歐洲電子商務(wù)和CRM投資評估

Gartner Report 2001/10/09

　　歐洲哪些客戶(hù)需求正在推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展和融合？開(kāi)發(fā)商和集成商將如何把握不斷增長(cháng)的、與內部企業(yè)解決方案有關(guān)的商業(yè)機會(huì )，又如何抓住創(chuàng )建基于IT新業(yè)務(wù)的機會(huì )？相信下面的報告會(huì )給你一些啟示。

　　這份最終用戶(hù)分析報告對電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理在歐洲市場(chǎng)的機會(huì )進(jìn)行了評估，服務(wù)公司務(wù)必對內部投資、組織以及營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行仔細的評估，以求取得成功。


　　戰略需求


　　除了歐洲貨幣聯(lián)盟外，電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理在歐洲的新項目規劃中占有最高份額，分別為30%和19%。

　　在歐洲的電子商務(wù)活動(dòng)中，78%的活動(dòng)都計劃進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)或銷(xiāo)售的某些結合，或者二者兼而有之。

　　歐洲主要的服務(wù)機會(huì )有哪些？

　　1999年底，Dataquest對最終用戶(hù)進(jìn)行了一次調查，這些用戶(hù)分別來(lái)自法國、德國、意大利和英國的政府部門(mén)、通信部門(mén)和加工廠(chǎng)及林林總總的制造行業(yè)，旨在為主要的IT活動(dòng)制定當前以及未來(lái)的發(fā)展計劃。

　　該報告主要針對IT服務(wù)的購買(mǎi)行為，這些服務(wù)的項目與這些活動(dòng)有關(guān)，突出強調了未來(lái)兩年內項目規劃中的兩個(gè)重要領(lǐng)域：電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）。這兩個(gè)領(lǐng)域加上與涉及歐元一致性問(wèn)題有關(guān)的服務(wù)，構成了2000年及2001年新項目的重頭戲。由于與歐元一致性有關(guān)的服務(wù)問(wèn)題將另行發(fā)表，因此這一最終用戶(hù)分析報告將集中討論歐洲電子商務(wù)與CRM的機遇，以及服務(wù)公司成功地利用這些高度關(guān)聯(lián)的活動(dòng)領(lǐng)域的戰略問(wèn)題。


　　調查方法


　　這一主要研究項目從橫向服務(wù)領(lǐng)域與縱向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域對最終用戶(hù)機構如何開(kāi)展主要的IT活動(dòng)進(jìn)行探討，作為一項共同努力，該研究報告利用了Dataquest的IT服務(wù)集團的一些項目資源，其特點(diǎn)如下：

　　·調查表設計于1999年10月，于同年的11月和12月執行。

　　·調查對象-對首席信息官（CIO）、信息系統（IS）主管和其他行政官員進(jìn)行了面訪(fǎng)或電話(huà)采訪(fǎng)。在被調查對象中，55%是信息系統經(jīng)理或主管，11%是CIO，17%是其他行政官員，另外17%是軟件服務(wù)主管。若被調查者不屬上述之列，則未對其進(jìn)行采訪(fǎng)。

　　·此次調查的單位對象是政府組織、通信公司和一些年收入逾億的各制造廠(chǎng)以及加工廠(chǎng)。被調查者中，24%來(lái)自政府部門(mén)，20%來(lái)自通信部門(mén)，27%來(lái)自各制造廠(chǎng)，29%來(lái)自加工廠(chǎng)。

　　·此次調查一共回收到來(lái)自法國、德國、意大利和英國的247份調查問(wèn)卷，其中法國58份、德國的60份、意大利6份、英國61份。


　　主要結果


　　除與歐洲貨幣聯(lián)盟有關(guān)的項目外，根據調查結果顯示，2000年和2001年的大多數新項目都集中在電子商務(wù)和CRM方面，這些回答因不同的國家而稍有不同，英國和德國的電子商務(wù)項目比例最大，意大利最低。對于CRM項目，意大利和德國有最高規格的規劃活動(dòng)，法國則最低。

　　電子商務(wù)活動(dòng)

　　為了確定電子商務(wù)的中心業(yè)務(wù)，Dataquest 讓被調查者將這些項目分為B2B、B2C或二者兼有等三種類(lèi)型。在調查中，大多數人（40%）進(jìn)行B2B項目，另外33%的人同時(shí)進(jìn)行B2B和B2C項目，這與Dataquest的推斷是一致的，即電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì )為IT服務(wù)公司創(chuàng )造最大的機會(huì )。

　　雖然待選出的單一而最普通的目標是信息性的，但大多數被調查者都希望通過(guò)電子商務(wù)可以達到多種目的。有22%的被調查者認為電子商務(wù)應該是信息性的，這表明了他們缺乏對歐洲企業(yè)的綜合分析，從某種程度上說(shuō)明了電子商務(wù)市場(chǎng)的不完善。

　　然而，大多數被調查者希望通過(guò)電子商務(wù)達到多種目的，包括銷(xiāo)售和客戶(hù)自助，這表明了電子商務(wù)和CRM活動(dòng)以及基于客戶(hù)的電子商務(wù)項目將日益向更廣泛的客戶(hù)關(guān)系戰略靠近的可能性之間有著(zhù)緊密的關(guān)系。

　　客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)

　　那些有跡象計劃采取CRM項目的被調查者，還對它們的活動(dòng)中的客戶(hù)接觸點(diǎn)的范圍進(jìn)行了分類(lèi)，2000年最優(yōu)先進(jìn)行的是數據采集、互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)以及各客戶(hù)接觸點(diǎn)的集成，而2001年優(yōu)先進(jìn)行的項目則是集成與互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)。


