我國ＣＲＭ市場(chǎng)現狀分析

張嫻 2001/11/14

　　從傳統的意義上講，產(chǎn)品和服務(wù)是市場(chǎng)發(fā)展的永恒主線(xiàn)，而客戶(hù)則是這兩條主線(xiàn)的交匯點(diǎn)。只要有市場(chǎng)經(jīng)濟的天然約束，只要存在供需雙方的交換行為，廠(chǎng)商就必須要從客戶(hù)身上發(fā)掘價(jià)值、獲取利潤，這是一切生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和商務(wù)的根本。

　　從現代的角度觀(guān)察，產(chǎn)品是標準化的，而服務(wù)是個(gè)性化的，因為客戶(hù)是鮮活的。用標準化的眼光和尺度去認識、管理客戶(hù)是賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)品經(jīng)濟的慣性思維，用個(gè)性化的手段去追蹤客戶(hù)、分析數據和進(jìn)行策略反饋則是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的應變之道。用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現這個(gè)應變之道，就出現了目前炙手可熱的ＣＲＭ——客戶(hù)關(guān)系管理系統。

　　在今天這樣一個(gè)“以客戶(hù)為中心”的時(shí)代，企業(yè)對客戶(hù)關(guān)系管理的客觀(guān)需求已經(jīng)毋庸置疑。談到ＣＲＭ，大企業(yè)往往希望ＣＲＭ能迅速促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但龐雜的業(yè)務(wù)和功能多維交叉的部門(mén)設置卻使這樣的一個(gè)過(guò)程顯得艱難而漫長(cháng)；小企業(yè)很想與ＣＲＭ一親芳澤，但媒體宣傳天文數字般昂貴的投資和軟件系統復雜程度，往往使其望而卻步。深入審視和分析我國ＣＲＭ市場(chǎng)現狀，會(huì )發(fā)現一組很有意思的對比：

　　一、ＣＲＭ概念涵蓋面很廣，但與中國企業(yè)現狀契合度很小

　　在靜態(tài)層面，可以將ＣＲＭ概括為一種管理思想在管理軟件系統中加以體現。其目標是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)環(huán)節的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內部和客戶(hù)之間流動(dòng)，實(shí)現客戶(hù)資源的有效利用。其核心思想是將客戶(hù)群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并第一次將客戶(hù)的所有權提升到企業(yè)一級而不是單個(gè)部門(mén)。

　　從動(dòng)態(tài)的方面考察，ＣＲＭ的生命周期又包括數據集成、客戶(hù)分析、面向客戶(hù)的戰略決策三個(gè)階段，其中ＣＲＭ實(shí)施成功與否的關(guān)鍵是第二步，即要用先進(jìn)理念和精準模型對集成化數據進(jìn)行模擬和分析，從而挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值，發(fā)展潛在客戶(hù)。

　　但是，如果深入中國企業(yè)的管理實(shí)踐，能夠為理論中的ＣＲＭ找到的現實(shí)支撐點(diǎn)卻很少。長(cháng)期以來(lái)，我們的企業(yè)生存在由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉軌的無(wú)序氛圍中，賣(mài)方市場(chǎng)條件下形成的營(yíng)銷(xiāo)體系、不甚健全的市場(chǎng)反應機制、基礎薄弱的企業(yè)信息化建設和中國特色明顯的管理體制，是建設現代企業(yè)機制的四大“死穴”，也成為ＣＲＭ在中國的最大阻力。

　　ＣＲＭ發(fā)軔于１９９０年，１０年的發(fā)展經(jīng)歷了“銷(xiāo)售力量自動(dòng)化系統（ＳＦＡ）——客戶(hù)服務(wù)系統（ＣＳＳ）——呼叫中心（ＣＡＬＬ ＣＥＮＴＥＲ）”的三次躍遷，綜合了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和現場(chǎng)服務(wù)（Ｆｉｅｌｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）的理念，集成了ＣＴＩ（計算機電話(huà)集成技術(shù)）和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技術(shù)。

　　顯然，ＣＲＭ的理論提煉與西方企業(yè)管理科學(xué)化的進(jìn)程緊密相伴，而這恰恰是中國企業(yè)的差距，從業(yè)務(wù)規模到管理水平，注定了在中國照搬洋理論只能是水土不服。

