CRM新長(cháng)征：中國CRM的春天來(lái)了

穆林 2002/03/13

　　隨著(zhù)因特網(wǎng)熱潮的冷卻，今年《商業(yè)周刊》的“信息技術(shù)百強排行榜”充分證明了“信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到高效率時(shí)代”這一個(gè)趨勢。 　　

　　2001年《商業(yè)周刊》對世界上100家業(yè)績(jì)最佳的技術(shù)公司所作的排名中，上榜的多是依靠技術(shù)革新來(lái)實(shí)現提高效率，或者是通過(guò)出售產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)幫助他人提高效率的公司。軟件制造商SIEBEL因其開(kāi)發(fā)的軟件（CRM）能夠幫助客戶(hù)更好的做好客戶(hù)服務(wù)而爭得了第14位的位置。在網(wǎng)絡(luò )和IT的低迷中，這讓人看到了一絲亮光。

　　滿(mǎn)園春色關(guān)不住。國外如此，國內也感受到了層層暖意：中國CRM的春天也來(lái)了。

　　只有用戶(hù)的成熟，才標志著(zhù)市場(chǎng)的真正成熟。回顧CRM在中國走過(guò)的短短路程，可以發(fā)現，隨著(zhù)CRM產(chǎn)品的逐漸完善和相對成熟，用戶(hù)對CRM的了解和應用也在轉變。用戶(hù)對CRM的認知也經(jīng)歷了一個(gè)跟著(zhù)感覺(jué)走、愛(ài)與哀愁并存的歷程，而在2002年，用戶(hù)對CRM的認知將在實(shí)施方面踏上一個(gè)相對理性的新長(cháng)征路。

　　跟著(zhù)感覺(jué)走

　　越來(lái)越高的消費者期望促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰略，以避免客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的降低，這樣客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）更加變得對企業(yè)生死攸關(guān)。所有的企業(yè)都開(kāi)始增加CRM的預算。在CEO們的關(guān)注驅動(dòng)下，許多企業(yè)正在進(jìn)行戰略重點(diǎn)的轉移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶(hù)關(guān)系轉變。這樣導致企業(yè)IT投資從后臺管理系統（ERP）轉向前臺辦公系統（CRM）為重點(diǎn)。重點(diǎn)項目從部門(mén)級向跨年度、多功能、跨部門(mén)的投資轉變。

　　在國際風(fēng)潮的影響下，在CRM廠(chǎng)商的推薦下，中國的企業(yè)像每一次新觀(guān)念出現時(shí)表現出的一樣，開(kāi)始關(guān)注CRM，但非常謹慎。一時(shí)間，CRM的研討會(huì )議頻頻，到處都彌漫著(zhù)CRM的味道。然而，多數中國企業(yè)卻顯得出奇冷靜：客戶(hù)管理是很重要，但是CRM軟件能夠達到預期的目標嗎？如果把客戶(hù)管理理論比作一份精妙的菜譜，那么CRM軟件就是照譜做的菜。但是事實(shí)上，人們經(jīng)常看著(zhù)最完美的菜譜，不是付不起帳就是發(fā)現菜不對口。ERP不就是一個(gè)很好的例子嗎？一份出色的菜譜和一盤(pán)美味的佳肴是完全不同的兩回事。這是一個(gè)跟著(zhù)感覺(jué)走的階段。用戶(hù)對CRM還沒(méi)有真正的理解，有的企業(yè)是為了上CRM而上CRM，是受企業(yè)高層的影響而上CRM。甚至有的企業(yè)為了上市，為了包裝自己，盲目采購了CRM，表示自己是個(gè)高度信息化的企業(yè)。

　　這一時(shí)期，用戶(hù)對CRM還處于初步認知階段，處于迷茫期。幸運的是，有了ERP在中國的10幾年發(fā)展歷程，很多用戶(hù)還是能夠將CRM和ERP對比分析，更幸運的是，那些出于種種目的首先吃CRM這個(gè)螃蟹的公司，居然不少沒(méi)有中毒，反而面色紅潤了不少。握奇數據2000年就跟隨聯(lián)成互動(dòng)上馬myCRM1.0，并且隨著(zhù)聯(lián)成互動(dòng)產(chǎn)品的升級，從MyCRM2．0一直跟進(jìn)到MyCRM for SFA3.0。握奇CIO周慧云說(shuō)：CRM規范了企業(yè)的銷(xiāo)售行為，提高了管理效率，一些以前無(wú)法解決的問(wèn)題都迎刃而解——看來(lái)CRM的確是個(gè)好東西。

　　愛(ài)與哀愁

　　中國有一句名言：榜樣的力量是無(wú)窮的。一旦有人從CRM里面受益，后繼者便紛至沓來(lái)。也許是為了證明世事總是好事多磨，也許是在提醒好湊熱鬧的中國人,不少人發(fā)現CRM不是一件立竿見(jiàn)影的法寶，而是一塊肉骨頭：肉雖好吃，骨頭卻很硌牙。急功近利、缺乏培訓、磨合周期過(guò)長(cháng)等問(wèn)題令不少公司老總頭疼不已。《計算機世界》、《IT經(jīng)理世界》與北京聯(lián)成互動(dòng)聯(lián)合開(kāi)展的一次CRM需求調查表明，CRM軟件的實(shí)施已經(jīng)成為CRM推廣應用的一個(gè)重要障礙。在被調查者中超過(guò)85％的人不能忍受6個(gè)月以上的實(shí)施周期。這讓人想起ERP。

