徐國祥 2001/06/07

主持人：國內電信市場(chǎng)逐步放開(kāi)，新運營(yíng)商積極參與到競爭中去。在價(jià)格大戰及激烈的用戶(hù)爭奪戰中，原有的電信運營(yíng)商面臨重重挑戰。比利時(shí)的傳統運營(yíng)商ＢＥＬＧＡＣＯＭ利用ＣＲＭ避開(kāi)價(jià)格戰，提高自身客戶(hù)競爭力的做法，也許能給國內運營(yíng)商提供一些借鑒。

ＢＥＬＧＡＣＯＭ作為一家領(lǐng)先的比利時(shí)電信公司，主要為位于亞洲、歐洲和北美洲等地的２２０多個(gè)國家的客戶(hù)提供包括聲音傳送、呼叫、公用電話(huà)、電話(huà)黃頁(yè)等服務(wù)，比利時(shí)政府擁有其中的多數股份。

市場(chǎng)管制的取消使得一些新的市場(chǎng)進(jìn)入者能夠進(jìn)行單純的價(jià)格競爭。ＢＥＬＧＡＣＯＭ的戰略是不介入此類(lèi)價(jià)格戰。相反，它計劃通過(guò)提供更好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)留住老的客戶(hù)和獲得新的客戶(hù)。公司的目標是通過(guò)一對一的市場(chǎng)活動(dòng)獲取長(cháng)期的客戶(hù)。在開(kāi)放的市場(chǎng)上，公司所面臨的最大的挑戰之一來(lái)自于客戶(hù)的流失。ＢＥＬＧＡＣＯＭ商業(yè)客戶(hù)部市場(chǎng)總監Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ認為：“失去一些客戶(hù)的事是必然會(huì )發(fā)生的，但是我們必須了解哪些客戶(hù)是不必介意失去的，哪些是我們必須盡力爭取的。所以我們應該不斷地進(jìn)行客戶(hù)的細分工作，想要發(fā)展下去，就必須發(fā)現誰(shuí)是你戰略上的最好客戶(hù)，誰(shuí)是你最好的潛在客戶(hù)，這是最重要的也是最艱難的事。一個(gè)適合我們的分析型ＣＲＭ解決方案對我們十分有幫助，他告訴我們哪里正在失去客戶(hù)，哪里有可能失去客戶(hù)。它幫助我們制訂了非常成功的客戶(hù)忠誠計劃。”

ＢＥＬＧＡＣＯＭ采用數據挖掘技術(shù)，以支持其客戶(hù)維護和回歸戰略。Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ舉了一個(gè)假想的例子：“如果我們發(fā)現在國際長(cháng)途業(yè)務(wù)上有下降，我們就會(huì )通過(guò)地圖進(jìn)行觀(guān)察，以便發(fā)現在哪個(gè)區域我們的客戶(hù)正在流失，然后我們會(huì )深層次地發(fā)掘數據，以發(fā)現和確定離開(kāi)我們的客戶(hù)。從統計的角度，我們能夠發(fā)現競爭者在哪些地區很活躍，在哪些層次上很敏感，我們能夠依據這提供新的服務(wù)協(xié)議來(lái)贏(yíng)回客戶(hù)。”

在ＢＥＬＧＡＣＯＭ的商業(yè)客戶(hù)中，共有８０多個(gè)用戶(hù)正在使用客戶(hù)關(guān)系管理系統，他們大多數是銷(xiāo)售和市場(chǎng)經(jīng)理。在系統實(shí)施以前，經(jīng)理沒(méi)有簡(jiǎn)便的方法可以了解信息。他們表達了對數據挖掘技術(shù)和多維瀏覽訪(fǎng)問(wèn)信息的需求，以便回答關(guān)于客戶(hù)和服務(wù)方面的特別問(wèn)題，同時(shí)發(fā)現隱藏在數據中的潛在趨勢。Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ認為：“我們的最終用戶(hù)十分熱心，我們計劃每三個(gè)月宣布新的功能，這將給管理層更強大的能力以實(shí)施更高層次的客戶(hù)關(guān)系管理，更接近一對一的市場(chǎng)理念。”

ＢＥＬＧＡＣＯＭ把客戶(hù)關(guān)系管理解決方案的應用已經(jīng)擴展到公司的各個(gè)層面。現在，這套系統也被用在公司的各個(gè)分部，主要包括了ＢＥＬＧＡＣＯＭ的最大的和最有價(jià)值的客戶(hù)。公司已經(jīng)開(kāi)始面向網(wǎng)絡(luò )規劃的預測系統的運作，以便維持高檔次的服務(wù)質(zhì)量。在六個(gè)月的短暫空當內，ＢＥＬＧＡＣＯＭ已經(jīng)在它的移動(dòng)服務(wù)事務(wù)部為實(shí)施客戶(hù)流失管理而建立了數據倉庫。

摘自《人民郵電報》 2001/05/30