中文字幕日韩在线_我國CRM軟件產(chǎn)品市場(chǎng)分析和對策研究(下）_CRM

作為目前中國的CRM市場(chǎng)存在著(zhù)兩大主體：軟件供應商和系統運營(yíng)商，軟件供應商如何培育市場(chǎng)，系統運營(yíng)商如何運行好系統創(chuàng )造效益是目前存在的最大問(wèn)題，為此我們將從兩個(gè)主體的方面論述：

一段時(shí)間以來(lái)ＣＲＭ成為業(yè)界熱點(diǎn)，有關(guān)ＣＲＭ的信息在媒體頻頻出現，各路供應商摩拳擦掌，躍躍欲試，仿佛ＣＲＭ的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，是施展本領(lǐng)大干一場(chǎng)的時(shí)候了。但是從各個(gè)方面來(lái)看，尤其是從潛在顧客那里反饋來(lái)的信息卻告訴，現在就對ＣＲＭ的市場(chǎng)持過(guò)分樂(lè )觀(guān)的態(tài)度還為時(shí)尚早。

從與用戶(hù)交流的過(guò)程中，以及一些研究機構的調查中，都得出了這樣一個(gè)結論：目前國內已完整實(shí)施CRM的企業(yè)還非常少，但它的需求非常大。可以說(shuō)，它的市場(chǎng)容量絲毫不亞于已取得輝煌成績(jì)的財務(wù)軟件。在目前各大財務(wù)軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下，客戶(hù)關(guān)系管理軟件必定會(huì )成為眾多軟件追求的一大目標市場(chǎng)。有人提出，CRM將繼財務(wù)軟件之后，成為我國軟件業(yè)中的又一個(gè)突破口。我個(gè)人贊同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。近來(lái)各種CRM廠(chǎng)商與產(chǎn)品雨后春筍般地冒出，也從一個(gè)側面說(shuō)明了業(yè)內對CRM前景的看好。

雖然供應商、媒體，甚至一部分潛在客戶(hù)都在談?wù)摽蛻?hù)關(guān)系管理，但是，大家在認識上還是有很大差別的。有人認為ＣＲＭ是一種新的商業(yè)理念，還有人認為ＣＲＭ實(shí)質(zhì)上就是一種全新的管理模式或經(jīng)營(yíng)戰略等等。不同的認識反映出嚴格意義上的ＣＲＭ有效市場(chǎng)尚未形成。第二，我國企業(yè)的情況千差萬(wàn)別，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、戰略管理等方面處于不同階段。第三，ＣＲＭ是一種商業(yè)哲學(xué)，不是一種單純的ＩＴ技術(shù)。

但就和財務(wù)軟件在我國的發(fā)展歷史一樣，這個(gè)過(guò)程不可能一帆風(fēng)順。其實(shí)，將財務(wù)軟件的發(fā)展歷程和客戶(hù)關(guān)系管理軟件的發(fā)展作些比較，是一個(gè)很有意思的話(huà)題。從現在的調查來(lái)看，國內知道CRM的企業(yè)還相當少，不到10%。這表明，CRM在我國目前的地位，類(lèi)似于二十世紀80年代初財務(wù)軟件在我國的地位：處于理念的普及與推廣階段。

"理念的普及與推廣"是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節，它直接關(guān)系到CRM在我國能否取得成功，能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，財務(wù)軟件現在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受，與它的大力推廣有非常密切的關(guān)系。現在回過(guò)頭來(lái)看，可以說(shuō)，財務(wù)軟件的推廣與普及做得是相當成功的。由此，也形成了一套推廣財務(wù)軟件的經(jīng)驗與方法。現在經(jīng)常在想的問(wèn)題是，這些經(jīng)驗與方法是否可以用來(lái)推廣CRM呢？

財務(wù)軟件的推廣經(jīng)驗概括起來(lái)有三點(diǎn)：一是政府部門(mén)強有力的推動(dòng)；二是教育機構的大力配合；三是軟件廠(chǎng)商的推廣與服務(wù)。結合到CRM的推廣，認為這三點(diǎn)經(jīng)驗只有最后一點(diǎn)可供比較現實(shí)的參考。因此，和財務(wù)軟件相比，CRM的推廣難度會(huì )更大，它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個(gè)棘手問(wèn)題。

從去年以來(lái)，無(wú)論是財務(wù)軟件還是企業(yè)管理軟件，都熱衷于"行業(yè)化"。CRM是否也有這種趨勢呢？業(yè)界有些人認為，"客戶(hù)關(guān)系管理由于與具體的業(yè)務(wù)聯(lián)系不很緊密，所以它的個(gè)性化化特征也不像CRM等管理軟件那樣明顯。"，這種觀(guān)點(diǎn)存在十分大的錯誤認識。

由于每一個(gè)公司的具體業(yè)務(wù)聯(lián)系千差萬(wàn)別，對于用戶(hù)服務(wù)的滿(mǎn)意度要求是永永無(wú)止境，因此對于客戶(hù)CRM的個(gè)性化化非常重要。其實(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理體現的是對客戶(hù)的個(gè)性化關(guān)懷，其最終目的是要挖掘客戶(hù)的各種需求。既然有個(gè)性化，自然會(huì )有個(gè)性化化的要求。比如一個(gè)客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，它向客戶(hù)推廣產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)要求提供購買(mǎi)客車(chē)投入到運輸業(yè)務(wù)的效益分析報告。這個(gè)報告是客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)給客戶(hù)提供的一項特殊服務(wù)。這就是CRM個(gè)性化的最強動(dòng)力。事實(shí)上，有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線(xiàn)了。目前已有專(zhuān)門(mén)針對房地產(chǎn)、金融、電信等各個(gè)個(gè)性化的CRM軟件。

除此之外，認為CRM個(gè)性化化還有一個(gè)非常重要的表現，即知識庫的個(gè)性化化。數據分析與數據挖掘是CRM系統最有價(jià)值的內容，而它們與CRM后臺的知識庫有密切關(guān)系。由于各個(gè)性化所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各個(gè)性化所擁有的知識庫肯定也不一樣。

與個(gè)性化一樣，分步實(shí)施是大型企業(yè)管理軟件所倡導的，也是經(jīng)實(shí)踐證明是相當有效的。很自然的，CRM的實(shí)施是否也要采取分步實(shí)施的方法呢？這是一直困擾的一個(gè)問(wèn)題。

從實(shí)施方法上來(lái)看，CRM系統的項目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此CRM系統的實(shí)施應當是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅動(dòng)的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統的實(shí)現提供了技術(shù)可能性，但真正的驅動(dòng)力應來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。因此，在項目實(shí)施的過(guò)程中應十分強調CRM項目是管理業(yè)務(wù)項目而不是IT項目，更不是簡(jiǎn)單的計算機化的過(guò)程。同時(shí)還應該避免在實(shí)施過(guò)程中對技術(shù)實(shí)現手段先進(jìn)性的無(wú)限制追求。項目實(shí)施必須要把握在軟件提供的先進(jìn)實(shí)現技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點(diǎn)，時(shí)刻以項目實(shí)施的目標來(lái)衡量當前階段的實(shí)施方向問(wèn)題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項目實(shí)施目標的變化。同時(shí)也要注意，任何一套CRM系統在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件而全盤(pán)放棄企業(yè)有特點(diǎn)有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現有業(yè)務(wù)流程和未來(lái)流程進(jìn)行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現進(jìn)一步提高。

以上表明，CRM的實(shí)施其實(shí)是一件難度相當大的事情。因此，從降低實(shí)施難度的角度看，它應該分步實(shí)施。但從另外一個(gè)角度，即應用效果的角度來(lái)看，分步實(shí)施會(huì )達不到預期的效果。例如，企業(yè)如果先實(shí)施銷(xiāo)售自動(dòng)化，而暫且不上服務(wù)自動(dòng)化系統，會(huì )導致他的服務(wù)跟不上。其實(shí)，我國企業(yè)很早就意識到了服務(wù)質(zhì)量的重要性，在銷(xiāo)售時(shí)經(jīng)常給客戶(hù)作出各種服務(wù)承諾。但是，向顧客給出服務(wù)承諾是一回事，實(shí)現承諾又是一回事。在這方面，信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)現服務(wù)承諾提供了很好的支持，并且可幫助企業(yè)提供原來(lái)不敢承諾的服務(wù)。而如果只有銷(xiāo)售自動(dòng)化系統，沒(méi)有服務(wù)自動(dòng)化，企業(yè)就很難實(shí)現銷(xiāo)售時(shí)所作出的承諾。