　　柳傳志說(shuō)：“不上ERP是等死，而上了可能是找死。”郭為也說(shuō)過(guò)諸如“我們在實(shí)施ERP的過(guò)程中付出慘重的代價(jià)”的話(huà)，這充分反映出了ERP等信息化工具在實(shí)施過(guò)程中的艱難性。而CRM的發(fā)展與ERP的實(shí)施幾乎具有異曲同工之妙，如何真正理性地將CRM實(shí)施到底成為中國企業(yè)用戶(hù)真正思考而且頭痛的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，從因特網(wǎng)革命的狂潮，到美國企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)革命，對信息技術(shù)設備的瘋狂采購，再到經(jīng)濟衰退時(shí)對已購買(mǎi)技術(shù)設備的消化應用，這種購買(mǎi)技術(shù)超過(guò)應用技術(shù)的現象并非第一次。

　　1985年，在經(jīng)歷了5年的飛速增長(cháng)后，個(gè)人計算機市場(chǎng)下滑到了停滯不前的地步，因為企業(yè)意識到生產(chǎn)力的提高并沒(méi)有如期實(shí)現。直到20世紀90年代初，成千上萬(wàn)的公司在掌握了錯綜復雜的局域網(wǎng)和電子郵件操作以后，才得到了回報。這兩次的教訓是：客戶(hù)應用技術(shù)需要時(shí)間。購買(mǎi)的數量越多，消化應用的時(shí)間越多，代價(jià)也越高，一直到它們發(fā)揮最大效用，回報企業(yè)。實(shí)際上美國信息企業(yè)界所經(jīng)歷的一切都將在中國出現，這是中國現在和未來(lái)信息化、網(wǎng)絡(luò )革命的一場(chǎng)預演。只是因為CRM在IT的位置中并不是最具影響力，所以這種預演的沖擊并不算大。

　　也許聯(lián)成互動(dòng)總經(jīng)理王力道出了CRM用戶(hù)們的心聲：“用戶(hù)需要人指導他們如何應用。用戶(hù)希望專(zhuān)家為他們規劃CRM解決方案，監督部署，有時(shí)甚至要幫助他們管理客戶(hù)。”在這個(gè)過(guò)程中，由于客戶(hù)對CRM的愛(ài)，加快了市場(chǎng)的發(fā)展角度，而對于CRM的哀愁，則是給CRM廠(chǎng)商提供了更新產(chǎn)品和完善服務(wù)的壓力，這也間接帶動(dòng)了CRM市場(chǎng)的發(fā)展。王力介紹，聯(lián)成互動(dòng)的CRM產(chǎn)品從原有1.0版本單一功能的模塊，發(fā)展成多部門(mén)、跨地區的銷(xiāo)售管理平臺MyCRM for SFA 3.0，可以幫助企業(yè)實(shí)現多部門(mén)、跨地區的客戶(hù)資源的集中管理，幫助企業(yè)建立多業(yè)務(wù)、跨地區的統一的集團銷(xiāo)售管理平臺，幫助銷(xiāo)售人員實(shí)現全過(guò)程的銷(xiāo)售管理自動(dòng)化與智能化，就是企業(yè)用戶(hù)在主動(dòng)提出需求的壓力下完成升級換代的。當然，對中國用戶(hù)來(lái)講，如何吸取ERP實(shí)施的前車(chē)之鑒，如何盡快地讓CRM產(chǎn)生效益，將對CRM的哀愁轉換成更深的愛(ài)，是其面臨的最大挑戰。

　　新的長(cháng)征路

　　在歷經(jīng)了對概念的熱潮崇拜和非理性的采購后，中國企業(yè)對CRM等信息技術(shù)的看法也趨向理性，開(kāi)始考慮CRM的真正實(shí)施與應用。聯(lián)成互動(dòng)和計算機世界展開(kāi)的CRM調查表明，除了那些對CRM一無(wú)所知的被調查者外，愿意為咨詢(xún)付費的比例超過(guò)了50％。可以看出，中國企業(yè)用戶(hù)正逐步認識到CRM軟件實(shí)施的重要性，對CRM的看法也趨向成熟。

　　“做人和做事情，存在從低到高的四種境界：不知道自己不知道問(wèn)題的真相，這種叫做‘盲目樂(lè )觀(guān)’；知道自己不知道問(wèn)題的真相，這種叫做‘自知之明’；不知道自己知道問(wèn)題的真相，但做事情的時(shí)候得心應手，這種叫做‘隨心所欲’；知道自己知道問(wèn)題的真相，這種是最高境界，是‘胸有成竹’。在CRM的實(shí)施中，也存在著(zhù)這四類(lèi)企業(yè)。”在給企業(yè)作了無(wú)數次的CRM培訓后，聯(lián)成互動(dòng)總經(jīng)理王力感嘆說(shuō)，“現在很多企業(yè)已經(jīng)從‘盲目樂(lè )觀(guān)’階段發(fā)展到‘自知之明’階段，而2002年越來(lái)越多的企業(yè)將在CRM方面步入‘隨心所欲’和‘胸有成竹’的階段”。

　　用戶(hù)的成熟、CRM產(chǎn)品的完善，使得2002年成為CRM的成長(cháng)年。這一方面給CRM廠(chǎng)商提出了更高的要求——CRM廠(chǎng)商必須提供更加完善的咨詢(xún)服務(wù)；另一方面也說(shuō)明CRM普及的時(shí)機已經(jīng)到來(lái)。

　　中國加入了世貿組織，關(guān)稅壁壘取消了，兵臨城下。中國企業(yè)開(kāi)始著(zhù)手提高自身素質(zhì)以應對挑戰。這是中國企業(yè)的新長(cháng)征。留住客戶(hù)，實(shí)施CRM,是其中的一個(gè)重要手段。

中關(guān)村周刊 2002/03/13