強化CRM的核心能力建立可靠的市場(chǎng)運行機制

2002/03/22

　　CRM的未來(lái)，是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)和IT全面合作，在所有渠道提供無(wú)縫的、一致性的客戶(hù)體驗的未來(lái)；是集成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析、操作、創(chuàng )意，強化公司的品牌地位，提高客戶(hù)價(jià)值，在每一個(gè)渠道與每一位客戶(hù)進(jìn)行明智的、有益的交互的未來(lái)；也是關(guān)系如何取得當前CRM投資回報最大化的未來(lái)。

　　想要在這個(gè)時(shí)代成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，真是太不容易了。目前，在消費市場(chǎng)參與競爭的公司的數量還在不斷膨脹，而與此同時(shí)，大家對于市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品的考慮卻陷入了深深的迷惘。近年來(lái)，市場(chǎng)上廣告的“噪音”四處蔓延，加上推銷(xiāo)員無(wú)時(shí)不在的上門(mén)推銷(xiāo)行動(dòng)，造成消費者對傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)動(dòng)于衷，甚至開(kāi)始反感了。但是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻在提升。除此之外，近來(lái)低迷的經(jīng)濟形勢使得公司要想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資上獲得好的回報也更加艱難了。

　　許多公司將眼光投向了信息技術(shù)（IT），希望IT可以幫助他們對付所面臨的挑戰。但是，即使這些IT解決方案在市場(chǎng)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)方面帶來(lái)了收益，但是，單靠這些IT技術(shù)并不足以解決公司的根本問(wèn)題，原因在于，這些解決方案沒(méi)有成功地將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)集成起來(lái)，達到“提供全新的客戶(hù)體驗，建立持久的客戶(hù)關(guān)系，創(chuàng )建出眾的品牌價(jià)值”的商業(yè)效果。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）需要變革。

　　通過(guò)與數百家公司的深度合作，通過(guò)對全球諸多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)的全面調研，埃森哲公司發(fā)現，一些在市場(chǎng)上領(lǐng)先的公司采用了一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式：“洞察力驅動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。這種方式提供了CRM中的關(guān)鍵一環(huán)。由于缺少這一環(huán)，許多公司不能將CRM的價(jià)值從理想變?yōu)楝F實(shí)。而利用這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，公司可以在與客戶(hù)的所有交互和交易接觸中建立有目的、有意義的對話(huà)，持之以恒，他們與客戶(hù)的關(guān)系就會(huì )變成持久的、盈利的。

變化中的客戶(hù)觀(guān)念

　　調查顯示：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要與現有的、或者潛在的客戶(hù)建立聯(lián)系變得越來(lái)越困難了。

　　在過(guò)去的10年間，客戶(hù)對品牌的忠誠度開(kāi)始衰減，原來(lái)熱衷于某個(gè)品牌的客戶(hù)不再僅僅因為對品牌的忠誠而始終如一地購買(mǎi)這個(gè)牌子的商品。現在的消費者可以選擇的產(chǎn)品太多了。消費者變得沉著(zhù)、老練了，而且對已經(jīng)獲得的服務(wù)和價(jià)值越來(lái)越不滿(mǎn)意了。

　　目前，全球的經(jīng)濟形勢正處于低迷時(shí)期，要想獲得好成績(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式就變得更加重要。公司領(lǐng)導知道，必須以加倍的努力去激活市場(chǎng)的需求。與此同時(shí)，他們也期望雙倍資金的投入可以為公司帶來(lái)“爆炸性的收益”。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須認真考慮怎樣使用這筆資金，認真考慮將這筆資金投放到哪些客戶(hù)身上才更加有效。

　　其實(shí)，作為市場(chǎng)專(zhuān)家，營(yíng)銷(xiāo)人員并不是沒(méi)有意識到他們所面臨的挑戰。他們知道他們需要加大市場(chǎng)推廣的力度，制造更大動(dòng)靜來(lái)引起客戶(hù)注意。他們承認培養客戶(hù)和潛在客戶(hù)需要比以往更耐心。他們清楚地知道公司成功的關(guān)鍵就在于長(cháng)期與客戶(hù)建立持久的、有收益的關(guān)系。問(wèn)題在于，當這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員按照自己的計劃實(shí)施時(shí)，卻遇到了如下挑戰：