目前由于國內的運營(yíng)企業(yè)對于CRM的認識處于比較模糊的境界，對于企業(yè)用戶(hù)而言，CRM不是純理論，而是實(shí)踐，他們需要的是能幫助其改善業(yè)績(jì)和贏(yíng)得競爭的方法和工具。制約CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是，符合本地企業(yè)應用特點(diǎn)與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品。作為應用產(chǎn)品，CRM必須要針對中國企業(yè)的應用特點(diǎn)專(zhuān)門(mén)設計，不能簡(jiǎn)單引進(jìn)國外同類(lèi)產(chǎn)品，這一點(diǎn)在財務(wù)軟件、CRM軟件發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)得到驗證。同時(shí)，應用軟件的發(fā)展，必須與用戶(hù)、特別是典型用戶(hù)的深度實(shí)施與參與相結合，才能使軟件逐漸成熟。目前在國內實(shí)施成功的較好也已經(jīng)是成為市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，培育樣板客戶(hù)，不僅有利于市場(chǎng)教育，也有利于CRM產(chǎn)品的發(fā)展與成熟。只有切實(shí)做好少數先進(jìn)企業(yè)的實(shí)施服務(wù)，在不同的行業(yè)和地區樹(shù)立一批成功案例，才能帶動(dòng)大多數的企業(yè)從觀(guān)望到行動(dòng)，迎來(lái)CRM市場(chǎng)發(fā)展的春天。

在中國，制約軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素是多方面的，但主要表現為: 國家與軟件企業(yè)有關(guān)的稅收政策問(wèn)題; 產(chǎn)業(yè)投入的不足與融資渠道的不暢；軟件人才素質(zhì)有待提高、人才激勵機制亟需建立; 軟件企業(yè)規模較小難以形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢; 軟件盜版困擾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展; 社會(huì )對發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)缺乏足夠的重視等。而在影響軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多問(wèn)題中，軟件盜版始終是制約產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的主要問(wèn)題之一。

CRM軟件產(chǎn)品市場(chǎng)的供應一方，無(wú)論是來(lái)自國外還是國內的軟件開(kāi)發(fā)商和技術(shù)服務(wù)商，都已經(jīng)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、媒體宣傳、市場(chǎng)拓展等各個(gè)方面展開(kāi)了聲勢浩大的市場(chǎng)搶奪戰，而這個(gè)市場(chǎng)的需求一方──國內各大、中、小型企業(yè)卻反映不一，總體上反應遠沒(méi)有供方熱烈。綜合起來(lái)，按企業(yè)對CRM系統認識的不同，可劃分出三類(lèi)典型企業(yè)：

指關(guān)注企業(yè)管理新發(fā)展，采取"拿來(lái)主義"態(tài)度，積極地學(xué)習、借鑒，當條件成熟時(shí)及時(shí)上馬的企業(yè)。

這些企業(yè)對CRM認識模糊，混淆了 "CRM系統"的概念。他們認為，只要投入一定的資金購置計算機硬件和某種CRM軟件，就能解決企業(yè)這樣那樣的老大難問(wèn)題。或者就是企業(yè)為上而上，追趕潮流，把錢(qián)花在外部包裝上。其實(shí)，CRM系統能否成功實(shí)施，關(guān)鍵是企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)地做好管理的基礎工作，沒(méi)有管理的基礎工作，只是盲目樂(lè )觀(guān)，企業(yè)注定隱患叢生。

當前CRM軟件市場(chǎng)大體"一頭熱"，說(shuō)明了持這種想法的企業(yè)占到多數。他們認為，CRM是舶來(lái)品，尚未經(jīng)過(guò)中國國情的"改造"。再加之，許多企業(yè)曾經(jīng)上馬的其它管理系統運行不利，更使得他們提出"CRM究竟是否適合中國的企業(yè)"這種疑問(wèn)。鑒于這種觀(guān)點(diǎn)往往基于企業(yè)對我國管理軟件應用現狀的某些片面認識。

如何就目前而言，CRM尚為一項新技術(shù)，多數企業(yè)亦仍處于初期建置階段。倘若企業(yè)業(yè)已準備著(zhù)手建置CRM，那么不妨先從初期采用者的錯誤中記取部分可避免之教訓。CRM系統實(shí)施成功率不高有多種原因，企業(yè)需要對從CRM系統選型開(kāi)始到系統上線(xiàn)的實(shí)施全過(guò)程中存在的種種主要風(fēng)險有系統性的認識，從而建立起一整套行之有效的項目和風(fēng)險管理機制，提高CRM系統的實(shí)施成功率，最終達到增強企業(yè)管理水平。

企業(yè)實(shí)施CRM系統時(shí)，按照安達信公司研究的企業(yè)風(fēng)險模型可以歸納為以下三個(gè)方面的風(fēng)險：

企業(yè)的外部環(huán)境對企業(yè)實(shí)施CRM的風(fēng)險表現在：系統如果不符合政府法規或行業(yè)的要求，會(huì )招致違規行為，特別在中國，項目如果不能按期完成，達到預期的效果，其負面效應可能會(huì )導致股東、客戶(hù)或供應商的不滿(mǎn)；在項目實(shí)施過(guò)程中，如經(jīng)濟出現波動(dòng)，像亞洲金融風(fēng)暴，企業(yè)可能無(wú)法籌措到足夠的資金來(lái)維持項目的貫徹始終。

流程風(fēng)險包括營(yíng)運風(fēng)險、授權風(fēng)險、信息技術(shù)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和廉政風(fēng)險，主要體現在以下方面：

項目在實(shí)施過(guò)程中的負面效應可能會(huì )破壞正常的業(yè)務(wù)流程并影響業(yè)務(wù)的連續性，從而對設備和工作環(huán)境造成影響；另外由于無(wú)法獲得既懂管理又懂軟件系統的專(zhuān)門(mén)人才，項目的結果可能會(huì )不符合管理層和最終用戶(hù)的期望；

項目的管理人員缺乏良好的領(lǐng)導能力，管理層過(guò)分依賴(lài)尚未經(jīng)過(guò)可靠測試的軟件系統所提供的信息，管理人員沒(méi)有對運作流程與管理思想的轉變做好準備，公司的供應商也可能不具備系統所要求的基本素質(zhì)與系統集成和配合；

信息技術(shù)基礎結構存在問(wèn)題，可能影響報表的完整性、準確性和數據的可獲得性；

由于CRM項目投資一般規模較大，項目資金在沒(méi)有預算的情況下支付也可能造成企業(yè)現金流量的緊張。

導致決策信息風(fēng)險的主要因素是在制定預算時(shí)往往基于某些假設，可能在實(shí)際運作過(guò)程中無(wú)法操作；用于指導和管理業(yè)務(wù)的財務(wù)信息沒(méi)有與非財務(wù)信息很好地實(shí)現集成，系統所產(chǎn)生的報表可能不符合行政管理及決策的要求。

對上述CRM系統實(shí)施項目的三大風(fēng)險，在具體實(shí)施過(guò)程中會(huì )以種種形式表現出來(lái)，主要體現為"軟件風(fēng)險"、"實(shí)施風(fēng)險"和"轉變風(fēng)險"。

軟件風(fēng)險主要包括軟件本身存在的功能風(fēng)險和企業(yè)選擇軟件時(shí)產(chǎn)生的選擇風(fēng)險。

由于CRM系統的紛繁復雜，CRM軟件本身可能存在各種功能不足或潛在的軟件缺陷，我們稱(chēng)之為"軟件功能風(fēng)險"。針對目前中國市場(chǎng)上的CRM軟件，主要存在的軟件功能風(fēng)險有：軟件功能與企業(yè)需求的滿(mǎn)足程度，系統的集成性，軟件的成熟性和穩定性，對2000年問(wèn)題的解決方案，以及對中文界面和數據的支持程度等。

目前在中國市場(chǎng)上的CRM系統主要有兩大類(lèi)：由國外軟件廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)的系統和由國內軟件廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)的系統。國外的CRM軟件在一些發(fā)達國家已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(cháng)的開(kāi)發(fā)和使用階段，因而在軟件功能對企業(yè)需求的滿(mǎn)足程度、系統的集成性、軟件的成熟性和穩定性上表現比較理想；而國內的CRM軟件一般都是從財務(wù)核算軟件開(kāi)發(fā)提高而來(lái)，在符合中國會(huì )計制度上占有一定的優(yōu)勢，但軟件功能在除財務(wù)核算以外的企業(yè)財務(wù)數據加工分析、生產(chǎn)計劃和制造管理、分銷(xiāo)物流管理及集成化等方面很多都在開(kāi)發(fā)及試運行中。

