分析型CRM的6大支柱

薛斐 2001/10/15

如果說(shuō)運營(yíng)與協(xié)作是企業(yè)的臂膀，那么分析型CRM（Analytical CRM ）就是企業(yè)的大腦，它能夠建立全面的客戶(hù)信息體系并通過(guò)一切可能的渠道與客戶(hù)進(jìn)行持續性的溝通，從而為企業(yè)贏(yíng)得更大的競爭優(yōu)勢。

記者在最近與分析型CRM專(zhuān)業(yè)提供商NCR數據倉庫事業(yè)部大中華區總裁吳輔世先生和專(zhuān)業(yè)服務(wù)總監林幼玲女士的一次交談中了解到，分析型CRM軟件應該具備6大支柱性功能。

第一支柱：客戶(hù)分析

客戶(hù)行為分析（Analysis）功能旨在讓行銷(xiāo)人員可以完整、方便地了解客戶(hù)的概貌信息，通過(guò)分析與查詢(xún)，掌握特定細分市場(chǎng)的客戶(hù)行為、購買(mǎi)模式、屬性以及人口統計資料等信息，為行銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)提供方向性的指導。

此外，行銷(xiāo)人員可以通過(guò)客戶(hù)行為分析功能追蹤行銷(xiāo)活動(dòng)的執行過(guò)程，從而了解這類(lèi)活動(dòng)的內容和隨之傳達的信息對客戶(hù)所造成的實(shí)際影響。一個(gè)良好的分析型CRM軟件應該有能力讓行銷(xiāo)人員通過(guò)輕松的鼠標點(diǎn)擊即可鎖定特定客戶(hù)群、建立新的細分市場(chǎng)。

例如，對于銀行來(lái)說(shuō)，有的客戶(hù)突然提取大筆現金，可能使銀行處于高風(fēng)險狀態(tài)；有的客戶(hù)雖然歸還貸款比較遲緩，但基本上總能在一定的期限內歸還，這就是銀行最喜歡的客戶(hù)，因為他總是在為銀行帶來(lái)利息收入。銀行的CRM系統對此都應該及時(shí)察覺(jué)。

第二支柱：客戶(hù)建模

客戶(hù)建模（Modeling）功能主要依據客戶(hù)的歷史資料和交易模式等影響未來(lái)購買(mǎi)傾向的信息來(lái)構造預測模型。例如，根據客戶(hù)的促銷(xiāo)活動(dòng)回應率、利潤貢獻度、流失可能性和風(fēng)險值等信息，為每一位客戶(hù)賦予適當的評分。從技術(shù)方面看，客戶(hù)建模主要是通過(guò)信息分析或者數據挖掘（Data Mining）等方法獲得。另外，機器學(xué)習（Machine Learning）和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )（Neural Network）也是重要的客戶(hù)建模方法。

客戶(hù)建模的結果可以構成一個(gè)完備的規則庫。例如：銀行客戶(hù)如果有大筆存款進(jìn)入賬戶(hù)，則應考慮向其推薦股票或者基金等收益更高的投資項目。

客戶(hù)建模功能可以使企業(yè)充分利用分析型CRM的知識處理能力，幫助企業(yè)建立成熟有效的統計模型，準確識別和預測有價(jià)值的客戶(hù)溝通機會(huì )。一旦這種模型得以建立，企業(yè)就可以對每一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值評估并在適當的時(shí)機以適當的方式與這個(gè)客戶(hù)進(jìn)行溝通，從而創(chuàng )造更多的盈利機會(huì )。

第三支柱：客戶(hù)溝通

客戶(hù)分析的結果可以與客戶(hù)建模形成的一系列適用規則相聯(lián)系。當這個(gè)客戶(hù)的某個(gè)行為觸發(fā)了某個(gè)規則，企業(yè)就會(huì )得到提示，啟動(dòng)相應的溝通活動(dòng)。

客戶(hù)溝通（Communication）功能可以集成來(lái)自企業(yè)各個(gè)層次的各種信息，包括客戶(hù)分析和客戶(hù)建模的結果，針對不同部門(mén)的不同產(chǎn)品，幫助企業(yè)規劃和實(shí)施高度整合的行銷(xiāo)活動(dòng)。

客戶(hù)溝通的另一大特色是幫助企業(yè)進(jìn)行基于事件（Event-Based）的行銷(xiāo)。根據客戶(hù)與企業(yè)之間發(fā)生的貌似偶然的交互活動(dòng)，企業(yè)可以迅速發(fā)現客戶(hù)的潛在需求并做出適當的反應。客戶(hù)溝通功能支持行銷(xiāo)人員設計和實(shí)施潛在客戶(hù)行銷(xiāo)、單一步驟行銷(xiāo)、多步驟行銷(xiāo)和周期性行銷(xiāo)等四種不同類(lèi)型的行銷(xiāo)活動(dòng)。

第四支柱：個(gè)性化

個(gè)性化（Personalization）功能幫助企業(yè)根據不同客戶(hù)的不同消費模型建立相應的溝通方式和促銷(xiāo)內容，以非常低的成本實(shí)現真正的一對一行銷(xiāo)。

例如，行銷(xiāo)人員可以用鼠標點(diǎn)擊方式建立和編輯個(gè)性化的電子郵件模版，以純文本、HTML或其他適當的格式向客戶(hù)發(fā)送促銷(xiāo)信息。更重要的是，行銷(xiāo)人員可以利用復雜的獲利能力評估規則、條件與公式為不同的客戶(hù)創(chuàng )建更具親和力的溝通方式。

第五支柱：優(yōu)化

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員每天應當處理多少個(gè)目標客戶(hù)？每隔多長(cháng)時(shí)間應該對客戶(hù)進(jìn)行一次例行聯(lián)絡(luò )？各類(lèi)行銷(xiāo)方式對各類(lèi)客戶(hù)的有效程度如何？對于這些問(wèn)題，分析型CRM的優(yōu)化（Optimization）功能都可以提供答案，幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式。優(yōu)化功能還可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動(dòng)所需資源的就緒狀況來(lái)指導和幫助營(yíng)銷(xiāo)人員提高工作效率。

第六支柱：接觸管理

接觸管理（Interaction）功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現客戶(hù)聯(lián)絡(luò )并記錄客戶(hù)對促銷(xiāo)活動(dòng)的反應態(tài)度，將客戶(hù)所發(fā)生的交易與互動(dòng)事件轉化為有意義、高獲利的行銷(xiāo)商機。例如，當接觸管理模塊檢測到重大事件時(shí)，即刻啟動(dòng)特別設計的行銷(xiāo)活動(dòng)計劃，針對該事件所涉及的客戶(hù)提供適用的產(chǎn)品或者服務(wù)，這種功能又被稱(chēng)做實(shí)時(shí)事件注入。

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