中國民航為什么需要CRM

鄭洪峰 余慶 風(fēng)谷 2001/06/01

　　CRM的簡(jiǎn)介

　　CRM是客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relation Management）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是ＩＴ業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內的一個(gè)較新的概念，其定義是：通過(guò)培養公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)對該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　CRM主要包括：客戶(hù)信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理與客戶(hù)關(guān)懷四大部分，集分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、最終顧客市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調查手段和職員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為一體。CRM給企業(yè)帶來(lái)的好處是：提高銷(xiāo)售額、增加利潤率、提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度、降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，更好地完成“顧客讓渡價(jià)值”目標。

　　CRM最終歸結于數據資源開(kāi)發(fā)、管理和營(yíng)銷(xiāo)方式的進(jìn)步。CRM是現代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是一種純粹的軟件。作為一種關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，能為企業(yè)帶來(lái)一種獨特的資產(chǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。ＩＮＴＥＲＮＥＴ為CRM的實(shí)施提供了更有效的手段，民航業(yè)由于其客戶(hù)群體的特點(diǎn)：消費層次高、有進(jìn)行CRM的知識條件和物質(zhì)條件，是最適宜進(jìn)行CRM的。中國民航處于新舊市場(chǎng)規則交替的年代，越早開(kāi)展CRM的建設，將越有利于企業(yè)在２１世紀立于不敗之地。

　　下面詳細分析一下民航為什么需要CRM

　　一、對顧客進(jìn)行分析

　　國內一直因為機票打折而惹得媒體沸沸揚揚，但是，打折真的那么有效嗎？機票打折吸引的顧客只關(guān)心交易時(shí)的價(jià)格，也就是說(shuō)，你的機票便宜，他會(huì )在你的公司消費，而如果一旦有其他公司更便宜的機票，他會(huì )立刻離你而去。根據美國西北大學(xué)教授ＰａｕｌＷａｎｇ的分析：顧客被分為交易顧客（ＴｒａｎｓａｃｔｉｏｎＢｕｙｅｒ，ＴＢ）和關(guān)系顧客（ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｕｙｅｒ，ＲＢ）兩種。也就是說(shuō)機票打折真正吸引的是ＴＢ，這類(lèi)顧客企圖了解所有公司機票的價(jià)格，并比較之，由于他們購買(mǎi)的一般是折扣票，所以從ＴＢ身上取得的利潤是十分有限的。

　　那么ＲＢ則是一種可以與之建立起長(cháng)期關(guān)系的，并從其身上取得長(cháng)期利潤的顧客，他們可以一直在你公司消費，甚至是終生，前提是你必須與他們之間建立起一種關(guān)系，并能給他們提供最快、最好的個(gè)性化服務(wù)。這類(lèi)顧客期望找到一家可以依靠的供應商，能提供可靠的服務(wù)支持，并能與供應商建立起一種友好的關(guān)系，他們會(huì )放棄一定的小利（折扣），而要求不斷得到個(gè)性化的服務(wù)。只要與ＲＢ能建立長(cháng)期的關(guān)系，那么他必將成為常客，而且長(cháng)期地為公司帶來(lái)穩定有效的收益。

　　根據帕累托定律（２／８定律）：２０％的顧客給公司帶來(lái)８０％的銷(xiāo)售利潤。公司爭取顧客的目標應該定位于：能為公司帶來(lái)大量利潤的４０％－５０％的顧客群體（也就可以實(shí)現９０％左右的利潤了），讓他們長(cháng)期地成為自己的ＲＢ，而由此可以節省爭取其他顧客的成本。

　　舉聯(lián)邦快遞（ＦｅｄｅｒａｌＥｘｐｒｅｓｓ）的一個(gè)例子：他們計算從每一位顧客那里得到的消費記錄，剔除那些每天業(yè)務(wù)量加起來(lái)不足１５萬(wàn)箱的顧客，而將公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉移到那些可以帶來(lái)較高利潤的顧客群體上，以爭取他們更多的業(yè)務(wù)量。

　　也就是說(shuō)：分析誰(shuí)是公司的ＲＢ十分重要。您現在是否注意到您廣泛散發(fā)的里程卡真的很有效嗎？而CRM的一項重要功能就是完成這個(gè)工作，讓您的成本效益最大化。