　　水土不服也不能阻擋國際ＣＲＭ在中國的登陸，既然是洋理論就難免入侵。于是，Ｏｒａｃｌｅ、Ｓｉｅｂｌｅ、艾克、ＳＡＰ等公司的ＣＲＭ相繼浮現。中國人一向對新事物比較畏懼又感到新鮮。就算ＣＲＭ是洪水猛獸也一樣會(huì )被“中國特色”所感化。更何況，對于中國企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，卻無(wú)一日不與客戶(hù)打交道、做交易，這也就決定了在中國企業(yè)中普及ＣＲＭ必然是一個(gè)雙向漸進(jìn)的過(guò)程：其一，利用客戶(hù)關(guān)系管理的基本思想和模型構建伸縮性更強、更實(shí)用的中國版本；其二，借助ＣＲＭ，以營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的信息化、科學(xué)化拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理體制和水平的進(jìn)步。國人永遠是不會(huì )示弱的。本土ＣＲＭ廠(chǎng)商在充分研究了國內企業(yè)信息化進(jìn)程緩慢的現狀后，終于挑起了面向中國企業(yè)的ＣＲＭ這桿大旗。聯(lián)成互動(dòng)、Ｔｕｒｂｏ、創(chuàng )智們在一番勢力劃分后，聯(lián)成

　　二、ＣＲＭ全套解決方案中的功能模塊很多，但真正能在企業(yè)內部達成應用共識的卻很少

　　建設ＣＲＭ要漸進(jìn)而行，國外也一樣。因為一整套的ＣＲＭ功能模塊實(shí)在太多，幾乎每個(gè)環(huán)節的實(shí)施都涉及到對舊有模式的顛覆或重構，企業(yè)需要一個(gè)接受的過(guò)程。
來(lái)自Ｈａｒｔｅ－Ｈａｎｋｓ的最新調研表明，ＣＲＭ目前僅有一個(gè)重要組成部分得到公認，也就是在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織內的多個(gè)部門(mén)之間共享客戶(hù)資料，７０％的公司把為內部銷(xiāo)售人員訪(fǎng)問(wèn)顧客資料作為ＣＲＭ解決方案的一個(gè)必不可少的部分。此外，企業(yè)對ＣＲＭ系統其他功能的需求表現出了不同的態(tài)度，按照重要程度依次為：顧客服務(wù)／技術(shù)支持（６７％）、外部銷(xiāo)售（５９％）、營(yíng)銷(xiāo)交流（５１％）、會(huì )計／財務(wù)（４１％）、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（４１％）、呼叫中心（４０％）。

　　據保守估計，現在全球有超過(guò)６００家知名企業(yè)涉足ＣＲＭ產(chǎn)品領(lǐng)域，各家的概念、產(chǎn)品、標準、接口各不相同，帶給客戶(hù)的影響自然也是林林總總、各窺一斑。

　　國內市場(chǎng)亦是如此，從企業(yè)級的綜合軟件開(kāi)發(fā)商用友、金蝶到ＣＲＭ專(zhuān)業(yè)軟件開(kāi)發(fā)商聯(lián)成互動(dòng)，甚至各種以系統集成為主業(yè)的小公司，都把ＣＲＭ納入了自己的產(chǎn)品鏈。但在這種表面繁榮的背后，卻是中國企業(yè)內部ＣＲＭ應用普遍集中于數據集成的初期階段。這種現實(shí)在短期內并非壞事，因為中國企業(yè)迫切需要補上從感性到理性、從經(jīng)驗到數字的基礎課，但如果長(cháng)期囿于這種低水平應用，則會(huì )從根本上削弱ＣＲＭ在中國的成長(cháng)基礎。今天的中國市場(chǎng)迫切需要致力于ＣＲＭ產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商，企業(yè)迫切需要能夠得到業(yè)務(wù)部門(mén)普遍認同的應用模塊。

　　三、目前ＣＲＭ的品牌很多，但真正能夠為中國中小企業(yè)提供實(shí)惠且實(shí)用服務(wù)的卻很少

　　根據應用規模，ＣＲＭ產(chǎn)品可分為三類(lèi)：最大的是以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶(hù)的企業(yè)級產(chǎn)品，其次是以２００人以上、跨地區經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標客戶(hù)的中端產(chǎn)品，第三是以２００人以下企業(yè)為目標客戶(hù)的中小企業(yè)產(chǎn)品。