　　——公司制造的動(dòng)靜并沒(méi)有能夠引起客戶(hù)的注意在最近對美國和英國的一些公司的調查中，埃森哲發(fā)現，70％的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措得不到客戶(hù)的注意。

　　——公司在抓住有價(jià)值的客戶(hù)方面遇到問(wèn)題調查評估顯示，美國公司平均每年流失原有客戶(hù)群的15％到20％，有一半的客戶(hù)在5年之內流失。一些特定的產(chǎn)業(yè)，特別是汽車(chē)、航空和電信產(chǎn)業(yè)，每年注冊客戶(hù)的更新率為40％到50％。

　　——年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報率正在下降世界上1000家公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上花費了巨額投資，根據埃森哲的推測，總投資將由1999年的8250億美元增長(cháng)到2003年的10000億美元。但是這筆巨大投資的回報在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都表現出衰退趨勢。在許多情況下，這些公司甚至不知道他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報率是多少，調查顯示，68％的營(yíng)銷(xiāo)管理人員認為，無(wú)法正確衡量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的回報率。

　　——設計并實(shí)施一次市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)需要的時(shí)間太長(cháng)埃森哲的調研顯示，公司完成一個(gè)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的設計和實(shí)施周期，平均用2．5個(gè)月的時(shí)間，其中約有20％的公司需要4個(gè)月。一個(gè)公司使用幾周以上的時(shí)間發(fā)起一次市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)往往意味著(zhù)：促銷(xiāo)開(kāi)始的時(shí)候，促銷(xiāo)設計所依據的信息可能早已過(guò)時(shí)了。

　　產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因，是公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程、技術(shù)基礎架構和組織結構上存在著(zhù)重大缺陷，這些缺陷限制了他們進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程跨越了多個(gè)部門(mén)、分支和代理，變得破碎了。從技術(shù)層面講，沒(méi)有幾家公司成功地將他們在銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面的幾個(gè)獨立的CRM解決方案集成在一起，也沒(méi)有幾個(gè)公司解決了將多個(gè)來(lái)源的客戶(hù)數據集成在一起的問(wèn)題。從組織上看，大多數公司的組織結構不是根據客戶(hù)設置的，而是根據業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品設置的。這也使得績(jì)效考評指標的設立不可能按照客戶(hù)價(jià)值給予鼓勵。

　　以上情況使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跟不上“以客戶(hù)服務(wù)為中心”這一理念的腳步，而大多數公司至今也沒(méi)有意識到：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是CRM的內容之一。

一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式

　　為了持續吸引并留住最有價(jià)值的客戶(hù)、建立牢固的品牌忠誠度，公司必須采取積極進(jìn)取的行動(dòng)來(lái)提高它的品牌和客戶(hù)關(guān)系的經(jīng)濟價(jià)值。公司不僅要擴展CRM的范圍來(lái)解決最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要，而且必須采用更高的標準，在以下三個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節表現突出，并相互集成：

　　——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析從多種來(lái)源收集客戶(hù)數據，以建立對每一個(gè)客戶(hù)的更深刻的了解，識別出最能給公司帶來(lái)價(jià)值的客戶(hù)。

　　——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的操作利用市場(chǎng)分析得出的客戶(hù)洞察信息，強化與客戶(hù)之間交互的有效性，努力將跨部門(mén)的銷(xiāo)售和服務(wù)做得與眾不同，從而推動(dòng)客戶(hù)交互流程的不斷改進(jìn)并導致收入的增加。

　　——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )造性改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資與所獲得的品牌利益相匹配。

　　強化CRM的核心能力，公司就能夠在市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)之間建立無(wú)縫的、一致性的實(shí)時(shí)響應。得到的結果將是持久的客戶(hù)關(guān)系和出眾的品牌價(jià)值。

　　為了持續吸引并留住最有價(jià)值的客戶(hù)，以及建立牢固的品牌忠誠度，公司必須采取積極進(jìn)取的行動(dòng)來(lái)提高它的品牌和客戶(hù)關(guān)系的經(jīng)濟價(jià)值。

建立數據倉庫做好市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引擎的心臟。做得好，可以使公司正確地引導它在品牌和客戶(hù)關(guān)系上的總體市場(chǎng)投資。做得不好，將會(huì )產(chǎn)生誤導，致使市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)投資方向發(fā)生偏差，最后也將無(wú)法衡量這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。

