(chǎng)策劃管理。企業(yè)在對客戶(hù)信息分析、整理的基礎上提出市場(chǎng)預測，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供足夠的有效信息；市場(chǎng)策劃管理，包括市場(chǎng)策劃方案、跟蹤評價(jià)、市場(chǎng)策劃知識庫等。企業(yè)在市場(chǎng)預測的基礎上，針對不同市場(chǎng)的需求特點(diǎn)策劃一些經(jīng)營(yíng)方案，同時(shí)要對這些方案的執行進(jìn)行跟蹤評價(jià)，并把經(jīng)驗和獲得的知識放入市場(chǎng)策劃知識庫，以便于參考。

2． 銷(xiāo)售支持平臺

　　銷(xiāo)售支持平臺包括：銷(xiāo)售計劃的制定，有效、快速、安全的交易方式，訂單與合同管理、信息查詢(xún)，輔助方案的配置，定價(jià)管理，銷(xiāo)售渠道管理與銷(xiāo)售統計分析等。

3． 訂單錄入與跟蹤

　　市場(chǎng)銷(xiāo)售人員與服務(wù)人員可以查詢(xún)某一客戶(hù)的訂單執行情況，以決定是否該自己提供服務(wù)，這樣便于保持整個(gè)銷(xiāo)售出口的統一；客戶(hù)也可以查詢(xún)自己的訂單執行過(guò)程，以了解訂單的執行狀態(tài)。

4． 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的設計與組合

　　針對不同的客戶(hù)群，銷(xiāo)售部門(mén)可以設計不同的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格組合，以適應他們的個(gè)性化需求。

5． 客戶(hù)服務(wù)

　　客戶(hù)服務(wù)應包括對客戶(hù)的整體關(guān)懷、客戶(hù)咨詢(xún)、技術(shù)支持、故障處理、實(shí)時(shí)的發(fā)票處理，記錄產(chǎn)品的索賠及退貨等內容。 ---前面這幾部分內容要緊密結合在一起，才能更好地為客戶(hù)提供服務(wù)，管理好客戶(hù)資源。

摘自<<IT經(jīng)理世界 >> 2001/05/15