在2000年問(wèn)題上，除部分較早推出的版本外，很多軟件基本上都有解決2000年問(wèn)題的方案，但是還需要非常謹慎了解是否真正解決了2000年問(wèn)題。在對漢字的支持上，國內開(kāi)發(fā)的軟件體現出一定的優(yōu)勢，而國外開(kāi)發(fā)的軟件經(jīng)過(guò)漢化處理，也漸漸能滿(mǎn)足企業(yè)日常的使用需要。

面對中國市場(chǎng)上林林總總的CRM軟件，企業(yè)在進(jìn)行軟件選擇上同樣會(huì )遇到所謂的"軟件選擇風(fēng)險"。軟件選擇風(fēng)險包括：企業(yè)是否清晰地定義了自己的需求和期望？企業(yè)如何綜合地評估CRM系統，包括軟件功能、價(jià)格、軟件商的技術(shù)支持能力等各方面？企業(yè)如何將自身的實(shí)際需求與軟件系統能夠很好地進(jìn)行匹配，從而選擇最合適自己的CRM系統？企業(yè)中由哪個(gè)部門(mén)和人員對軟件作出評估選擇？

在企業(yè)實(shí)際選擇CRM系統時(shí)，往往有很多用戶(hù)未能意識到上述的軟件選擇風(fēng)險，從而影響到最終系統實(shí)施的成敗。我們曾發(fā)現不少?lài)鴥却笮推髽I(yè)的老總在提出要求實(shí)施CRM系統時(shí)，原因僅僅是"其他很多像我們一樣的大企業(yè)已經(jīng)用上了某某CRM軟件......"；同時(shí)在軟件選擇過(guò)程中往往僅由技術(shù)主管和技術(shù)人員負責，缺乏實(shí)際業(yè)務(wù)人員和高級管理人員的參與，原因往往是"反正這是世界目前最先進(jìn)的軟件，選擇不會(huì )有太大的差錯......"，導致選出的軟件在日常業(yè)務(wù)中不一定適合企業(yè)的實(shí)際需要。缺乏明確的實(shí)施期望和業(yè)務(wù)目標往往是導致最終系統實(shí)施失敗的根本原因。

同時(shí)，有相當多的企業(yè)在清晰闡明自己的具體需求和全面評估和匹配軟件上缺乏經(jīng)驗。很多企業(yè)在挑選CRM系統時(shí)，往往會(huì )邀請一些科學(xué)院的專(zhuān)家和企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員一起對市場(chǎng)上的主要軟件產(chǎn)品進(jìn)行評估，最終專(zhuān)家組未必達成一致意見(jiàn)，導致企業(yè)選擇軟件的流產(chǎn)。應該承認，這些專(zhuān)家們具有相當專(zhuān)業(yè)的軟件技術(shù)知識，但由于企業(yè)在選擇軟件的過(guò)程中缺少管理業(yè)務(wù)人員的積極參與，沒(méi)有制定明確的整體選擇目標，沒(méi)有對不同管理業(yè)務(wù)需求的重要性進(jìn)行先后排序，沒(méi)有較多地從各使用部門(mén)出發(fā)去考慮軟件的選擇問(wèn)題，從而造成了最終選擇軟件的不完整配比。

需要注意的是，除了上述提及的軟件選擇風(fēng)險，由于參與軟件選擇的人員的貪污舞弊，收取不正當的軟硬件回扣，也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。

實(shí)施風(fēng)險是企業(yè)在實(shí)施CRM系統的過(guò)程中可能遇到的各種風(fēng)險，主要包括：實(shí)施隊伍的組織、項目時(shí)間和進(jìn)度的控制、實(shí)施成本的控制、以及實(shí)施質(zhì)量的控制和實(shí)施結果的評價(jià)。

實(shí)施隊伍和實(shí)施人員對于CRM系統的成功實(shí)施至關(guān)重要。由具有豐富CRM系統項目實(shí)施和企業(yè)流程管理經(jīng)驗的咨詢(xún)人員和企業(yè)內部的管理人員、業(yè)務(wù)人員以及技術(shù)人員一起組成項目實(shí)施小組，共同進(jìn)行項目實(shí)施工作，可以提高CRM系統實(shí)施的成功率，縮短實(shí)施周期，減少實(shí)施風(fēng)險。

有的企業(yè)采取將CRM系統實(shí)施完全外包給軟件供應商或系統集成商，或者相反地，完全由企業(yè)內部的技術(shù)人員單獨進(jìn)行項目實(shí)施，這些做法都將增加系統實(shí)施的風(fēng)險。沒(méi)有企業(yè)內部人員的參與，軟件供應商或系統集成商無(wú)法對企業(yè)的業(yè)務(wù)和流程有深刻的了解，從而難以按照企業(yè)的實(shí)際需要進(jìn)行CRM系統實(shí)施；反之，企業(yè)內部的技術(shù)人員缺乏對軟件的深入了解和項目實(shí)施的經(jīng)驗，在協(xié)調企業(yè)內部各部門(mén)機構的工作時(shí)存在種種不便，對推動(dòng)和控制整個(gè)項目的進(jìn)展存在困難。

由企業(yè)內部人員和外部咨詢(xún)顧問(wèn)共同組成項目實(shí)施小組的另一目的是為了將軟件系統的知識和項目實(shí)施的經(jīng)驗傳授給企業(yè)的用戶(hù)，使企業(yè)能夠通過(guò)一個(gè)項目的實(shí)施，經(jīng)歷"知悉－接受－擁有"的過(guò)程，最終實(shí)現企業(yè)自身持續改善的目的。如果企業(yè)內部的實(shí)施人員經(jīng)常變動(dòng)、不能專(zhuān)職穩定地參與項目的實(shí)施工作，把實(shí)施項目視為外來(lái)咨詢(xún)人員的責任而不是企業(yè)自己的工作，將直接影響到咨詢(xún)人員對企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行知識和經(jīng)驗的傳授，從而造成系統上線(xiàn)、咨詢(xún)顧問(wèn)離開(kāi)、企業(yè)用戶(hù)不會(huì )維護使用的尷尬局面。

在實(shí)施項目的組織中另一個(gè)突出的問(wèn)題是：由于CRM系統的復雜性，在實(shí)施過(guò)程中涉及的部門(mén)很多，許多實(shí)施工作需要各部門(mén)的協(xié)作才能完成，因而，如何協(xié)調部門(mén)之間的工作、統籌安排跨部門(mén)的實(shí)施人員、避免出現扯皮現象是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。

CRM系統實(shí)施通常需要三至六個(gè)月，甚至一年時(shí)間。在這一漫長(cháng)過(guò)程中，進(jìn)行項目管理、控制項目進(jìn)度、確保整個(gè)實(shí)施過(guò)程能夠按照預計的時(shí)間表進(jìn)行，對項目的成敗至關(guān)重要。許多CRM實(shí)施項目在一開(kāi)始就沒(méi)有能夠制定明確的、可行的實(shí)施計劃，在實(shí)施過(guò)程中不能按時(shí)實(shí)現里程碑性的目標，造成項目最終半途而廢或系統上線(xiàn)嚴重延誤。

在許多CRM系統的實(shí)施中，軟件供應商或系統集成商往往按照服務(wù)天數提供服務(wù)并收取費用，如果在實(shí)施過(guò)程中出現種種預料之外或不可控制的情況，由于雙方既定的服務(wù)天數已到，服務(wù)者或者停止服務(wù)或者增加費用，給用戶(hù)帶來(lái)?yè)p失或額外支出。這種按照服務(wù)天數提供服務(wù)并收取費用的方式容易造成實(shí)施成果與費用脫鉤的現象。

CRM系統的實(shí)施成本通常包括：硬件費用、軟件使用許可費用和軟件培訓費用、實(shí)施咨詢(xún)費用及維護費用等等。根據國外CRM系統實(shí)施的成熟經(jīng)驗，一般實(shí)施咨詢(xún)費用是軟件使用許可費用的1.5～2倍。國外企業(yè)已經(jīng)普遍意識到咨詢(xún)顧問(wèn)在CRM系統實(shí)施過(guò)程中不可替代的作用，但國內不少實(shí)施CRM系統的企業(yè)尚未認識到這一點(diǎn)，從而在系統實(shí)施過(guò)程中遇到種種困難，甚至最終不能成功實(shí)施。

