服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一”

在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中可以看到“一對一”的另外一個(gè)版本，它的做法是追蹤顧客的消費習慣，自動(dòng)為客戶(hù)提供最需要的商品和服務(wù)。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其28家飯店接待過(guò)的顧客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮，那么幾個(gè)月甚至幾年以后當她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時(shí)候就有一只很大的海面枕頭在等著(zhù)她。

零售業(yè)追蹤客戶(hù)消費習慣的例子也很常見(jiàn)，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實(shí)現對客戶(hù)消費習慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點(diǎn)都提供了這種功能，比如我在一個(gè)網(wǎng)上商店選購了一張CD，它會(huì )為我推薦音樂(lè )風(fēng)格類(lèi)似的CD，它還會(huì )為我推薦購買(mǎi)該CD的其他顧客通常選購的CD，因為網(wǎng)站覺(jué)得我們愛(ài)好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。這的確給客戶(hù)帶來(lái)很多的方便，使我免受在林林總總的商品頁(yè)面中淘金之苦。

不過(guò)，這種跟蹤有給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值也并非非常明顯——比如麗茲飯店為客戶(hù)提供的“枕頭”的便利對客戶(hù)來(lái)講也許遠遠不如多次消費多一點(diǎn)折扣來(lái)的實(shí)惠，而且有的時(shí)候這種“方便”顯得很機械，比如，假如某顧客點(diǎn)牛排的時(shí)候要求生一點(diǎn)僅僅是為了嘗一下牛排生一點(diǎn)的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點(diǎn)的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。

這種“一對一”營(yíng)銷(xiāo)方式的另外一種使用場(chǎng)合就是為提供客戶(hù)所需的宣傳材料和產(chǎn)品資料等等，這是網(wǎng)絡(luò )媒體以其雙向交流的特點(diǎn)隊傳統的單向的傳播系統的一種改進(jìn)，注意，僅僅是改進(jìn)，在眾多的領(lǐng)域，傳統單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱(chēng)優(yōu)秀。

另一種“一對一”

接觸這個(gè)概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營(yíng)銷(xiāo)，你準備好了嗎”（Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?），里面提出了企業(yè)實(shí)施“一對一”的四個(gè)步驟：

1 識別你的客戶(hù)2對客戶(hù)進(jìn)行差異分析3 與客戶(hù)保持良性接觸 4調整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的需求，并對每一個(gè)步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：

ABC分類(lèi)法和“80:20”原則

上文客戶(hù)差異分析部分提到的ABC分類(lèi)法是由意大利經(jīng)濟學(xué)家巴雷托首先提出的，1879年，巴雷托在研究個(gè)人收入的分布狀態(tài)時(shí)，發(fā)現少數人的收入占全部人日收入的大部分，而多數人的收入卻只占一小部分，他將這一關(guān)系用圖表示出來(lái)，就是著(zhù)名的巴雷托圖。后來(lái)巴雷托法被不斷應用于管理的各個(gè)方面。1951年，管理學(xué)家戴克（H．F．Dickie）將其應用于庫存管理，命名為ABC法。1951年一1956年，朱蘭將ABC法引入質(zhì)量管理，用于質(zhì)量問(wèn)題的分析，被稱(chēng)為排列圖。1963年，德魯克（ P．F．Drucker）將這一方法推廣到全部社會(huì )現象，使ABC法成為企業(yè)提高效益的普遍應用的管理方法。

比如ABC企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的內容是：企業(yè)在對某一產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析和管理時(shí)，可以根據用戶(hù)的購買(mǎi)數量將用戶(hù)分成A類(lèi)用戶(hù)、B類(lèi)用戶(hù)和C類(lèi)用戶(hù)。由于A(yíng)類(lèi)用戶(hù)數量較少，購買(mǎi)量卻占公司產(chǎn)品銷(xiāo)售量的80％，企業(yè)一般會(huì )為A類(lèi)用戶(hù)建立專(zhuān)門(mén)的檔案，指派專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員負責對A類(lèi)用戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，提供銷(xiāo)售折扣，定期派人走訪(fǎng)用戶(hù)，采用直接銷(xiāo)售的渠道方式，而對數量眾多，但購買(mǎi)量很小，分布分散的C類(lèi)用戶(hù)則可以采取利用中間商，間接銷(xiāo)售的渠道方式。

應當說(shuō)明的是，應用ABC分析法，一般是將分析對象分成 A、B、C類(lèi)三類(lèi)。但我們也可以根據分析對象重要性分布的特性和對象的數量的大小分成兩類(lèi)、或三類(lèi)以上。