　　二、了解客戶(hù)需要什么

　　以前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域認為顧客的需求是便宜、便宜、再便宜，企業(yè)應該去設法滿(mǎn)足他們的這種需求，而現在的分析證明，顧客需要一種感覺(jué)：公司在真正關(guān)心自己。現在的顧客并不喜歡被一視同仁，他們期望公司能“單獨”地為他們提供服務(wù)！

　　公司首先必須要有為旅客提供服務(wù)的基本素質(zhì)，譬如大型航空公司必須有相應型號的飛機和配套的空中、地面服務(wù)員工支持，但這個(gè)素質(zhì)只要夠用即可，過(guò)分好的素質(zhì)是一種浪費，不存在飛機越先進(jìn)旅客就越多的現象，能真正讓客戶(hù)與公司在一起的是旅客想得到的服務(wù)，那么，與自己的客戶(hù)進(jìn)行交流（讓顧客參與企業(yè)的部分管理、得到他們的服務(wù)建議等）將十分有助于公司調查并發(fā)現他們的需求，而且，客戶(hù)的需求是隨時(shí)間不斷變化的，因此與自己客戶(hù)的交流將是不斷的。

　　公司還得能向顧客提供特殊顧客需要的服務(wù)，即個(gè)性化。這才能使顧客成為忠誠顧客，否則，顧客將十分容易被自己的對手搶走。

　　公司的一些做法可能會(huì )令顧客不滿(mǎn)，但不足以讓顧客放棄你的服務(wù)，因為顧客會(huì )認為你的競爭對手也可能這么做。

　　顧客對于公司的一些服務(wù)，不管你做得怎么樣，是感覺(jué)無(wú)所謂的。這是由于他們沒(méi)有意識到或者并不關(guān)心這些服務(wù)。譬如，飛機上的配餐，國內旅客很少關(guān)心是用的泡沫餐盒還是紙制餐盒，印刷的是精美絕倫還是普普通通，只要有適合自己口味的就可以了。

　　顧客愿意花費時(shí)間和金錢(qián)的東西依次是：需要的東西＞認為有價(jià)值的東西＞感興趣的東西＞無(wú)用但經(jīng)常影響自己的東西。他們追求的是時(shí)間、金錢(qián)的價(jià)值最大化，也就是讓“顧客讓渡價(jià)值”最大化。“顧客讓渡價(jià)值”最大化是顧客需求的首選。所謂讓渡價(jià)值，指顧客期望購買(mǎi)成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本最低，而所得到的產(chǎn)品價(jià)值，包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等最高。

　　顧客的購買(mǎi)行為決定了公司今天的銷(xiāo)售情況，調查研究則是了解顧客需求的唯一方法。要想留住顧客，首先需要了解他們需要什么。

　　三、了解顧客的忠誠度

　　很多公司在提供著(zhù)促銷(xiāo)折扣、里程卡等服務(wù)項目，期望通過(guò)“賄賂”顧客，得到自己需要的顧客忠誠度，但顧客真正因此“忠誠”了嗎？根據民航社區的觀(guān)察，許多經(jīng)常乘坐飛機的人擁有兩種以上的航空公司里程卡，并且很多人關(guān)心如何取得更多公司的里程卡，并專(zhuān)門(mén)為此進(jìn)行過(guò)討論。現實(shí)中還存在這種現象：沒(méi)有復雜頻繁的促銷(xiāo)折扣，旅客仍然要乘坐航班，而且更多的是高收入階層對促銷(xiāo)活動(dòng)最為反感和抱怨。也就是說(shuō)：顧客的忠誠度是無(wú)法直接用金錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。

　　現代的顧客需要的是一種特別的對待。他們希望在乘坐飛機或進(jìn)行其他消費時(shí)可以根據自己以前提供給公司的資料，得到個(gè)性化的服務(wù)。想象一下：一位乘客在自己的生日那天乘機時(shí)，公司的CRM系統通過(guò)身份證等信息識別出今天是他的生日，在航行服務(wù)中提供一個(gè)親切的問(wèn)候和小禮物，這將很明顯地受到歡迎并增加顧客對本公司的忠誠度。

　　顧客還期望得到這樣的特別對待：在自己消費時(shí)，能憑借一個(gè)證明，自己受到高規格的待遇，如經(jīng)理的接待等。

　　信息在未來(lái)將比產(chǎn)品本身更重要，必須不斷地調查研究，發(fā)現更新的對自己公司有價(jià)值的信息，也就是要發(fā)現顧客與公司保持關(guān)系的真正原因，他們還需要什么。CRM就是充分的分析用戶(hù)數據并給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以用戶(hù)的需求，最大程度地去提高用戶(hù)的忠誠度，并建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系。