在實(shí)施過(guò)程中，如何合理分配實(shí)施費用，結合項目進(jìn)度和時(shí)間安排，將實(shí)施成本控制在計劃之內，是每一家實(shí)施CRM系統的企業(yè)需要認真對待的問(wèn)題。不少企業(yè)由于不能按照項目時(shí)間進(jìn)度計劃開(kāi)展實(shí)施，造成時(shí)間的延誤和實(shí)施成本上升，即使最終系統上線(xiàn)，也不能符合時(shí)間和預算的要求，客觀(guān)上造成實(shí)施的不成功。

除了對CRM項目實(shí)施需要進(jìn)行時(shí)間和成本的控制，對實(shí)施的質(zhì)量和最終實(shí)施的結果也需要作出評價(jià)。不少企業(yè)在實(shí)施之初沒(méi)有制定實(shí)施的目標和期望，在實(shí)施過(guò)程中未能隨時(shí)控制實(shí)施質(zhì)量，在實(shí)施完成時(shí)不知道如何進(jìn)行實(shí)施成敗的評估，造成"為上系統而上系統"、"系統上線(xiàn)就算成功"的現象，這對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展埋下了危險的種子。

CRM系統的實(shí)施是一個(gè)管理項目，而非僅僅是一個(gè)IT項目。不少企業(yè)高層管理人員尚未認識到這一點(diǎn)：在選擇系統時(shí)僅由技術(shù)主管負責，缺少業(yè)務(wù)部門(mén)用戶(hù)的參與；在實(shí)施系統時(shí)僅由技術(shù)部門(mén)負責，缺少管理人員和業(yè)務(wù)人員的積極參與；項目經(jīng)理由技術(shù)部門(mén)的領(lǐng)導擔任，高級管理人員、尤其是企業(yè)的一把手未能親自關(guān)心負責系統實(shí)施。由此種種現象，需要企業(yè)管理人員轉變認識加以改善。

管理觀(guān)念的轉變還體現在CRM系統實(shí)施過(guò)程對企業(yè)原有的管理思想的調整上。CRM系統帶來(lái)的不僅僅是一套軟件，更重要的是帶來(lái)了整套先進(jìn)的管理思想。只有深刻理解、全面消化吸收了新的管理思想，并結合企業(yè)實(shí)際情況加以運用，才能充分發(fā)揮CRM系統帶來(lái)的效益。因此，在實(shí)施過(guò)程中企業(yè)管理人員和業(yè)務(wù)人員轉變管理思想是一個(gè)必不可少的痛苦過(guò)程，順利轉變管理思想，在某種意義上而言是CRM系統成功實(shí)施的最關(guān)鍵的因素。

為適應CRM系統帶來(lái)的改變，企業(yè)必須在組織架構和部門(mén)職責上作相應的調整。因此，實(shí)施CRM系統往往需要同時(shí)進(jìn)行企業(yè)流程重組和改善的工作。在流程改組中，會(huì )涉及到部門(mén)職能的重新劃分、崗位職責的調整、業(yè)務(wù)流程的改變、權力利益的重新分配等復雜因素，如果企業(yè)不能妥當地處理這些問(wèn)題，將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)不穩定因素。

由于企業(yè)組織架構和業(yè)務(wù)流程的調整，企業(yè)必須對業(yè)績(jì)考評體系進(jìn)行相應的調整，以適應新的崗位職責和業(yè)務(wù)要求。能否順利地將原有的業(yè)績(jì)考評體系轉變到適應新系統的業(yè)績(jì)考評體系，是對企業(yè)的一個(gè)考驗。

綜上所述，目前企業(yè)在實(shí)施CRM系統時(shí)，項目失敗的主要原因在于：

企業(yè)對實(shí)施CRM系統缺乏正確的期望，以為CRM系統是"萬(wàn)靈藥"，可以解決企業(yè)存在的一切問(wèn)題，或是看到別的企業(yè)實(shí)施了CRM系統而盲目攀比；

在選擇CRM系統時(shí)，以技術(shù)人員為主進(jìn)行選擇而不是管理人員為主；主要考慮技術(shù)適用性而不是管理適用性；只注重CRM系統可能帶來(lái)的效益而忽視了實(shí)施CRM系統存在的風(fēng)險；

實(shí)施CRM系統時(shí)尚未認識到專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)帶來(lái)的巨大價(jià)值和幫助；

項目實(shí)施過(guò)程中高級管理人員的參與遠遠不夠，項目小組的成員以技術(shù)人員為主而不是相關(guān)的管理人員和業(yè)務(wù)人員；

對實(shí)施過(guò)程中的組織架構和業(yè)務(wù)流程的轉變缺乏準備；

用戶(hù)過(guò)多地以現行的流程評估系統，對商品化的CRM軟件提出過(guò)多不切實(shí)際的客戶(hù)化修改要求。

企業(yè)實(shí)施CRM系統是效益與風(fēng)險并存。只有正確認識風(fēng)險，控制風(fēng)險，進(jìn)而降低風(fēng)險，才能成功實(shí)施CRM系統，充分享受CRM系統給企業(yè)帶來(lái)的巨大效益。

3.3 未來(lái)管理軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

隨著(zhù)中國IT產(chǎn)業(yè)改革的進(jìn)一步深入和我國即將加入WTO，CRM軟件市場(chǎng)將受到以下四個(gè)因素影響：

（1）加入WTO，外方資金將進(jìn)入我國各種高新技術(shù)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，合資合作的新興銷(xiāo)售商將會(huì )增多。外資的進(jìn)入將增加對信息化基礎設施的需求，也將刺激投資規模的增長(cháng)。

（2）一些國內資金，包括地方政府資金和非國有資金也將進(jìn)入產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)市場(chǎng)，提供包括增值業(yè)務(wù)在內的各種服務(wù)。它們的加入也刺激了IT產(chǎn)品的投資規模增大。

（3）中國各個(gè)重要的基礎產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步改革重組也是影響我國信息化產(chǎn)品市場(chǎng)最重要的因素。

（4）全球經(jīng)濟持續放緩對中國經(jīng)濟的影響將逐步顯露，并使開(kāi)始步入全球化的中國經(jīng)濟面臨考驗。

在當前國內CRM市場(chǎng)發(fā)育還不是很成熟的情況下，民族軟件產(chǎn)業(yè)還存在如下劣勢，主要表現在：

（1）對于市場(chǎng)反應不夠敏感，市場(chǎng)運作不夠成熟；

（2）資金實(shí)力有限，迫切需求大量風(fēng)險基金和地方及民間資金的涌入；

（4）外國進(jìn)口產(chǎn)品的跑馬圈地加大了國產(chǎn)軟件產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的難度；

（5）在標準的競爭中處于劣勢，擁有的自主知識產(chǎn)權和專(zhuān)利少，在核心技術(shù)上相對落后。

民族軟件產(chǎn)業(yè)仍在發(fā)展壯大，它們的產(chǎn)品競爭力隨著(zhù)技術(shù)和產(chǎn)品的成熟也在逐漸上升，國產(chǎn)管理軟件產(chǎn)品占有率的提高就是一個(gè)佐證。

作為國產(chǎn)的CRM廠(chǎng)商，國產(chǎn)軟件主要有以下優(yōu)勢：

（3）經(jīng)過(guò)與國外廠(chǎng)商多年的市場(chǎng)競爭，國內廠(chǎng)家已經(jīng)建立完善和龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)支持中心，它們的服務(wù)已得到運營(yíng)商的認同和贊譽(yù)。

（5）國內廠(chǎng)商對我國管理軟件市場(chǎng)的了解較深、較多、較好、較全面，本土化的開(kāi)發(fā)和服務(wù)更能夠結合國情、民情、網(wǎng)絡(luò )實(shí)際情況提出建議，這對幫助運營(yíng)商提高網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)等有好處。

國內軟件企業(yè)在開(kāi)發(fā)生產(chǎn)在開(kāi)發(fā)通信產(chǎn)品的過(guò)程中培養和儲備了大量研發(fā)力量以及對國際標準與中國國情相結合的消化、理解、吸收要比國外公司深刻得多，而且在實(shí)踐中也積累了豐富的經(jīng)驗。