ABC法的另一種表述方式就是80:20原則：“企業(yè)80％的利潤來(lái)自20％的顧客”，這個(gè)數字已經(jīng)被眾多的企業(yè)實(shí)踐所證實(shí)，少量的顧客為企業(yè)創(chuàng )造了大量的利潤，每個(gè)顧客對企業(yè)的貢獻率是不同的，因此企業(yè)不應將營(yíng)銷(xiāo)努力平均分攤在每一個(gè)顧客身上，而應該充分關(guān)注少數重要顧客，將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用在能為企業(yè)創(chuàng )造80％利潤的關(guān)鍵顧客身上，如大量使用者、老顧客以及某些關(guān)鍵顧客。

不管是叫“ABC”還是“80：20”，該分析方法的核心思想是在決定一個(gè)事物的眾多因素中分清主次，識別出少數的但對事物起決定作用的關(guān)鍵因素和多數的但對事物影響較少的次要因素，因此采用該管理方法的基本步驟也就是識別出最重要的對象，然后確定重點(diǎn)對象的管理方式。

總結

CRM這個(gè)術(shù)語(yǔ)首先由IT界提出，目前針對CRM的論述也多從計算機以及Internet的角度出發(fā)，本文主要試圖論述一下客戶(hù)關(guān)系管理在“計算機”之外的內容。上面羅列了IT界針對客戶(hù)關(guān)系管理建議中提到的一些做法，并非是想分個(gè)對錯和優(yōu)劣，只是覺(jué)的所謂“兼聽(tīng)則明，偏信則暗”不同的企業(yè)可以比較各種說(shuō)法、吸收各自有益的部分。最后，總結一下我對自己的論述做個(gè)總結。

在前面的論述里面，我對客戶(hù)關(guān)系管理的看法是這樣的：在企業(yè)日常的工作中加入關(guān)系考核的因素，改變企業(yè)以前那種對客戶(hù)資源視若無(wú)睹或者對客戶(hù)資源進(jìn)行竭澤而漁式獲取利潤的短期行為，有意識的鼓勵客戶(hù)和企業(yè)建立長(cháng)期穩定的關(guān)系，并且雙方都從這種關(guān)系中受益，因此進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系建設的企業(yè)應該在其業(yè)績(jì)考核體系增加如下內容：

在評價(jià)企業(yè)一年或者更長(cháng)時(shí)間的的經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)劣得失的時(shí)候，不僅僅考核企業(yè)利潤的增減情況，而且分析企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理對企業(yè)的利潤貢獻有多少。也就是說(shuō)，企業(yè)現在的收益有多少是來(lái)自以前的客戶(hù)關(guān)系建設，而現在的客戶(hù)關(guān)系建設能否在未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)穩定的收入，因此這是一種可持續性發(fā)展的策略。

在雙贏(yíng)策略的基礎之上為客戶(hù)提供價(jià)值是和客戶(hù)建立穩定關(guān)系得基礎所在，為客戶(hù)提供價(jià)值顯然不是企業(yè)的前端部門(mén)（銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)）所能獨力承擔的，因此客戶(hù)關(guān)系管理的觀(guān)念應該擴展到企業(yè)的其他部門(mén)，比如產(chǎn)品設計制造、物流后勤以及企業(yè)的行政、IT部門(mén)等等，以為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品、服務(wù)等等。而且，企業(yè)僅靠自身資源很難滿(mǎn)足客戶(hù)全部的需求，因此在具體操作的時(shí)候，建議企業(yè)和企業(yè)外部的資源建立“關(guān)系聯(lián)盟”共同為客戶(hù)提供價(jià)值。

最后需要指出的是，“為客戶(hù)提供價(jià)值的具體方式”并沒(méi)有一定之規，前文只是提供了三種營(yíng)銷(xiāo)色彩很強的為客戶(hù)提供價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式以資借鑒，前面所設計或者引用的實(shí)例也是說(shuō)明“為客戶(hù)提供價(jià)值的具體方式”豐富而且多變，企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上可以充分發(fā)揮自己的特色，并且密切關(guān)注用戶(hù)的需求以及競爭對手的行動(dòng)而不斷調整。

如果說(shuō)企業(yè)全部門(mén)的關(guān)系管理尚帶有很多理論色彩的話(huà)，“關(guān)系聯(lián)盟”、基于“關(guān)系”的理念為客戶(hù)提供價(jià)值，這些都具有很強的可操作性，相信不久的將來(lái)，我們作為消費者、作為客戶(hù)就可以享受到企業(yè)提供的便利，這些便利包括“老客戶(hù)優(yōu)惠”，自然也包括產(chǎn)品或者服務(wù)的“一對一”。

全文完