　　潛在風(fēng)險


　　除了描繪歐洲境內電子商務(wù)和CRM服務(wù)提供商的大好機遇外，Dataquest同時(shí)也指出了這些服務(wù)公司所面臨的潛在挑戰。

　　預算來(lái)源

　　首要考慮的問(wèn)題就是項目的預算來(lái)源問(wèn)題。電子商務(wù)和CRM項目都涉及到企業(yè)內部的多個(gè)部門(mén)，包括IT部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)以及執行部門(mén)，這使本就復雜的項目變得更加復雜，并且還可能使這些項目發(fā)展成為無(wú)政府狀態(tài)，而這一點(diǎn)對于它們的成功恰恰又是非常重要的。項目所有權的一個(gè)標志就是組織內該項目的預算來(lái)源。對于諸如這里分析的項目之類(lèi)的行為，受影響的各部門(mén)和/或高層項目支持者之間的聯(lián)合項目所有權十分關(guān)鍵。我們的調查得到了不同的結果，積極的一面在于，大約23%的電子商務(wù)和26%的CRM的預算是合在一起的；其它的30%和27%分別來(lái)自公司資源，這表明這些項目成功的可能性很大，因為它們很可能能夠對客戶(hù)端一側進(jìn)行適當的管理與協(xié)調。

　　而消極的一面則在于，剩余的47%的預算不在上面所說(shuō)的兩類(lèi)中。對于服務(wù)提供商，這表明大約一半的電子商務(wù)或CRM項目還沒(méi)有開(kāi)始就要夭折。雖然這一規律并沒(méi)有那么絕對與快速，但它建議服務(wù)公司在采取動(dòng)作之前要對業(yè)務(wù)進(jìn)行仔細的評估。

　　使用外部服務(wù)提供商的傾向

　　另一個(gè)衡量機遇和潛在成功率（即客戶(hù)滿(mǎn)意度）的重要標志是最終用戶(hù)使用外部服務(wù)提供商（ESP）的傾向。普遍的看法是，大多數國內的IT部門(mén)不具備進(jìn)行電子商務(wù)的能力，這一點(diǎn)在我們的調查中也體現了出來(lái)。在被調查的國家中，70%的調查者表示他們在電子商務(wù)項目方面會(huì )全部或部分地與ESP合作。

　　相比之下，不到一半的被調查者表示會(huì )在他們想進(jìn)行的CRM項目中與ESP合作。鑒于協(xié)調的、綜合的CRM戰略的復雜性與范圍之廣，這次調查的結果令人吃驚。當最終用戶(hù)機構意識到綜合CRM的潛在利益時(shí)，這個(gè)比例可能會(huì )增加。對于服務(wù)提供商，這些數字表明在如此復雜的情況下用于培育市場(chǎng)的空間還是很大的。這些數據也表明服務(wù)公司應仔細評估潛在合同，并確保客戶(hù)的期望得到了認真處理。


　　Dataquest展望


　　Dataquest預計，電子商務(wù)和CRM解決方案在歐洲新型項目和投資中發(fā)展最快，對法國、德國、意大利和英國的一些政府部門(mén)、通信部門(mén)、加工制造業(yè)的調查結果表明，這兩大業(yè)務(wù)將會(huì )是繼2000年和2001年歐元服務(wù)項目之后增長(cháng)最快的新項目。

　　在電子商務(wù)方面，40%的回答者集中于B2B交互業(yè)務(wù)，還有33%集中在B2B和B2C業(yè)務(wù)上，大多數回答者希望通過(guò)電子商務(wù)達到綜合目的，包括信息傳遞、銷(xiāo)售與客戶(hù)服務(wù)，大約70%的回答者計劃在其所有或部分這些活動(dòng)中使用ESP。

　　CRM服務(wù)被調查者最關(guān)心的是數據采集、互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)以及客戶(hù)接觸點(diǎn)的集成，超過(guò)45%的被調查者愿意與EPS簽訂合同，雖然這個(gè)比例會(huì )隨著(zhù)集成項目占據優(yōu)先而上升。

　　這兩大領(lǐng)域都是歐洲的主要機會(huì )：Dataquest 預計，2005年電子商務(wù)服務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值將達265億美元，而CRM服務(wù)將達60億美元，而這兩項市場(chǎng)機會(huì )之間并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)。在許多方面，CRM代表了電子商務(wù)的B2C的一面，因為客戶(hù)交流會(huì )增加目前或將來(lái)的銷(xiāo)售額。同樣，CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化方面又構成了B2B的組成部分。

　　就像該報告結果所描述的，大多數企業(yè)還沒(méi)有作出這樣的聯(lián)系，對服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)在培育市場(chǎng)方面仍有許多事情要做。


　　Dataquest建議


　　Dataquest對于從事電子商務(wù)和CRM服務(wù)的服務(wù)公司有三點(diǎn)主要建議：

　　1.培育市場(chǎng)。許多企業(yè)尚未充分理解電子商務(wù)與CRM解決方案的潛力，而對這二者之間的關(guān)系則了解更少。

　　2.投資建立一個(gè)靈活的組織機構。如果從事電子商務(wù)和CRM服務(wù)的聯(lián)合配送機構同時(shí)為這二者留有單獨的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)戰略的話(huà)，這可能是應對市場(chǎng)快速變化的最有效的方法。

　　3.仔細評估單個(gè)機會(huì )。劣質(zhì)項目所耗費的金錢(qián)遠比其自身更值錢(qián)。

《計算機世界》 2001/10/09