　　四、傳統的企業(yè)成敗標準正在被改寫(xiě)

　　以往，我們一直以品牌、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額來(lái)衡量企業(yè)的成敗，以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為屬于交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而現代企業(yè)，尤其作為國內的航空服務(wù)企業(yè)，更應該盡早以“客戶(hù)保持度”、“客戶(hù)終生價(jià)值”、“數據資產(chǎn)收益”等來(lái)做衡量企業(yè)成功與否的標準，即建立關(guān)系型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　高的市場(chǎng)份額不一定能長(cháng)期帶來(lái)高的利潤，關(guān)鍵不是看你擁有大量的曾經(jīng)消費過(guò)的顧客，而是看你擁有合適自己發(fā)展的顧客，并留住這些顧客。客戶(hù)的終生價(jià)值將對公司的長(cháng)期利益有巨大影響。終生價(jià)值的定義是：隨著(zhù)時(shí)間的延續，從顧客那里獲得的收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)顧客，向這個(gè)顧客出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的量。應該把終生價(jià)值測量法運用到持續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，因為增強顧客關(guān)系的任何措施都是以不斷地提高贏(yíng)利水平為目標的。

　　美國西南航空每次航班的盈虧平衡乘客數為７４．５人，這意味著(zhù)只要有７５位乘客乘坐他們的班機，就能盈利。研究結果還表明：對于每次航班每年的利潤而言，只有５位乘客最重要，如果失去這５位乘客中的任何一位，就意味著(zhù)那一次航班將損失２０％的利潤，可見(jiàn)常旅客之重要。通過(guò)CRM可以增加最好的顧客維持率，而且這種增加的幅度是非常可觀(guān)的。如果可與經(jīng)常搭機的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來(lái)越激烈的競爭中，公司才可以站穩自己的腳跟。

　　在未來(lái)，企業(yè)整體商業(yè)設計比單一的市場(chǎng)份額將更為重要，管理層應該明白公司真正的利潤地帶并不斷擴展那些能夠帶來(lái)利潤的業(yè)務(wù)，并且能不斷地擴展那些能夠帶來(lái)利潤的業(yè)務(wù)，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式不一定適用于將來(lái)。

　　一個(gè)公司能夠真正的成功，不是看他一年里的收益如何，而是看他一貫的長(cháng)期利潤。為了保持這種長(cháng)期的利潤，就必須建立起一套有效的CRM系統，建設高的客戶(hù)保持度。

　　總之，未來(lái)所有工作的結果評價(jià)都必須以增加更多收益來(lái)衡量，公司必須充分認識到市場(chǎng)的本質(zhì)。只有在利潤來(lái)源上進(jìn)行研究，并進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)設計，才能決定一家公司能否在２１世紀生存下去。

　　建立未來(lái)商業(yè)壁壘的需要傳統的企業(yè)以生產(chǎn)為中心，未來(lái)企業(yè)需要以客戶(hù)為中心。

　　促銷(xiāo)、折扣等傳統手段并不能在未來(lái)建立起商業(yè)壁壘，這種方式將極容易被對手模仿，那么，采用這種方式最終的結果是：最舍得花錢(qián)公司將“戰勝”對手贏(yíng)得微薄的利潤，這對雙方都是損失。明顯這種方法不可取。

　　而更有效的就是CRM，CRM一旦建成，將不易被對手模仿，顧客的資料都掌握在自己手里，其他公司想建設類(lèi)似的一個(gè)數據庫，需要很長(cháng)的時(shí)間和更高的成本，而且不可能與你公司的完全一樣。只要CRM能充分有效地為常旅客提供個(gè)性化服務(wù)，即提供的是１對１的服務(wù)，顧客的忠誠度也將大大提高，因為如果顧客轉向其他公司的話(huà)，他就得將自己的信息全部從頭重復地告訴新公司。這樣你就能吸引并牢牢的掌握自己的ＲＢ，為公司帶來(lái)長(cháng)期的巨大利潤。

