CRM成功秘訣——四“P”原則

2002/03/26

　　　如果統計一下眾多CRM項目的成功率的話(huà),你會(huì )對目前如此低的成功率感到震驚。一些分析家預言,目前正實(shí)施中的CRM項目中高達70%正面臨失敗.為什么? 因為這些公司被最新的CRM技術(shù)熱浪火沖昏了頭腦,在考慮欠妥的情況下購買(mǎi)技術(shù)，隨后將公司的運作流程和人硬生生納入CRM技術(shù)的運作軌道。

　　技術(shù)相當重要，可以說(shuō)是CRM項目成功實(shí)施必不可缺的一個(gè)部分。而在公司考慮建立一個(gè)技術(shù)平臺之前尚有一些因素值得考慮，即我稱(chēng)之為的CRM成功4P秘訣：

計劃（Planning）：

　　為CRM項目制定一個(gè)綜合完整的計劃。列出你希望在實(shí)施初期以及今后3-5年內項目可實(shí)現的目標。如果你不清楚自己的實(shí)施目標以及不知如何去獲取和使用這些數據，那你的投資很可能會(huì )因購買(mǎi)了不適用的技術(shù)而告終，甚至更壞的結果是有技術(shù)但無(wú)可用程序。

　　舉個(gè)例子來(lái)講，若你希望從網(wǎng)站上獲取客戶(hù)信息，就設定一個(gè)分三步走的目標。第一步是獲得客戶(hù)的e-mail地址和姓名；第二步是得到他們的真實(shí)地址和電話(huà)號碼；第三步則是獲取他們的購買(mǎi)偏好。為每一個(gè)步驟設定一個(gè)目標，比如在第一步要能收集到80%到訪(fǎng)者的信息，在第二步時(shí)要能使90%的初訪(fǎng)者變成顧客，即他們會(huì )有購買(mǎi)意向并且給出相關(guān)信息。在第三個(gè)步時(shí)要能了解到他們的購買(mǎi)偏好從而使你能在將來(lái)個(gè)性化地處理這部分客戶(hù)并向其郵寄購物信息以期他們的重復購買(mǎi)。

　　在計劃階段把這里全部列出之后，你就可以逐步開(kāi)始選擇適用的解決方案了。此外，您也會(huì )意識到您所需要的解決方案必須要能讓你的員工可以追蹤到每個(gè)顧客的聯(lián)系方式。

人（People）：

　　讓你的員工和合作伙伴加入到CRM項目中。這是一個(gè)全新的公司文化，因為公司里并不是每一個(gè)人都能完全接受以客為中心的理念。在為技術(shù)可能對員工的工作方式帶來(lái)的改變做準備時(shí)，你應該在客戶(hù)服務(wù)技巧、CRM的實(shí)施目的及其功能方面對員工進(jìn)行培訓。

　　應該準備兩套培訓計劃。一套主要是側重企業(yè)文化的改變以及相關(guān)的軟技巧。另一套是為員工使用新技術(shù)而做準備。讓員工加入其中來(lái)確定他們是如何看待全新的工作流程的。如此一來(lái)你就可以對培訓課程加以“微調”讓投資項目達到其最大的效用。

　　而此“P”（People）的重要性還在于另外一個(gè)方面。CRM最為關(guān)鍵的一個(gè)方面即公司與客戶(hù)建立的關(guān)系。而你的員工正是最初建立和維護這個(gè)重要關(guān)系的人。因此，要確保他們知道如何與客戶(hù)交互、如何服務(wù)和影響客戶(hù)。（其中包括相互關(guān)系，畢竟他們還是相互關(guān)系間的客戶(hù)。）

流程（Process）：

　　謹慎地確定CRM流程。這是一個(gè)綜合的指導圖，其中包含一個(gè)客戶(hù)如何與你的公司聯(lián)系、公司如何獲取信息、如何處理獲得的信息、反復聯(lián)系客戶(hù)的方法以及如何計劃鞏固或合并所有的客戶(hù)信息。

　　創(chuàng )建各種流動(dòng)性圖表、服務(wù)藍圖、以及其他你認為能幫助理解的圖形表示法---確保公司里每一個(gè)人能從客戶(hù)角度理解流程。大多數公司會(huì )從他們自身的角度來(lái)制定流程分析然后極力試圖讓客戶(hù)適應他們的流程。你應該考慮到這個(gè)既定的流程是否適用于客戶(hù)。因此，要向你當前的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)他們真正的需要和期望。然后問(wèn)他們從你的公司真正獲得了什么。將這些步驟放入流程圖表，與每一個(gè)人分享這一信息。因為一旦你們在客戶(hù)體驗和流程運作上達成了一致，你就可以開(kāi)始考慮軟件的問(wèn)題了。

　　下面開(kāi)始著(zhù)手技術(shù)問(wèn)題。

平臺（Platform）：

　　現在是開(kāi)始選擇CRM技術(shù)平臺的時(shí)候了。找到一種適用你公司運作方式以及能在客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中方便使用的CRM軟件。這時(shí)你應該已經(jīng)制定出了CRM程序目標，包括人和圖表式的流程圖。你應該找一個(gè)最適用你公司和客戶(hù)的軟件。仔細考察和測試各種CRM技術(shù)軟件包（軟件和互聯(lián)網(wǎng)整合工具）然后再決定哪一種是最優(yōu)的技術(shù)平臺。

　　當你懂得如何去運用這“4P”秘訣后，你便能領(lǐng)先于競爭對手。如果你的公司屬于尚未開(kāi)始實(shí)施CRM的行列，那此方法將幫助你躍過(guò)競爭對手。若從開(kāi)始之初就能正確使用，過(guò)程你就不必重新來(lái)做。

　　Richard F. Gerson, Ph.D. 為Gerson Goodson, Inc.的總裁。Gerson Goodson, Inc.是一家專(zhuān)注客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和管理、員工與客戶(hù)保持力管理、定制化培訓的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司。更多詳情請登陸http://www.crmguru.com/.