客戶(hù)關(guān)系管理第12講
美國艾克公司總裁 胡興民
在一次金融產(chǎn)業(yè)座談會(huì )上，聽(tīng)到許多金融業(yè)主管都很好奇問(wèn)到資料探勘(Data Mining)可以為企業(yè)帶來(lái)的效用為何。這些信息部門(mén)主管都知道資料探勘對于企業(yè)的重要性，尤其在擁有超過(guò)數十萬(wàn)客戶(hù)數的金融業(yè)，但是，他們最關(guān)心的焦點(diǎn)在于建置Data Mining所需的時(shí)間及費用，最重要的還是「可以為企業(yè)帶來(lái)多少效益」。
在此與讀者分享曾經(jīng)輔導過(guò)的銀行案例，這家銀行的客戶(hù)數300～500萬(wàn)，所營(yíng)業(yè)的金融商品與其它銀行一樣，包括一般存放款、投資(如基金、股票、債券)、保險等，但是隨著(zhù)消費性金融商品競爭日益激烈的環(huán)境，他們也面臨了如何提高現有客戶(hù)所帶來(lái)的利潤的挑戰。
這家銀行總裁相信，80％的利潤是來(lái)自于20％的VIP。因此，他把信息部主管找來(lái)，要求他在六個(gè)月內讓六萬(wàn)名最具潛力的客戶(hù)提升為VIP。結果，信息部門(mén)搜集了約50萬(wàn)筆資料，這些客戶(hù)每月平均的存款超過(guò)新臺幣八十萬(wàn)元。但問(wèn)題是，若要按照傳統電話(huà)行銷(xiāo)方式，光是用電話(huà)聯(lián)絡(luò )名單上的客戶(hù)就需兩年的時(shí)間，這位信息主管心想，依照目前的狀況根本不可能達到這個(gè)目標。其實(shí)，會(huì )造成這樣的結果也是因為過(guò)去的資料分析曠日費時(shí)，同時(shí)缺乏具整合性的行銷(xiāo)與分析系統，這位信息部門(mén)主管也意識到他們面臨的極大挑戰，即是要如何有效率地找到最具有潛力的客戶(hù)，他們具有什么樣的特質(zhì)，以及他們在基金投資上通常會(huì )有什么樣的偏好。
這家銀行在導入CRM系統時(shí)，胡先生建議他先進(jìn)行以下三個(gè)步驟：重新定義VIP、找出獲利能力最高的20％的目標客戶(hù)、以及分析這些人的年齡、地區、職業(yè)別等，推估其所得是否有做其它投資。再根據這三個(gè)特性重新篩選出客戶(hù)，制定行銷(xiāo)策略。結果客戶(hù)接受建議的比例提高了七倍。
相信有許多銀行高階主管都以為，存款最高的客戶(hù)就是VIP，實(shí)際上，仔細去分析銀行的主要營(yíng)業(yè)收入，都是來(lái)自于辦理各種消費金融商品的手續費、放款利息收入、信用卡滯納金等。這些高存款的客戶(hù)把錢(qián)存在銀行的原因，就是銀行的風(fēng)險最低，通常他們并不關(guān)心銀行所精心推出的各種促銷(xiāo)方案，也不熱衷這些金融商品，當然能為銀行帶來(lái)額外收入的機率就會(huì )很低。
因此，在最初就錯把存款額度高低作為VIP衡量標準，使得銀行在日后所制定與執行的行銷(xiāo)方案，可能都徒勞無(wú)功或事倍功半。此外，80／20法則也在此分析過(guò)程中獲得驗證，銀行80％的利潤是來(lái)自于25％的VIP。再者，信息部門(mén)運用CRM系統重新篩選出客戶(hù)，企業(yè)更能將資源集中在這些已確認的目標客戶(hù)上，制定出合適并有吸引力的行銷(xiāo)活動(dòng)，以更有效地刺激目標客戶(hù)的消費。
(未完待續)
美國艾克國際科技有限公司介紹：
美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區eCRM的領(lǐng)導者。公司總部設在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。
隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來(lái)自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶(hù)簽約采用美國艾克國際的『實(shí)時(shí)性，一對一行銷(xiāo)』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網(wǎng)絡(luò )商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、房屋中介、證券投顧、軟件銷(xiāo)售服務(wù)、旅游、運輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區上海好孩子、華夏證券、中行青島分行、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成功的導入了由美國艾克提供的CRM軟件。
美國艾克供稿 CTI論壇編輯 2001/05/31
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