　　在上面我們提到了２／８定律，也就是說(shuō)公司應該更加注重吸引能讓自己成功的顧客群。在未來(lái)，公司運營(yíng)的成本將十分影響自己在競爭中的成敗，那么，節約成本，把原來(lái)花費在公布折扣票價(jià)信息、無(wú)目的的宣傳等方面的資金用于更需要的地方：為ＲＢ提供更有效的服務(wù)，并吸引更多的人成為ＲＢ。

　　實(shí)踐已經(jīng)證明：通過(guò)CRM可以降低促銷(xiāo)費用，但銷(xiāo)售額仍會(huì )增長(cháng)。有效的CRM是一種創(chuàng )造長(cháng)期利潤的工具。

　　通過(guò)CRM，你可以隨時(shí)了解自己的客戶(hù)構成變化、需求變化，并由此制訂企業(yè)的發(fā)展方向——企業(yè)在未來(lái)更應該在哪方面發(fā)展。當你實(shí)現了顧客需要什么服務(wù)就提供什么服務(wù)時(shí)，才真正實(shí)現了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，你的企業(yè)才有真正的發(fā)展潛力。顧客對公司的認可、參與、忠誠度的建立和維持，將充分推動(dòng)公司的發(fā)展。

　　企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶(hù)的了解程度以及對客戶(hù)需求的反應能力，企業(yè)應通過(guò)管理與客戶(hù)間的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷(xiāo)售環(huán)節，降低銷(xiāo)售成本，爭取客戶(hù)，提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現最終效益的提高。

　　五、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使建設CRM的底層瓶頸得到解決

　　您還想只通過(guò)展示會(huì )和做大量的媒體廣告宣傳自己的公司，吸引更多的客戶(hù)群?jiǎn)幔磕蔷吞�浪費現在的高科技了，而且也會(huì )失去一次重要的發(fā)展機會(huì )。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是成功實(shí)施CRM的一個(gè)重要基礎方式。網(wǎng)絡(luò )不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡(jiǎn)化了企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)過(guò)程，使企業(yè)向客戶(hù)提交與處理客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程變得更加方便快捷。基于網(wǎng)絡(luò )的CRM系統可使企業(yè)逐步實(shí)現由傳統的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉變過(guò)程。

　　互聯(lián)網(wǎng)可以方便地建立公司與個(gè)人之間的對話(huà)機制。原來(lái)認為首要依靠大眾媒體進(jìn)行宣傳的理論，正逐步轉變成為直接的１對１的宣傳交流行為，這樣將更加有效地為客戶(hù)提供服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)就是這種重要的有效方式。互聯(lián)網(wǎng)賦予了企業(yè)與單個(gè)顧客進(jìn)行對話(huà)的能力，有助于企業(yè)了解顧客的需求，它使得顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所付出的代價(jià)最小化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)你的客戶(hù)可以輕松實(shí)現訂制線(xiàn)路、航程。

　　互聯(lián)網(wǎng)是一種更加經(jīng)濟的進(jìn)行CRM建設的手段。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以省去大筆的但效果不是十分明顯的媒體宣傳成本。而且，在與客戶(hù)進(jìn)行１對１交流時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)性就真正體現出來(lái)了，他可以為公司的客戶(hù)實(shí)現２４�常返姆�務(wù)，而費用只是CRM運行的成本和線(xiàn)路租用費用，這方面的費用相對于廣告宣傳費用、傳統方式進(jìn)行與客戶(hù)交流的費用來(lái)說(shuō)小多了。

　　譬如，公司提供查詢(xún)航班服務(wù)，通過(guò)人工（８００電話(huà)）的話(huà)，每個(gè)月的費用和人工費用相當昂貴，而且無(wú)法實(shí)現每時(shí)每秒客戶(hù)都能得到響應，而使用互聯(lián)網(wǎng)可以節省下大量費用，做到實(shí)時(shí)響應。再者，以往做市場(chǎng)調查，得需要數月的時(shí)間通過(guò)電話(huà)、傳單、廣告等進(jìn)行，而現在進(jìn)行市場(chǎng)調查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )只需要幾天就可以了，時(shí)間和金錢(qián)耗費大大降低，而且效率得到提高。

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度十分迅速，越來(lái)越多的有消費能力的人成為網(wǎng)民的主體。在民航乘客當中，這一增長(cháng)更為明顯，美國航空公司９５年的調查就發(fā)現，近九成的乘客會(huì )在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦。國內的民航乘客有上網(wǎng)能力和條件的也呈不斷上升的趨勢，據民航資源中國網(wǎng)（ＣＡＲＮＯＣ）的內部資料，近幾個(gè)月期望從互聯(lián)網(wǎng)上得到相關(guān)服務(wù)支持的提問(wèn)數比去年同期增加了一倍。我們有充分的通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行CRM建設的基礎。

