中國式的CRM

李寧　2001/12/24

　　良好的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源，國內不少企業(yè)已逐漸意識到接受CRM理念并積極付諸實(shí)踐的必要性，但crm系統的需求尚未真正啟動(dòng)。有人說(shuō):現在國內市場(chǎng)上的許多CRM都有一個(gè)定式——界面概念多、深度不夠、操作復雜、流程僵化，經(jīng)不起實(shí)際需求的考驗。許多企業(yè)在試用CRM系統后也感覺(jué)“太復雜、太僵化、不實(shí)用”。也有人說(shuō),CRM在中國正經(jīng)歷著(zhù)類(lèi)似后網(wǎng)絡(luò )投資熱時(shí)代一樣的尷尬。

　　中國用戶(hù)真正需要的CRM解決方案應該具備什么特征呢？以下就是我們的理解。

中國特色

　　中國市場(chǎng)需要的CRM系統不應該是西方標準CRM模型的漢化品，不應該一成不變地采用美國的“三化”模型（銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化）。因為國內大部分企業(yè)還沒(méi)有建立起基本的管理信息平臺（MIS），大量關(guān)于客戶(hù)、合作單位、產(chǎn)品、交易記錄和商業(yè)機會(huì )的信息資料分散于各部門(mén)或崗位員工的私人郵件、傳真件、文本文檔、工作簿甚至字紙簍里，現在要求他們一步到位地導入美國式的CRM體系，完全基于數據的封閉式流程，將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的運作和人員活動(dòng)強行細分管理，嚴格按時(shí)間進(jìn)程和數字增量來(lái)推動(dòng)、監控和評價(jià)員工業(yè)績(jì)，這無(wú)異于揠苗助長(cháng)。

　　標準“三化”模型CRM體系更多地體現為一種信息協(xié)同和資源支持效應。反觀(guān)國內企業(yè)，內部管理協(xié)作、決策和執行效率較低，缺乏強大后勤支持的銷(xiāo)售人員普遍是單兵作戰，小型私企甚至要求業(yè)務(wù)人員自行墊付相關(guān)費用，企業(yè)和員工獲取和把握銷(xiāo)售機會(huì )本來(lái)就相對困難，如果再要求他們分出精力在“三化”模型的CRM系統中一遍又一遍地提交數據報告，無(wú)論對企業(yè)管理層還是員工，都會(huì )顯得精神負擔大于有效支持。

　　大部分國內企業(yè)客戶(hù)（特別是中小型企業(yè)）并不希望所購買(mǎi)的應用方案過(guò)多地改變自己的流程習慣和管理思維方式，他們真正需要的是提高現有管理模式下每一環(huán)節的效率和控制力度。

　　適合中國企業(yè)客戶(hù)的CRM首先應該強調幫助企業(yè)建立內部全方位的管理信息平臺，使企業(yè)內部各員工崗位、職能部門(mén)及業(yè)務(wù)單位之間高度共享管理信息，做到對企業(yè)內外各種資源的關(guān)聯(lián)管理和實(shí)時(shí)利用。企業(yè)希望在信息化平臺的基礎上導入主旨在于協(xié)同支持而非監控施壓的流程，在應用上提供更多的管理方法和員工參與機會(huì )，以客戶(hù)關(guān)系管理為應用訴求，以工作流自動(dòng)化為具體應用方式。CRM解決方案不應是單純的應用軟件產(chǎn)品，而是配合管理咨詢(xún)增值服務(wù)的綜合資源管理信息系統，應該幫助企業(yè)直接面向客戶(hù)對象，發(fā)現、篩選和挖掘銷(xiāo)售機會(huì )，實(shí)現銷(xiāo)售最大化。

無(wú)招勝有招

　　科學(xué)的方法除了要求定性分析外，總免不了一些枯燥繁瑣的量化依據。比如一些初上CRM系統的國內大中型企業(yè)，管理人員和職員普遍認為，眾多的界面概念、操作內容和封閉式的數據流經(jīng)常給人以生硬的形式感，久久不能習慣。正如國人推崇倍至的金庸小說(shuō)所言，武功的最高境界在于融會(huì )貫通后的無(wú)招勝有招，而不是那些看上去變化多端、好看動(dòng)聽(tīng)、可以用文字清晰描寫(xiě)的絢爛套路，這體現了儒家思想倡導的無(wú)為而治的價(jià)值觀(guān)。這也是中國企業(yè)界廣大經(jīng)營(yíng)者及其員工與生俱來(lái)的天性，大家總是希望在達到每一個(gè)目標前盡量少做一些在個(gè)人立場(chǎng)上看完全可以省略的工作。這種工作風(fēng)格和思維習慣使大家很難適應西方風(fēng)格的基于數據和流程的管理方法。

　　我們不應抱怨中國的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不肯轉變觀(guān)念，不愿學(xué)習和接受先進(jìn)的管理思想和技術(shù)方法。其實(shí)，只要想想“客戶(hù)永遠是上帝”的道理，就應該知道產(chǎn)生于發(fā)達國家大企業(yè)的“三化”CRM體系不能一成不變地進(jìn)入中國企業(yè)，CRM應用實(shí)踐在中國的推廣還應從中國國情出發(fā)。

計算機世界報　2001/12/24