　　目前，也有一些公司已經(jīng)具備了更加健全的市場(chǎng)分析能力。這些公司不僅可以從多個(gè)接觸點(diǎn)得到客戶(hù)數據，而且可以將這些數據轉換為相應的客戶(hù)洞察結果，以便指導公司行之有效地開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)。通過(guò)利用具有洞察力水平的描述和預測模型，這些公司會(huì )獲得更加完整的對客戶(hù)、對市場(chǎng)的理解，改善他們的決策的能力。這些公司能夠增強市場(chǎng)分析能力的原因在于，他們把原先分布的客戶(hù)數據集中起來(lái)，放入統一的數據庫中。然后，采用技術(shù)前沿的分析和數據挖掘工具生成邏輯客戶(hù)劃分，根據這個(gè)劃分，制訂強大的客戶(hù)和品牌策略。

　　客戶(hù)數據集成問(wèn)題一般是由高性能的數據倉庫完成的。從概念上講，數據倉庫只是一個(gè)被用來(lái)收集、存儲和集成各種客戶(hù)、交易和其它運營(yíng)數據的簡(jiǎn)單的技術(shù)平臺。從各種途徑得到的數據（比如互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)、電話(huà)、商店、信件、購買(mǎi)的數據、市場(chǎng)調研等）被采集并輸入到數據倉庫中，合并到一個(gè)有意義的、一致性的表格中。一旦進(jìn)入了數據倉庫，這些數據就可以被篩選和分析，為管理人員提供更為完整的和具有一致性的客戶(hù)視圖。

　　化工產(chǎn)業(yè)的巨人DuPont在它的農產(chǎn)品業(yè)務(wù)與美國頂尖的種子公司PioneerHi－BredInternational合并后，發(fā)現了數據倉庫的價(jià)值。DuPont將所有來(lái)自DuPont和Pioneer的系統的信息進(jìn)行合并和清理，向種植者、分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的資料。這個(gè)數據倉庫的設計也包括采集交易中的新數據，并且可以根據需要進(jìn)行架構和流程上的更新。

　　但是，收集重要客戶(hù)數據只是這個(gè)戰斗的一部分。更大的問(wèn)題在于一旦你取得了這些數據后該怎么辦。許多公司已經(jīng)發(fā)現，從兆兆字節數據中提出有意義的客戶(hù)洞察是一個(gè)非常困難和費時(shí)的事。而現在，一些公司已經(jīng)找到了好的方法，這個(gè)方法可以幫助公司挖掘“埋藏于地下的寶藏”。

　　在線(xiàn)經(jīng)紀公司E�砊RADE，在客戶(hù)分群驅動(dòng)客戶(hù)策略方面位于世界的前端。在20世紀90年代后期，面對越來(lái)越激烈的競爭，這家經(jīng)紀公司將自己從一家以產(chǎn)品為導向的公司轉型為以客戶(hù)為中心的公司。作為這次轉型的核心，它們開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的6兆兆字節的客戶(hù)數據倉庫，并采用了一些查詢(xún)和數據挖掘工具。利用這些工具，這家公司將客戶(hù)的行為數據加以提煉，然后將它的客戶(hù)群劃分為6個(gè)主要部分，每一個(gè)主要部分又分為7個(gè)小的部分。這樣的劃分所產(chǎn)生的對客戶(hù)的深入了解為E�砊RADE的新的公共形象和品牌推廣建立了基礎，從而在2000年后取得了巨大的成功。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的操作

　　最具有革新精神的公司，往往利用客戶(hù)洞察力來(lái)進(jìn)行高度個(gè)性化的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。總部設在倫敦的VirginWines是一家在線(xiàn)葡萄酒銷(xiāo)售商，他們就具備這樣的客戶(hù)洞察力。在分析了各種客戶(hù)數據（包括銷(xiāo)售歷史、客戶(hù)調查結果、以及對客戶(hù)以前所購買(mǎi)的產(chǎn)品的回顧）之后，他們就可以非常有針對性地迎合客戶(hù)特定口味，介紹葡萄酒。就因為VirginWines對自己個(gè)性化的服務(wù)能力非常有信心，因此，他才敢于承諾：“如果我建議的產(chǎn)品不符合您的愛(ài)好，您可以要求退款。”