　　互聯(lián)網(wǎng)只要線(xiàn)路和系統沒(méi)有問(wèn)題，就可以隨時(shí)為客戶(hù)提供方便的服務(wù)，實(shí)現真正意義上的交互，并且可以實(shí)時(shí)做出分析。

　　互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)形式是多種多樣的，可以適應不同顧客群體的需求。我們可以利用這種可以改變世界的技術(shù)，去創(chuàng )造對各方都有利可圖的關(guān)系，強化公司與其顧客之間的聯(lián)系。

　　當然，重要的是人們如何利用網(wǎng)絡(luò )，而不只是將網(wǎng)絡(luò )看為一個(gè)新技術(shù)而已。著(zhù)名的Ａｍａｚｏｎ書(shū)店的創(chuàng )始人Ｊｅｆｆ認為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )數據庫和CRM，就應該能預測出顧客的需求，他們的書(shū)店是顧客的書(shū)店，度身定制的書(shū)店。“如果我們有４５０萬(wàn)顧客，我們就擁有４５０萬(wàn)家書(shū)店，而不僅僅是一家書(shū)店。”這才是真正意義的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理念。

　　美國航空公司是如何通過(guò)CRM吸引顧客的：

　　通過(guò)對常客進(jìn)行調查，美國航空公司發(fā)現，有七成以上的公司Ａ級會(huì )員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時(shí)取消原定的行程與班機。于是，作為第一步，美國航空公司在１９９６年推出了一項新的服務(wù)——每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會(huì )員訂戶(hù)，提供“本周特惠”促銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。這一服務(wù)推出一個(gè)月內，就發(fā)展到兩萬(wàn)名訂戶(hù)，一年內，訂戶(hù)就突破了７７萬(wàn)人。雖然后來(lái)其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國航空公司為Ａ級會(huì )員特別開(kāi)設了網(wǎng)絡(luò )訂票系統，使他們可以直接上網(wǎng)查詢(xún)特價(jià)班次與訂機位，這再次帶動(dòng)了Ａ級會(huì )員人數的激增。后來(lái)，美國航空公司又開(kāi)設了新的互動(dòng)服務(wù)，使Ａ級會(huì )員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機票寄給訂戶(hù)。到了秋天，訂戶(hù)已經(jīng)可以在飛機起飛前臨時(shí)更改訂位，無(wú)需到換票中心換票。

　　不過(guò)，公司不久即發(fā)現，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂票的乘客遠比通過(guò)傳統方式訂票并拿到機票的乘客需要更多的保障，因為大多數乘客對于最后能否拿到機票仍不放心。因此，每當乘客訂位或更動(dòng)訂位時(shí)，美國航空公司就會(huì )主動(dòng)寄發(fā)一封確認電子郵件，以讓乘客安心。通過(guò)這一系列手段，美國航空公司９７年網(wǎng)上訂票的收入比年度計劃高出９８％。

　　到了１９９８年６月，美航發(fā)布了功能更強大的新網(wǎng)站，乘客甚至可以提出“從我住處所在機場(chǎng)到有海灘的地方票價(jià)低于５００美元的班次有哪些”這樣的查詢(xún)條件。新網(wǎng)站最大的改善是向Ａ級會(huì )員提供更加個(gè)人化的服務(wù)，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習慣等列入了個(gè)人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。

　　再后來(lái)，美國航空公司推出了電子機票的服務(wù)，真正實(shí)現了無(wú)紙化操作；開(kāi)始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過(guò)網(wǎng)站、電話(huà)和旅行社都可以實(shí)現訂票；對于乘客的電子郵件開(kāi)始進(jìn)行個(gè)人化的回復，優(yōu)先處理Ａ級用戶(hù)的郵件，同時(shí)正在建設更加全面的個(gè)性化的自動(dòng)化回信系統，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司正擬發(fā)行Ａ級會(huì )員智能卡，使乘客訂票、預訂客房和租車(chē)等都可以用一張卡支付，免卻乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。