　　國內外的知名品牌，如Ｓｉｅｂｅｌ、Ｏｒａｃｌｅ、用友、金蝶、Ｏｎｙｘ、Ｐｉｖｏｔａｌ等，幾乎都已在國內市場(chǎng)露面，目標直指大中型企業(yè)級市場(chǎng)。應該說(shuō)，國際知名品牌的ＣＲＭ產(chǎn)品在設計理念和穩定性、安全性方面都有獨到之處，否則Ｓｉｅｂｅｌ就不會(huì )在２０００年占據了全球市場(chǎng)的２３％。但中國市場(chǎng)的現實(shí)是，一方面國內企業(yè)的絕對規模在國際企業(yè)的參照系中都要“降級處置”，大多數屬于中小企業(yè)甚至“超小型企業(yè)”；另一方面，即使是在規模較大的中國企業(yè)內部，組織體系、業(yè)務(wù)交叉和流程管理的復雜程度也遠遜于國外。于是，對于中國企業(yè)而言，國外產(chǎn)品的設計理念和研發(fā)思路很可能過(guò)于復雜和“超前”，而代價(jià)是價(jià)格不菲甚至是驚人的美元。另一方面，中國企業(yè)實(shí)施ＣＲＭ是業(yè)務(wù)流程重構的開(kāi)端，整個(gè)過(guò)程需要有ＣＲＭ開(kāi)發(fā)商有力的服務(wù)支持和技術(shù)參與，這樣才能保證ＣＲＭ模塊的伸縮性和實(shí)用性。然而基于收益的因素考慮，國際廠(chǎng)商和國內綜合型開(kāi)發(fā)商很難對絕大多數中國企業(yè)客戶(hù)保持這樣的耐心，真正實(shí)用且實(shí)惠的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，只能來(lái)自于本土的ＣＲＭ專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商。

　　在這一方面，聯(lián)成互動(dòng)及其ＭｙＣＲＭ具有典型意義。成立一年有余的聯(lián)成互動(dòng)，以“幫客戶(hù)多想一點(diǎn)，離成功近一點(diǎn)”的口號普及ＣＲＭ理念，幫助中國企業(yè)借助ＣＲＭ進(jìn)入企業(yè)管理的新境界。無(wú)論是２０００年底的全國ＣＲＭ巡展，還是最近已經(jīng)升級為３．０的ＭｙＣＲＭ產(chǎn)品，都受到了大量國內企業(yè)的熱烈歡迎。面對遍布ＩＴ、商貿、保險、證券、醫療醫藥等各個(gè)行業(yè)的客戶(hù)，聯(lián)成互動(dòng)以對ＣＲＭ入木三分的深刻理解盤(pán)活中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)端，用ＭｙＣＲＭ ｆｏｒ ＳＦＡ（銷(xiāo)售自動(dòng)化）等細分軟件平臺幫助數百家客戶(hù)企業(yè)一起成長(cháng)，勾勒出中國ＣＲＭ產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。

　　四、ＣＲＭ產(chǎn)業(yè)在全球增長(cháng)很快，但在亞太和中國的市場(chǎng)容量相對很小

　　１９９７—１９９９年，全球ＣＲＭ市場(chǎng)平均每年呈現出９１％的增長(cháng)率，相比較于ＩＴ行業(yè)１２％的平均增長(cháng)率，ＣＲＭ無(wú)疑在全球都是增長(cháng)最快的領(lǐng)域之一。而到２００５年，ＣＲＭ市場(chǎng)將步入成熟期，將帶來(lái)大約總計１４０億美元的收入。

　　相形之下，雖然亞太地區及中國市場(chǎng)在２０００年達到了３３．５％的高增長(cháng)率，但受到基數影響，市場(chǎng)總額也只有３．３億美元。也就是說(shuō)，亞太及中國ＣＲＭ市場(chǎng)的存量是預估增量的１／４５——巨大的差距，蘊藏著(zhù)同樣巨大的機遇！

　　５年之后，我們希望看到，包括聯(lián)成互動(dòng)在內的國內ＣＲＭ專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)商，用自己的智慧幫助中國企業(yè)不斷成長(cháng)，建構起新世紀的核心競爭力；我們希望看到，中國ＣＲＭ產(chǎn)品能在不斷做大的同時(shí)覆蓋全部細分市場(chǎng)，提升產(chǎn)業(yè)檔次，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正向博弈。

硅谷動(dòng)力 2001/11/14