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推展CRM必定失敗的原因及預防方法

胡興民/美國艾克公司總裁 2001/08/31
　　　

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈，很多企業(yè)都意識到了以客戶(hù)為中心才是企業(yè)生存盈利的基本，因此很多的企業(yè)嘗試著(zhù)建置客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）。但是，很多人說(shuō)推展CRM項目失敗的多，成功的少，為什么？以下有兩個(gè)經(jīng)驗，可以讓大家有進(jìn)一步的認識。

　　第一個(gè)經(jīng)驗是：

　　最近筆者讀到了一篇臺灣科技雜志的報導，該雜志采訪(fǎng)了十名銀行業(yè)的IT主管，結果所有受訪(fǎng)者都表明了有推展CRM的想法。但是在對四家已有CRM的項目（項目）在進(jìn)行的銀行受訪(fǎng)者提出「您的企業(yè)為什么要推展CRM?」這個(gè)問(wèn)題時(shí)，答案卻是出乎意料的一致，可是這個(gè)一致性的答案卻令人匪夷所思，哭笑不得，因為這些在進(jìn)行CRM的IT主管，共同的回答是「推展CRM的目標是－達成CRM的目的！」。換句話(huà)說(shuō)，「做CRM的原因是為了CRM！」，這也就難怪很多人會(huì )說(shuō)CRM項目（項目）失敗者居多，因為沒(méi)有目標就無(wú)法衡量效果，當然也就沒(méi)有所謂的成功。

　　第二個(gè)經(jīng)驗是：

　 筆者最近主持了一場(chǎng)客戶(hù)高階主管研討會(huì )，參加者都是銀行副總裁( Vice President)以上的高階人員，為了讓參與者有更深切的體認，筆者先問(wèn)了兩個(gè)問(wèn)題。
首先筆者問(wèn)這些銀行主管有沒(méi)有人參加過(guò)兩場(chǎng)以上的CRM演示文稿，在場(chǎng)所有的人都表示有參加過(guò)兩場(chǎng)以上；接著(zhù)筆者要參加者列出自己心目中最希望CRM可以替他解決什么問(wèn)題，結果發(fā)現總共有十幾個(gè)問(wèn)題被列舉出來(lái)，接著(zhù)把它們歸為五大類(lèi)。這時(shí)參與者才恍然大悟，原來(lái)「他跟我想的看似不同，其實(shí)追根究底后是一樣的！」我想這就是CRM失敗的真正原因----缺乏一個(gè)有效的「策略規劃過(guò)程」來(lái)凝聚共識。

　 　所有的人都把時(shí)間或焦點(diǎn)放在「那一家產(chǎn)品較好、較完整！」或是「應該設計那些功能」，而忽略了推展CRM的本質(zhì)是為了要解決與客戶(hù)相關(guān)或與業(yè)務(wù)相關(guān)的生存競爭問(wèn)題，而廠(chǎng)商在與客戶(hù)接觸時(shí)通常會(huì )做個(gè)很炫的Demo，企業(yè)通常被感染，依樣畫(huà)葫蘆建置在自己企業(yè)內后，才開(kāi)始想到這些裝置到底有什么用處，效益如何評估！更重要的，這些功能可能滿(mǎn)足了一些部門(mén)的「操作方便」（例如Call Center）或好奇心（如Data mining），但是這些工作對其它大部份的部門(mén)卻是毫不相干的，對企業(yè)組織的競爭與生存更是無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想，所以當然就被認為是失敗或沒(méi)意義的。

　 　筆者建議，任何企業(yè)如果想要成功推展CRM，第一步也是最重要的一步就是，舉行一個(gè)「CRM策略規劃會(huì )議」，讓各部門(mén)提出他們所面對與客戶(hù)相關(guān)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、競爭、客戶(hù)滿(mǎn)意，有那些是最重要的挑戰，讓不同部門(mén)關(guān)切的事都能融入規劃考慮范圍，經(jīng)由成本效益來(lái)制定各種項目的優(yōu)先次序，及可以衡量的指針。再考慮這些項目執行應具備的機能，這種做法才稱(chēng)得上是正確的CRM實(shí)施策略，才有可能成功。

　　其次，凡成功的企業(yè)CRM 一定是「以人為本，以客戶(hù)為中心」而不是以技術(shù)為中心的去分工。企業(yè)內部每一個(gè)員工必須了解到客戶(hù)是「企業(yè)永恒的寶藏」，而不是「本部門(mén)的一次交易」。所以，每一次與客戶(hù)接觸都是學(xué)習了解客戶(hù)(Learn Customer)的過(guò)程，也是客戶(hù)體驗(Experience)企業(yè)的機會(huì )，所以真正的關(guān)心客戶(hù)，為每位客戶(hù)設計相符的、個(gè)性化的建議，才能讓客戶(hù)體會(huì )到企業(yè)的價(jià)值。

　　再次，企業(yè)內部與客戶(hù)相關(guān)部門(mén)之間要做到統合(Streamline)。他包括了不同客戶(hù)與部門(mén)之間作業(yè)的連貫（例如網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)有問(wèn)題，電話(huà)中心也要能立即提供服務(wù)）和來(lái)源于各種管道信息的共享。不同部門(mén)接觸客戶(hù)后的經(jīng)驗要能立即給其它部門(mén)分享，才不致產(chǎn)生客戶(hù)由電話(huà)中詢(xún)問(wèn)A方案，但客戶(hù)上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案，這些與客戶(hù)互動(dòng)經(jīng)驗，均應該儲存在流動(dòng)性的客戶(hù)聯(lián)系水庫(Customer Contact Repository)。

　　最后，企業(yè)必須制定很多清楚的客戶(hù)互動(dòng)規則，例如什么樣的客戶(hù)在何種狀況下可給予特殊折扣，不論客戶(hù)由何種途徑與企業(yè)進(jìn)行溝通，各部門(mén)都能提供一致的對策。

　　總結來(lái)說(shuō)「CRM是一個(gè)科技與人性的綜合體」，在處理客戶(hù)相關(guān)的事情時(shí)，必須先「以人為本，以客戶(hù)為中心」，站在他的立場(chǎng)考慮他的需要；同時(shí)企業(yè)內部所有人員也必須先確立「一對一客戶(hù)觀(guān)念」，并需要認同「客戶(hù)是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿(mǎn)足客戶(hù)需求而生存」，再由科技的協(xié)助達成人性化的客戶(hù)目標，如此客戶(hù)自然長(cháng)久，企業(yè)獲利自然成長(cháng)。

艾克公司供稿 CTI論壇編輯