企業(yè)CRM系統的八項注意

2001/11/09

　　現在不少企業(yè)在CRM系統領(lǐng)域，由于受系統集成、個(gè)性化服務(wù)、安全信任與管理控制等因素制約，僅在一定范圍內得到了有限的應用。這是因為盡管CRM應用系統已能夠涵蓋操作型、分析型與協(xié)作型在內的所有CRM應用，但在CRM市場(chǎng)仍不夠成熟的情況下，將這一重要戰略性應用外包給CRM管理經(jīng)驗有限的企業(yè)，無(wú)疑是一種冒險行為。

　　不過(guò)隨著(zhù)企業(yè)CRM技術(shù)實(shí)踐經(jīng)驗的不斷成熟，這種挑戰將逐步得到緩解。其實(shí)CRM并不是一門(mén)單純的技術(shù)或一套軟件，而是一套基于大型數據倉庫的客戶(hù)資料管理系統，實(shí)施CRM是一個(gè)非常復雜的系統工程。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的指導思想就是對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，以改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，其最終目標是提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，不斷爭取新客戶(hù)和新商機，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。那么作為企業(yè)到底該如何使用CRM系統呢？

　　1、企業(yè)領(lǐng)導必須親自負責。企業(yè)高層管理人員有必要親自?huà)鞄涱I(lǐng)導這一新的商業(yè)戰略，這是企業(yè)成功實(shí)施CRM的前提。企業(yè)管理層必須認可這一跨越部門(mén)的理念，因為只有技術(shù)顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調、信息傳達和責任承擔。成功的CRM需要一個(gè)用技術(shù)來(lái)實(shí)現企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。應該從主導九十年代的ERP系統轉變?yōu)閷⒆⒁饬�集中在客�?hù)，通過(guò)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)價(jià)值的商業(yè)模式。在成功實(shí)施CRM解決方案之前企業(yè)需要認同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應用上并且在上至公司高層下到可能與客戶(hù)發(fā)生關(guān)系的每位員工之間充分溝通。

　　2、統一規劃。在CRM論證階段，就按CRM項目、CRM增值業(yè)務(wù)和CRM知識體系三維統一規劃，整體考慮CRM的建設周期、業(yè)務(wù)功能需求，作為增值業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗和人才以及作為新知識體系的開(kāi)發(fā)建設。

　　3、努力尋找業(yè)務(wù)的盲點(diǎn)或盲區。CRM帶給市場(chǎng)人員的不僅僅是新鮮，更是引進(jìn)和學(xué)習了一種全新的理念和方法論。企業(yè)各市場(chǎng)部一把手應以CRM理念和行業(yè)最佳模式為藍本，系統地梳理了各市場(chǎng)核心要素和業(yè)務(wù)價(jià)值流程，要理順業(yè)務(wù)職責關(guān)系，而且要及時(shí)發(fā)現業(yè)務(wù)的盲點(diǎn)或盲區，比如在渠道管理中系統地梳理出契約關(guān)系管理、策略關(guān)系管理、危機關(guān)系管理等。

　　4、邊學(xué)習邊實(shí)踐。從CRM項目論證的第一天起，就不僅把CRM項目作為一個(gè)簡(jiǎn)單的IT系統項目，也不僅僅是當作業(yè)務(wù)策略，更從一開(kāi)始就全面系統地開(kāi)發(fā)CRM知識體系，在CRM項目引進(jìn)、消化、實(shí)施的同期，采取邊學(xué)習、邊實(shí)踐、邊克隆的方式，同期輸出CRM知識。圍繞CRM三年三期規劃分成四個(gè)開(kāi)發(fā)階段，在每個(gè)階段邊實(shí)施、邊總結，克隆出相應的知識體系。

　　5、注意與企業(yè)內部應用系統的集成。與企業(yè)內部應用系統的集成問(wèn)題，仍是CRM應用發(fā)展的最大障礙之一，因此應用CRM系統時(shí)要時(shí)刻和企業(yè)內部應用系統緊密結合一起。大多數企業(yè)用戶(hù)都極為看重CRM系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務(wù)系統的集成。但現行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節之外的獨立應用系統模式，無(wú)法實(shí)現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統的發(fā)展。

　　6、要有針對性使用CRM。CRM系統并不是萬(wàn)能的，如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會(huì )產(chǎn)生預期的作用，可能還會(huì )使企業(yè)蒙受巨大的損失。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶(hù)采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個(gè)好幫手。目前，CRM特別適合與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì )獲得顯著(zhù)的回報。通過(guò)它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現潛在客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行全面地觀(guān)察和管理，更好地了解客戶(hù)的需求，對客戶(hù)及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預測，對其當前和潛在的利益進(jìn)行分析，更好地為之服務(wù)。

　　7、注意CRM與個(gè)性化要求的結合。作為一種戰略性應用，CRM如果無(wú)法為企業(yè)提供能夠帶來(lái)獨特競爭優(yōu)勢的個(gè)性化服務(wù)，也就難以引起企業(yè)的興趣。雖然對企業(yè)而言，基于同一應用平臺為不同用戶(hù)提供服務(wù)，存在著(zhù)規模效益等方面的優(yōu)勢，并且也便于系統的升級與維護，但對客戶(hù)而言，這卻并非幸事。企業(yè)進(jìn)行系統升級的時(shí)間，可能適逢是部分用戶(hù)的使用高峰期，因此，在企業(yè)能夠占據80%以上CRM應用市場(chǎng)之前，當用戶(hù)考慮采用企業(yè)提供的CRM應用系統時(shí)，可能仍將主要限于部分對個(gè)性化服務(wù)要求不高的應用，其它大部分戰略性CRM應用，仍將倚重于在企業(yè)內部自行部署的管理模式。

　　8、實(shí)施前要認真分析CRM。通過(guò)CRM分析可以使有效地管理客戶(hù)關(guān)系成為可能。只有對客戶(hù)數據進(jìn)行分析才能使企業(yè)了解客戶(hù)行為、區別購買(mǎi)模式和趨勢以及發(fā)現因果關(guān)系。將上述這些集中在一起有助于更精確地模擬和預測未來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)行為，為制定戰略決策提供量化的基礎。