鑒于上章提到存在的問(wèn)題和上述的優(yōu)勢，ＣＲＭ供應商和營(yíng)運商須要重新審視這個(gè)市場(chǎng)，加強市場(chǎng)研究，制訂有針對性的開(kāi)拓市場(chǎng)的戰略和策略。

由于潛在客戶(hù)對于ＣＲＭ的認識程度不同，需要特點(diǎn)不同，所以客觀(guān)上存在不同的細分市場(chǎng)。供應商可以根據潛在客戶(hù)所屬個(gè)性化、企業(yè)規模、目前的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型及客戶(hù)關(guān)系管理水平，對ＣＲＭ的認識程度及需求的迫切程度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細分。在此基礎上，結合本企業(yè)的優(yōu)勢選擇其中的若干個(gè)細分市場(chǎng)作為自己的主要目標市場(chǎng)，研究不同目標市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，努力在一部分目標市場(chǎng)中建立自己的獨特的競爭優(yōu)勢。

從一般意義上講，企業(yè)是通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品／服務(wù)實(shí)現與顧客間的交換。但是賣(mài)方理解的"價(jià)值"與買(mǎi)方認同的"價(jià)值"常常有很大差別。要想爭取到顧客，ＣＲＭ供應商必須站在顧客的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，誰(shuí)最能替顧客著(zhù)想，誰(shuí)能為顧客提供更多的讓渡價(jià)值，并且讓顧客認識到這種讓渡價(jià)值的重要性，顧客就會(huì )把錢(qián)送給誰(shuí)。

顧客讓渡價(jià)值的含義是：顧客讓渡價(jià)值＝顧客整體價(jià)值－顧客整體成本

其中，顧客整體價(jià)值可以表現為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià) 值；顧客整體成本表現為貨幣成本、體力成本、時(shí)間成本和精神成本。

三、根據顧客購買(mǎi)決策過(guò)程的特點(diǎn)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略

ＣＲＭ市場(chǎng)上顧客的典型購買(mǎi)行為一般要經(jīng)過(guò)以下過(guò)程：

在購買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段，顧客的需求有所不同，所以需要ＣＲＭ供應商對各階段的需求特點(diǎn)加以分析，有針對性地采取行動(dòng)。

1、當一個(gè)企業(yè)決定改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，就會(huì )出現采購問(wèn)題。這個(gè)階段賣(mài)方企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作可以采取做廣告，參加展覽會(huì )、研討會(huì )，訪(fǎng)問(wèn)潛在客戶(hù)等方法，宣傳介紹其產(chǎn)品，努力抓住商機。

2、接下來(lái)買(mǎi)方企業(yè)要進(jìn)一步考慮所需產(chǎn)品的數量、特征、屬性等，即確定需求。一般在這個(gè)階段，買(mǎi)方真正關(guān)心的是市場(chǎng)上提供的ＣＲＭ產(chǎn)品能夠幫助企業(yè)解決哪些問(wèn)題，能夠為企業(yè)帶來(lái)哪些好處，而對于不同競爭產(chǎn)品之間的差別考慮不多。ＣＲＭ供應商盡早與買(mǎi)方的有關(guān)人員接觸，建立聯(lián)系，幫助他們確定需求，介紹產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，這些工作將為順利進(jìn)入下一階段奠定基礎。但是這個(gè)階段的核心工作只有兩個(gè)：一是篩選顧客；二是為顧客制訂整體解決方案。

3、在尋找供應商階段，買(mǎi)方企業(yè)會(huì )利用各種渠道廣泛收集信息，ＣＲＭ供應商的營(yíng)銷(xiāo)策略應著(zhù)重展示自己的解決方案為顧客提供的讓渡價(jià)值及其對顧客的重要性，宣傳本企業(yè)業(yè)績(jì)，樹(shù)立良好形象，通過(guò)多個(gè)途徑加深潛在購買(mǎi)者的印象。

4、當進(jìn)入征詢(xún)報價(jià)、選擇供應商階段時(shí)，ＣＲＭ供應商的營(yíng)銷(xiāo)人員要提供書(shū)面文件并在必要時(shí)作口頭陳述。這是十分關(guān)鍵的階段，成功與否取決于營(yíng)銷(xiāo)人員是否善于調研、寫(xiě)作，提交的是單純的技術(shù)文件，還是營(yíng)銷(xiāo)文件，是否充分展示了本企業(yè)的優(yōu)勢、是否有較強的說(shuō)服力。所提交的營(yíng)銷(xiāo)文件應體現出ＣＲＭ供應商充分考慮了顧客需求，為其提供了更高的讓渡價(jià)值。

5、買(mǎi)方選定供應商后，要確定訂貨程序及規則，賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)人員的責任是協(xié)調好本企業(yè)內部有關(guān)部門(mén)的工作，保證合同順利履行，使顧客滿(mǎn)意。

6、采購結束并不意味ＣＲＭ供應商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結束，因為買(mǎi)方要對供應商及采購過(guò)程進(jìn)行績(jì)效評價(jià)，評價(jià)的結果將導致買(mǎi)方繼續、調整或取消合同，并對供應商形成一定的印象。所以營(yíng)銷(xiāo)人員應保持與顧客的接觸，了解顧客的態(tài)度，及時(shí)作出反應，盡量將客戶(hù)的不滿(mǎn)意降到最低程度。

中國的企業(yè)千差萬(wàn)別，而事實(shí)上作為CRM的供應商又不可能為每一個(gè)企業(yè)去設計實(shí)施方案，根據不同行業(yè)的特點(diǎn)推出適合這個(gè)行業(yè)的解決方案，決不能寄希望出現一種萬(wàn)金油似的解決方案能包治企業(yè)百病。

要了解各個(gè)行業(yè)的情況和主要特點(diǎn)，然后根據這個(gè)特點(diǎn)去設計解決方案。

隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈，很多企業(yè)都意識到了以客戶(hù)為中心才是企業(yè)生存盈利的基本，因此很多的企業(yè)嘗試著(zhù)建置客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）。但是，很多人說(shuō)推展CRM項目失敗的多，成功的少，為什么？以下有兩個(gè)經(jīng)驗，可以讓大家有進(jìn)一步的認識。

五、供應商宜打"國際牌",走"多元化、升級式、支持型"道路。

首先，中國的開(kāi)發(fā)者應該換一個(gè)角度來(lái)考慮問(wèn)題：國外所有做資源管理軟件的企業(yè)，在市場(chǎng)策略上從來(lái)不認為他們的產(chǎn)品單單適用于西方的制度，恰恰相反，他們毫不猶豫地要擠占中國市場(chǎng)這"最后一塊領(lǐng)地"。他們從來(lái)不考慮國界，我們?yōu)槭裁匆盐覀兊漠a(chǎn)品局限在一定要適合中國自己的企業(yè)這樣的一個(gè)范圍內呢？如果中國開(kāi)發(fā)商不打"國際牌"，使得自己的產(chǎn)品只對中國的企業(yè)適用，這個(gè)封閉的"O"只能把自己禁錮得越來(lái)越緊。

其次，避免幾百家企業(yè)都聚焦于通用型CRM系統，進(jìn)行重復勞動(dòng)，落得個(gè)"處處開(kāi)花，處處不結果"的局面，而應該進(jìn)入不同行業(yè)的企業(yè)（如輕工、重工）、不同發(fā)展規模的企業(yè)（如大型、中小型）、不同側重的系統功能（如預測、管理會(huì )計）等所對應的細分市場(chǎng)來(lái)尋找優(yōu)勢。

再次，在企業(yè)原有系統的基礎上，提供"搭積木"、"再包裝"的系統服務(wù)，從"基礎版"到"標準版"再到"高級版"。為企業(yè)省錢(qián)省力省時(shí)間，為自己贏(yíng)得信譽(yù)贏(yíng)得客戶(hù)贏(yíng)得市場(chǎng)。

最后，充分利用"吾國吾民"相互交流準確、迅速的優(yōu)勢，大力擴展技術(shù)支持、咨詢(xún)服務(wù)、人員培訓等"軟服務(wù)"。

六、強化企業(yè)管理的社會(huì )支持體系的建立，大力發(fā)展服務(wù)中介機構。

活躍的技術(shù)支持與咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)，將從以下方面促進(jìn)CRM市場(chǎng)的發(fā)展：第一，培養和造就一批具有管理知識、熟悉企業(yè)運作機制、了解計算機技術(shù)的復合型人才，對我國企業(yè)管理水平的提高產(chǎn)生深遠影響；第二，這些相對獨立的結構可以站在比較公平、公正的立場(chǎng)對企業(yè)需求和軟件進(jìn)行科學(xué)評估；第三，作為供應商和企業(yè)之間的橋梁，有利于促進(jìn)CRM市場(chǎng)的有序合理競爭。