　　另外，根據ＪｕｐｉｔｅｒＭｅｄｉａＭａｔｒｉｘ（ＪＭＸＩ）２００１年３月底的統計資料顯示，航空公司自己運營(yíng)網(wǎng)站的成長(cháng)速度超出了其他網(wǎng)路旅游服務(wù)網(wǎng)站。二月份所有旅游網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量較去年同期成長(cháng)了２３．５％，由２４４０萬(wàn)美元成長(cháng)至３０１０萬(wàn)美元。其中，航空公司網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量成長(cháng)２６．１％，至１０４０萬(wàn)；網(wǎng)路旅游服務(wù)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量成長(cháng)７％，至１５４０萬(wàn)。

　　做CRM需要注意的問(wèn)題

　　CRM的效果是需要一定的時(shí)間才能顯現的。CRM由于要對客戶(hù)資料進(jìn)行收集整理和有效的分析，這是需要一定時(shí)間的，而且，CRM受到整個(gè)企業(yè)的員工支持也是需要時(shí)間的，因為CRM不光是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段的最具現代意義最有效的一種促銷(xiāo)方式，更需要實(shí)行CRM的企業(yè)建立現代的整體營(yíng)銷(xiāo)機制。CRM不是萬(wàn)能的，需要更有效的底層人員支持和服務(wù)。CRM不能理解成為一種萬(wàn)能的軟件，有了它，就可以立刻變虧為盈，只有根據客戶(hù)的需求，給予相應的底層配套服務(wù)和支持，CRM的作用才能正常發(fā)揮。

　　調查研究最重要的是要分析出結果。有些公司花費了大量投資進(jìn)行調查，但卻沒(méi)有重視之，發(fā)現不了顧客的真正需求，這樣是花了錢(qián)沒(méi)有取得任何效果，也就無(wú)法進(jìn)行CRM，所以，發(fā)現是調查的最重要目標。若不理解顧客做的原因，就不懂得怎樣從顧客投資中獲得回報。

　　不能因為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)有效的手段而完全放棄傳統的電話(huà)、傳真等交流方式。互聯(lián)網(wǎng)是一種有效的廉價(jià)手段，但很多交流需要人與人之間的面對面地進(jìn)行，不可能依靠軟件系統或互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現真正意義上的人性化服務(wù)。

　　１對１不是絕對的１對１。我們應該滿(mǎn)足客戶(hù)特定的需求，而不是與顧客使用唯一的方式進(jìn)行交流，我們應該分析出一個(gè)群體的特定需求，并給以相應的支持。

　　管理層和整個(gè)企業(yè)都必須充分認識CRM，并給予支持和相應的改變。CRM的實(shí)施不只是一個(gè)軟件或系統的應用，CRM將滲透到公司所有的部門(mén)里，改變現在的組織結構和運營(yíng)模式。譬如，以往調查人員進(jìn)行的是市場(chǎng)的均值、整體趨勢等調查，是毫無(wú)個(gè)性化可言的，而CRM要求調查人員進(jìn)行顧客個(gè)體的需求研究，怎樣實(shí)現特定的“１對１”交流，要從顧客角度體會(huì )顧客的感受：讓自己的客戶(hù)認為你在對他一個(gè)人進(jìn)行調查，并可能在將來(lái)為他提供個(gè)性化的服務(wù)。經(jīng)理人員也將由按航線(xiàn)設置經(jīng)理轉變?yōu)榘搭櫩托枨笤O置經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)手段需要變革，技術(shù)人員要學(xué)習新的能滿(mǎn)足顧客需要的技術(shù)等等，這是一場(chǎng)革命，而不僅是變化。

　　CRM的客戶(hù)不只是最終消費者，還包括代理商、中間人、合作伙伴等。在航空界，機票代理商、貨運代理商或其他中間人起到的是在公司和最終客戶(hù)建一個(gè)十分關(guān)鍵的橋梁的作用，我們更要與之建立起客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)他們，將我們的CRM更有效地延伸到最終用戶(hù)那里。

　　說(shuō)了那么多，只是想告訴大家：現在是該做CRM的時(shí)候了，這是通向２１實(shí)際現代企業(yè)的通行證。中國即將加入ＷＴＯ，國內航空公司將面臨更大的挑戰，除了合并、打折，我們更應該充分地為客戶(hù)著(zhù)想，改變自己的經(jīng)營(yíng)理念。

　　當你看到別的公司CRM取得好的效果后再去做，就已經(jīng)晚了。

天極網(wǎng) Yesky.com 2001/06/01