　　一些公司選擇為其客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。但是，如果個(gè)性化分析不能基于實(shí)時(shí)取得的客戶(hù)數據，它的功效就會(huì )受到影響。其實(shí)，個(gè)性化可以被看作是公司與它的客戶(hù)通過(guò)特定渠道進(jìn)行“交談”的一部分。但是這種“交談”只有基于實(shí)時(shí)更新的客戶(hù)信息才對客戶(hù)有意義。而很多公司基于“批處理”的數據分析來(lái)指導這些對話(huà)，效果之差可想而知。因為從分析到執行存在時(shí)間的滯后，對話(huà)的結果可能會(huì )使客戶(hù)感到尷尬或是感到憤怒直至中斷聯(lián)系。

　　E�砊RADE采用了一套復雜的績(jì)效指標來(lái)衡量其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的效果。作為品牌更新推廣的一部分，這家經(jīng)紀商實(shí)施了一套機制，使公司能夠衡量某一次推廣活動(dòng)對每一個(gè)客戶(hù)分群產(chǎn)生的效果。這個(gè)衡量機制包括對所提議的產(chǎn)品的回應率、這些回應率導致股票交易數額的增長(cháng)數、這些交易所產(chǎn)生的額外收入以及推廣活動(dòng)的總成本。有了這些標準，E�砊RADE就能夠很容易地確定他們每一次推廣活動(dòng)的收益和投資回報率，進(jìn)而使他們更好地掌握各種努力的成效。當一個(gè)特定的客戶(hù)分群表現出強烈的購買(mǎi)興趣時(shí)，他們馬上就知道如何給出最佳選擇。

集成——創(chuàng )造完整的客戶(hù)體系

　　由于聯(lián)系客戶(hù)的渠道數量在大幅度增加，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )造性就變得重要了。它包括了與創(chuàng )建及保持一個(gè)引人注目的品牌、保證客戶(hù)交互體現滿(mǎn)意的品牌體驗相關(guān)的所有活動(dòng)。

　　在過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作是通過(guò)CRM來(lái)完成的。一個(gè)公司開(kāi)發(fā)出一整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃很不容易，從開(kāi)始設計到系列廣告，再到編寫(xiě)客戶(hù)服務(wù)代表收到客戶(hù)咨詢(xún)業(yè)務(wù)電話(huà)后的應答說(shuō)明，任何環(huán)節的疏忽，都可能傳達給客戶(hù)，加上執行人員對品牌和公司形象一致性的重要性沒(méi)有意識，隨意行動(dòng)，很容易給客戶(hù)造成根本不成系統的品牌體驗。時(shí)間一長(cháng)，現有的客戶(hù)就會(huì )對這些品牌失去感覺(jué)，而新的客戶(hù)根本就不會(huì )有興趣成為公司的客戶(hù)。接受調查的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員中，有三分之一的人認為，如果廣告創(chuàng )意做好一些，就會(huì )吸引客戶(hù)注意力。而大多數營(yíng)銷(xiāo)人員則認為，促銷(xiāo)活動(dòng)根本沒(méi)用。

　　于是，自認為效果不佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始尋找一個(gè)容易的方法來(lái)解決他們的市場(chǎng)推廣問(wèn)題，例如“這次的推廣沒(méi)有起到效果，那么就換一個(gè)新的創(chuàng )意人和廣告編寫(xiě)人”。但是比較聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員知道，再好的廣告創(chuàng )意其作用也是有限的。如果設定了錯誤的客戶(hù)目標，傳達了錯誤的信息，再好的創(chuàng )意也會(huì )付之東流。公司必須懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析和操作，才能取得預期的效果。

　　為了保證推廣活動(dòng)能夠達到預期的效果，公司必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作等集成起來(lái)，著(zhù)重于創(chuàng )造完整的客戶(hù)體驗，在離線(xiàn)和在線(xiàn)的所有客戶(hù)渠道上建立一致的品牌形象。停止將營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意工作當做是事后考慮的事，必須利用集成數據庫開(kāi)展市場(chǎng)創(chuàng )意，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析。這樣做不僅可以節省市場(chǎng)投資，還會(huì )在市場(chǎng)推廣中得到更高的回報，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，提升品牌價(jià)值。

人民郵電報 2002/03/22