任何大型的CRM軟件系統都有一定量的二次開(kāi)發(fā)工作要做，因為成功推行的CRM系統要求企業(yè)以現代的、先進(jìn)的管理思想調整企業(yè)的管理方式的同時(shí)，也要避免在企業(yè)中產(chǎn)生太大的震動(dòng)，要盡可能全面滿(mǎn)足企業(yè)合理的管理要求。否則，會(huì )使即使非常優(yōu)秀的CRM產(chǎn)品推行失敗，對開(kāi)發(fā)商造成負面影響。二次開(kāi)發(fā)的工作也給企業(yè)中的軟件人才，有深入參與CRM項目的機會(huì )，使這部分內行人員不致產(chǎn)生抵觸情緒，成為產(chǎn)品的擁戴者。

從另一方面講，接口的開(kāi)放策略使數據這一重要的資源為企業(yè)所掌握，而不受制于開(kāi)發(fā)者，產(chǎn)品容易被接受。眾所周知，工作平臺是一定獲后來(lái)工作者支持的，這是一種更深層次的相互依存關(guān)系。

正是CRM系統的上述特性，成長(cháng)中的企業(yè)可能會(huì )十分關(guān)注CRM系統導入的可能性。但由于投資的關(guān)系，不能一次性購買(mǎi)，而適合于企業(yè)現狀的周邊系統更容易成為管理上的工具。如果能使用戶(hù)在自行開(kāi)發(fā)或委托開(kāi)發(fā)中，采用CRM產(chǎn)品的數據接口，便事實(shí)上使用戶(hù)在成長(cháng)到相應規模時(shí)，產(chǎn)生購買(mǎi)與之相應的CRM產(chǎn)品的動(dòng)機和決定。

這種做法，為將來(lái)打入這些潛在客戶(hù)埋下最好成績(jì)的種子，其戰略意義是顯而易見(jiàn)的。后面將討論到具體操作。

如果，將接口公開(kāi)給用戶(hù)，CRM供應商與企業(yè)的關(guān)系，自然十分密切。直接或間接地成為企業(yè)的信息系統建設的咨詢(xún)顧問(wèn)，進(jìn)而影響企業(yè)的系統規劃。在客戶(hù)采用CRM產(chǎn)品的接口標準的情況下，CRM系統也就有了化整為零的進(jìn)入機會(huì )。

這一過(guò)程，其實(shí)也只不過(guò)是CRM系統銷(xiāo)售與服務(wù)過(guò)程的一種逆置。我們清楚CRM產(chǎn)品的輔助實(shí)施，是CRM生產(chǎn)商或合作伙伴必需提供的一種服務(wù)，而且這種服務(wù)事實(shí)上也是有價(jià)的。通過(guò)這種參與將最有效的啟動(dòng)和培育市場(chǎng)。

甚至可以策劃直接指導客戶(hù)或與客戶(hù)組成開(kāi)發(fā)團隊，以提供數據接口為合作點(diǎn)，完成CRM系統的周邊產(chǎn)品，成為CRM系統的補充。這種采用攜手開(kāi)發(fā)的方式，更能有效地形成對企業(yè)的包圍策略。

CRM的實(shí)施同樣是一個(gè)大的系統工程，其實(shí)施過(guò)程與CRM一樣，也需要有一套規范的做法：

1、高層領(lǐng)導的支持。這個(gè)高層領(lǐng)導一般是銷(xiāo)售副總、營(yíng)銷(xiāo)副總或總經(jīng)理，他是項目的支持者，主要作用體現在三個(gè)方面。首先，他為CRM設定明確的目標。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向CRM項目提供為達到設定目標所需的時(shí)間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個(gè)工程對企業(yè)的重要性。在項目出現問(wèn)題時(shí)，他激勵員工解決這個(gè)問(wèn)題而不是打退堂鼓。

在CRM實(shí)施之前，應該從這些方面入手進(jìn)行全面分析，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢(xún)，為規范業(yè)務(wù)、理順內外關(guān)系及順利實(shí)施打下良好基礎。

CRM不僅僅是一個(gè)軟件系統，它隱含了一個(gè)數據結構模型和一個(gè)信息技術(shù)平臺。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)CRM是一個(gè)實(shí)現利潤最大化的有力工具，所以不應該將CRM看作信息系統建設的目的，而應該將其作為一種實(shí)現全面顧客信息管理的手段。CRM是技術(shù)支持工具，而不是系統建設方向。

（1）分析研究如何將CRM的實(shí)施與企業(yè)的中長(cháng)期戰略結合起來(lái)；

（2）設計適合于企業(yè)持續發(fā)展所需的CRM信息系統框架；

（3）分析研究CRM的實(shí)施能夠為企業(yè)帶來(lái)多大的改善；

（5）設計適應于公司發(fā)展的CRM業(yè)務(wù)流程和組織機構；

（６）預計各應用階段的困難，理順各種關(guān)系，確定較為詳細的實(shí)施計劃。

通過(guò)合理的規劃為進(jìn)一步選擇適合企業(yè)情況的方案及軟件供應商提供客觀(guān)的資料和必要的技術(shù)儲備，以保證CRM項目的成功實(shí)施。

面對大多數國內企業(yè)實(shí)施CRM成功率低這樣的情況，在CRM方案及軟件供應商選擇上，必須走適合國情、適合企業(yè)自身情況的道路，在方案及軟件供應商選擇上應重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）商品化的軟件功能模塊多、適用范圍廣，這就要求企業(yè)從自身情況出發(fā)，選擇不同的功能模塊來(lái)滿(mǎn)足當前和今后的發(fā)展需求，在考慮系統開(kāi)放性和各種預留接口的同時(shí)，軟件的可用部分比率取決于軟件對企業(yè)的適應程度，而不是以進(jìn)口或國產(chǎn)來(lái)區分；

（2）任何商品化軟件都不能完全適應于企業(yè)的需求，都要進(jìn)行相應的用戶(hù)化和二次開(kāi)發(fā)工作，只是修改量的不同。所以商品化軟件應提供必要的開(kāi)發(fā)工具，并能根據企業(yè)的人員素質(zhì)較好地完成"知識轉移"，培養出自己的維護人員和實(shí)施開(kāi)發(fā)隊伍；

（3）依據性?xún)r(jià)比考慮軟件的性能、功能、技術(shù)平臺、售后服務(wù)和技術(shù)支持，并考察軟件商的信譽(yù)及人員穩定性；

（4）商品化軟件必須提供齊全的文檔，如：用戶(hù)手冊、不同層次的培訓教材及用戶(hù)指南；

（5）進(jìn)行必要的投資效益分析，包括資金利用率、投資回收期，也要充分考慮實(shí)施周期和可能出現的困難，避免造成實(shí)施時(shí)間過(guò)長(cháng)而影響效益兌現。

5、要專(zhuān)注于流程。成功的項目小組應該把注意力放在流程上，而不是過(guò)分關(guān)注于技術(shù)。他認識到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開(kāi)展工作后的第一件事就是花費時(shí)間去研究現有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

6、技術(shù)的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。如果銷(xiāo)售管理部門(mén)想減少新銷(xiāo)售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應該選擇營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)功能。選擇的標準應該是，根據業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調整流程來(lái)適應技術(shù)要求。

7、組織良好的團隊。CRM的實(shí)施隊伍應該在四個(gè)方面有較強的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對系統進(jìn)行客戶(hù)化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動(dòng)用戶(hù)的企業(yè)更是如此。第三個(gè)方面是對IT部門(mén)的要求，如網(wǎng)絡(luò )大小的合理設計、對用戶(hù)桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。最后，實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對于幫助用戶(hù)適應和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

8、極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒(méi)有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來(lái)的CRM用戶(hù)參觀(guān)實(shí)實(shí)在在的客戶(hù)關(guān)系管理系統，了解這個(gè)系統到底能為CRM用戶(hù)帶來(lái)什么。方法之二是，在CRM項目的各個(gè)階段（需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等），都爭取最終用戶(hù)的參與，使得這個(gè)項目成為用戶(hù)負責的項目。其三是在實(shí)施的過(guò)程中，千方百計的從用戶(hù)的角度出發(fā)，為用戶(hù)創(chuàng )造方便。

9、分步實(shí)現。欲速則不達，這句話(huà)很有道理。通過(guò)流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著(zhù)手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個(gè)最重要的問(wèn)題，而不是畢其功于一役。

10、系統的整合。系統各個(gè)部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶(hù)效率的提高、終端用戶(hù)有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。

（1）必要性：信息系統建設是一項投資大、周期長(cháng)、高風(fēng)險、知識密集的系統工程，為避免在系統建設過(guò)程中管理跟不上、協(xié)調不力、實(shí)施缺乏規范造成風(fēng)險加大，就必須有一個(gè)合理的管理運行機制，對工程進(jìn)行全程控制，這是比技術(shù)、人才更為重要的因素，也是提高成功率的重要手段；

（2）監理依據：由于信息系統建設的實(shí)際情況較為復雜，技術(shù)更新快、標準規范常常滯后，既需要監督約束又需要合作協(xié)調，通過(guò)監理能對一些相互協(xié)作和相互交錯的行為進(jìn)行調理，避免抵觸，使其順暢，并對沖突進(jìn)行協(xié)調；

（3）基本任務(wù)：是對系統建設進(jìn)行質(zhì)量控制，可參與系統前期的可行性研究、咨詢(xún)、招標等工作，也可以在工程進(jìn)度控制、實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題等方面展開(kāi)工作。通過(guò)監理使系統的關(guān)鍵指標在工程實(shí)施過(guò)程中得到全面的監測，出現偏差時(shí)能夠得到及時(shí)、有效的糾正，使系統的整體水平得到保障。

發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)不僅是企業(yè)行為，同時(shí)也應具備一定的政府行為。因為它關(guān)系到國家產(chǎn)業(yè)結構、信息化應用水平和國家安全等諸多方面。所以，首先國家應對軟件產(chǎn)業(yè)給予政策上的傾斜。國家對軟件產(chǎn)業(yè)的扶持可分為直接支持和間接支持。直接支持方面，國家可以在建設軟件園區、國家信息化重大工程方面加大投資力度，對政府的軟件采購加以引導并全力支持軟件出口，國家重大投資項目的信息化建設招投標向國內軟件企業(yè)傾斜。間接支持方面，國家應加大對于軟件技術(shù)的研究、加強軟件人才的培養、降低軟件企業(yè)的稅負、創(chuàng )建有利于軟件企業(yè)的風(fēng)險投資機制。其次，國家應加強法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的建設。逐步完善法律、法規對軟件知識產(chǎn)權的保護，并且通過(guò)嚴格的執法建立有序的市場(chǎng)環(huán)境，盡快解決網(wǎng)絡(luò )應用帶來(lái)的新的法律問(wèn)題。但加強市場(chǎng)環(huán)境建設不可能一蹴而就，這需要政府和社會(huì )力量的長(cháng)期努力。其三，軟件企業(yè)應加強產(chǎn)品鏈的深度和廣度。軟件企業(yè)增加產(chǎn)品鏈的深度和廣度可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，同時(shí)減少因軟件盜版帶來(lái)的損失。因為受盜版影響較大的主要是通用軟件和專(zhuān)用軟件，系統集成及軟件出口受到的影響較少，為此軟件企業(yè)應注意業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)化。其四，軟件企業(yè)應加強優(yōu)勢互補和強強聯(lián)合。眾所周知，中國的軟件企業(yè)規模絕大多數在200人以下，由于企業(yè)規模太小，勢必造成產(chǎn)品單一，市場(chǎng)運作也受到規模的限制。做大規模，不應只是依靠量的擴張，應該充分利用現有資源，尋求與自身軟件產(chǎn)品有互補性或是具有延伸產(chǎn)品應用的企業(yè)間的聯(lián)合，提高產(chǎn)品的科技含量，擴大產(chǎn)品的應用范圍，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。其五，軟件企業(yè)應注意跟蹤國際軟件市場(chǎng)動(dòng)向。不管是面向國內市場(chǎng)還是面向國際市場(chǎng)，軟件企業(yè)必須跟蹤國際軟件市場(chǎng)的最新動(dòng)向，了解產(chǎn)品面臨的國際環(huán)境，掌握先進(jìn)的開(kāi)發(fā)技術(shù)，及時(shí)調整自己的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略。

2000年，中國軟件市場(chǎng)銷(xiāo)售額約235億元，與去年同期相比，增長(cháng)33.5%。為適應軟件技術(shù)的發(fā)展與軟件產(chǎn)品的日益豐富，使之更加全面和準確地反映軟件產(chǎn)品和市場(chǎng)的情況，CCID對以往軟件產(chǎn)品的分類(lèi)方法進(jìn)行了修正。今年將根據軟件產(chǎn)品在計算機系統中所處的層次和作用，把中國軟件產(chǎn)品由原來(lái)分為系統軟件、支撐軟件和應用軟件，改為平臺軟件、中間軟件和應用軟件三類(lèi)。應用軟件仍是軟件市場(chǎng)的主流，占有61.7%的市場(chǎng)份額。

2000年中國管理軟件市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為58.7億元人民幣，比1999年增長(cháng)22.3%。市場(chǎng)結構根據管理軟件的功能和特點(diǎn)，管理軟件包括企業(yè)資源計劃（CRM）軟件、財務(wù)管理軟件、商務(wù)管理軟件、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件、行業(yè)應用管理軟件和其他通用管理軟件（如人力資源軟件）。2000年管理軟件產(chǎn)品結構中行業(yè)應用管理軟件的銷(xiāo)售額為35.8億元人民幣，占管理軟件總體市場(chǎng)規模的61%，構成管理軟件市場(chǎng)的最大份額。通用管理軟件的銷(xiāo)售額為22.9億元人民幣，占管理軟件總體市場(chǎng)規模的39% 。在管理軟件市場(chǎng)中，通用性管理軟件包括CRM軟件、財務(wù)管理軟件、商務(wù)管理軟件、客戶(hù)關(guān)系管理軟件及其他通用性管理軟件。客戶(hù)關(guān)系管理軟件作為新型的企業(yè)管理軟件，其在整體的管理軟件銷(xiāo)售中的比例正在不斷提高。

2000年中國管理軟件市場(chǎng)呈現出以下特點(diǎn)：隨著(zhù)管理軟件市場(chǎng)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品間差異日益減少，市場(chǎng)競爭的激烈程度進(jìn)一步加劇，2000年管理軟件市場(chǎng)爆發(fā)價(jià)格戰；采用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的網(wǎng)絡(luò )財務(wù)軟件、網(wǎng)絡(luò )企業(yè)管理軟件逐步得到應用；隨著(zhù)電子商務(wù)比重增加，管理軟件廠(chǎng)商將成為B2B電子商務(wù)的中堅力量；管理軟件廠(chǎng)商是銷(xiāo)售管理思想，而不再是單純地銷(xiāo)售軟件拷貝；軟件就是服務(wù)的理念逐步強化；受WTO的影響，一些系統集成公司會(huì )進(jìn)入CRM及咨詢(xún)市場(chǎng)，使得競爭更加激烈；利用資本市場(chǎng)發(fā)展企業(yè)管理軟件，上市（直接上市、借殼）、風(fēng)險投資（國外、國內）、購并、重組、聯(lián)盟成為熱點(diǎn)，資本經(jīng)營(yíng)使市場(chǎng)格局加速變化；管理軟件的國際化浪潮勢不可擋。

從發(fā)展趨勢分析，今年是我國計算機市場(chǎng)由平穩增長(cháng)進(jìn)入快速增長(cháng)的重要轉折關(guān)頭。根據"十五"期間我國國民經(jīng)濟和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境以及通過(guò)定量和定性的綜合分析結果預測：2001年，我國計算機市場(chǎng)總體規模將可達2600億元，與2000年相比，增長(cháng)25%。其中軟件市場(chǎng)預測可達315億元，同比增長(cháng)34%，2001年中國管理軟件市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達到69.8億元人民幣，同比增長(cháng)18.9%。

2001年5月統計資料表明，中國企業(yè)的數量已達1200萬(wàn)家，其中大中型企業(yè)占不到1%，小型企業(yè)占99%以上。大型企業(yè)，信息管理起步較早，這片市場(chǎng)已趨向飽和；太小的企業(yè)暫時(shí)還沒(méi)有全面軟件管理的需求。在中國產(chǎn)值在3000萬(wàn)元到10億元的企業(yè)近百萬(wàn)家，對管理軟件有著(zhù)強烈的需求。2000年，在加入WTO和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的影響下，中國企業(yè)充分采用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，從財務(wù)、業(yè)務(wù)一體化管理的角度，統一了資金流、物流、解決了企業(yè)基礎管理，從網(wǎng)絡(luò )化財務(wù)及供需鏈管理過(guò)渡到計劃和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )化管理的企業(yè)管理軟件成為主流。

企業(yè)用戶(hù)對CRM軟件、集團財務(wù)管理軟件、商務(wù)管理軟件、CRM軟件的需求較為強烈，而行政事業(yè)單位對財務(wù)管理軟件的需求比較旺盛。企業(yè)用戶(hù)的需求量占90%，而行政事業(yè)單位的需求量占10%。

中國CRM軟件市場(chǎng)主要有四類(lèi)廠(chǎng)商：第一類(lèi)是前幾年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的外商，如SAP、Oracle等公司，這類(lèi)公司經(jīng)過(guò)在中國幾年的經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品已逐步漢化，對中國的CRM軟件市場(chǎng)和用戶(hù)有比較深刻的了解，因此在中國市場(chǎng)上仍占有舉足輕重的地位。第二類(lèi)是中國本地成長(cháng)起來(lái)的、依靠財務(wù)電算化軟件起家的廠(chǎng)商，如用友、金蝶、安易等公司，這類(lèi)公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，資金和技術(shù)實(shí)力已大大地增強，產(chǎn)品不斷得到完善，產(chǎn)品的功能和穩定性不斷加強，已成為中國CRM軟件市場(chǎng)的重要力量。第三類(lèi)是由MRPⅡ起家的管理軟件公司，如開(kāi)思、利瑪等公司，這類(lèi)公司在物料需求計劃等管理功能方面有豐富的經(jīng)驗，從而逐步開(kāi)發(fā)出了適合中國市場(chǎng)的CRM軟件。第四類(lèi)公司是最近幾年涌現出來(lái)的商務(wù)管理軟件公司，這類(lèi)公司從進(jìn)銷(xiāo)存軟件開(kāi)發(fā)入手，逐步開(kāi)發(fā)出了集財務(wù)和業(yè)務(wù)功能于一體的新型商務(wù)管理軟件，并正在努力向CRM軟件的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。

5.3 2001～2003年中國CRM軟件市場(chǎng)發(fā)展的趨勢分析與預測

網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下管理軟件在產(chǎn)品及服務(wù)等方面的發(fā)展趨勢主要在以下幾點(diǎn)：為了支持無(wú)所不在的交易與聯(lián)系，管理軟件全部運行在Internet環(huán)境下；隨著(zhù) ASP的發(fā)展，管理軟件的應用空間將前所未有地擴大；就管理軟件的服務(wù)方式來(lái)看，管理軟件供應商將從提供產(chǎn)品轉換為給客戶(hù)提供一個(gè)全面的應用平臺，服務(wù)的比重將越來(lái)越大；管理軟件產(chǎn)品全球化和本土化趨勢愈加明顯。

當前，影響中國CRM市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素有：教育與傳播、產(chǎn)品發(fā)展、行業(yè)方案與成功案例、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力等基本要素。其中，符合本地企業(yè)應用特點(diǎn)與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品，以及相關(guān)的成功案例是更根本的因素。不論是產(chǎn)品的發(fā)展、案例的培育，還是CRM知識的教育與傳播都有一個(gè)發(fā)展成熟的過(guò)程，因此，作為一個(gè)新興市場(chǎng)，中國CRM必然經(jīng)歷一個(gè)從啟動(dòng)到快速發(fā)展的過(guò)程。認為，中國CRM市場(chǎng)將從2002年下半年或2003年進(jìn)入快速發(fā)展期。

國內CRM市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速增長(cháng)，2000年銷(xiāo)售額達到4500萬(wàn)元左右。2001年市場(chǎng)情況將更好，預計銷(xiāo)售額將是上年的兩倍左右。CCID根據大量調查分析，對我國CRM市場(chǎng)規模作出如下預測：

從產(chǎn)品市場(chǎng)結構看，網(wǎng)絡(luò )CRM軟件和網(wǎng)絡(luò )財務(wù)管理軟件仍將保持適度的增長(cháng)；電子商務(wù)類(lèi)軟件、客戶(hù)關(guān)系管理軟件（CRM）、供應鏈管理軟件（SCM）將會(huì )呈現較快的增長(cháng)勢頭；金融、電信、財政、稅務(wù)行業(yè)應用管理軟件將有較大的增長(cháng)幅度；商務(wù)管理軟件也將有較快的增長(cháng)。

從區域市場(chǎng)結構看，華東、華北和華南仍將是管理軟件銷(xiāo)售的主要市場(chǎng)，隨著(zhù)東北地區國有企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的好轉，西部地區大開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步深入，東北和西部地區將是管理軟件銷(xiāo)售增長(cháng)較快的地區。

從品牌市場(chǎng)結構看，由于中國采取了對軟件行業(yè)的傾斜政策，國內二版市場(chǎng)的設立，軟件廠(chǎng)商的融資渠道拓寬，使得管理軟件廠(chǎng)商的資金、技術(shù)將大大增強，管理軟件市場(chǎng)的品牌集中度將會(huì )進(jìn)一步提高。

從銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)結構看，隨著(zhù)管理軟件市場(chǎng)競爭程度的加劇，單純依靠直銷(xiāo)已經(jīng)不能適應市場(chǎng)的變化，管理軟件廠(chǎng)商會(huì )更多依靠合作伙伴和代理商的渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

一些專(zhuān)家對我國CRM市場(chǎng)規模做出了預測：２００１年將達到８０００萬(wàn)元的產(chǎn)值，增長(cháng)率達到７７．８％，到２００４年，國內CRM市場(chǎng)將達到３０６００萬(wàn)元的規模，增長(cháng)率達５６％。但是，由于國內市場(chǎng)啟動(dòng)晚，無(wú)論是從產(chǎn)品結構、區域結構、行業(yè)結構，還是從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)體態(tài)都還不健全。市場(chǎng)區域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區，尚處于市場(chǎng)需求量大、產(chǎn)品供應少的萌芽狀態(tài)。

CRM技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢對于CRM系統的用戶(hù)、CRM軟件開(kāi)發(fā)商的重要性是不言自喻的，也是專(zhuān)業(yè)媒體、咨詢(xún)公司和研究機構所關(guān)心的話(huà)題。在這個(gè)以變化和創(chuàng )新為主旋律的時(shí)代，預測未來(lái)總是冒著(zhù)一定的風(fēng)險。在本文的結尾之處給出關(guān)于CRM產(chǎn)品的未來(lái)走向預測。

前臺和后臺的信息系統將進(jìn)一步融合。后臺軟件產(chǎn)品的供應商，如CRM廠(chǎng)商，將繼續擴充自身的前臺管理功能。前臺軟件的供應商也將增強自身的前臺產(chǎn)品與其它后臺產(chǎn)品的集成能力。

呼叫中心的功能將大大擴充，真正地實(shí)現電話(huà)、www、Email、傳真、無(wú)線(xiàn)通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心。

基于網(wǎng)絡(luò )的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的重要方式。

現有的CRM產(chǎn)品將融入更多的合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的功能。而PRM產(chǎn)品將會(huì )有更細、更具先進(jìn)性的行業(yè)解決方案，并將融進(jìn)分銷(xiāo)系統軟件和電子商務(wù)軟件的一些功能，獲得較大發(fā)展。

未來(lái)的CRM產(chǎn)品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。

CRM的ASP方式將為人們所認識，但獲得預想中的利潤還有待時(shí)日。

《財富》100強企業(yè)中多數都使用了CRM軟件。據Deloitte咨詢(xún)公司和CSO論壇1999年對全球202個(gè)實(shí)施CRM公司的調查，這些企業(yè)中有47％來(lái)自制造業(yè)，39％來(lái)自服務(wù)業(yè)，7％來(lái)自流通業(yè)，5％來(lái)自零售業(yè)，其余2％來(lái)自政府機關(guān)和慈善組織。CRM正在逐漸成為現代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。國內CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭，其顯著(zhù)的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認同，即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。隨著(zhù)CRM管理理念及其價(jià)值被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，國內CRM市場(chǎng)也即將進(jìn)入高速發(fā)展階段，為廣大致力于CRM領(lǐng)域的廠(chǎng)商提供了充分的發(fā)展機遇與空間。

作者簡(jiǎn)介：

陳建偉長(cháng)沙天辰科技有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理
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