CRM與其它應用系統的集成和協(xié)調

AMT CRM研究小組（編譯）2002/03/25

盡管最初的ERP提供商努力去將不斷出現的應用領(lǐng)域包括在其系統內，但是快速發(fā)展起來(lái)的CRM應用系統仍將對G2000的用戶(hù)產(chǎn)生一個(gè)的較大的影響。因為它們必須要將現有的ERP主體系統與那些更新的應用程序良好的結合起來(lái)。

在以前Delta的關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）接口的觀(guān)點(diǎn)中（請看ADS Delta 811, 29 Dec 1999），我們描述了運營(yíng)性的CRM在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)方面的活動(dòng)對后端辦公室或是供應鏈功能的影響。Delta強調了當前這種運營(yíng)性的CRM過(guò)程與現有的后端辦公室和供應鏈流程的分離狀態(tài)，并且指出了一些關(guān)鍵的領(lǐng)域來(lái)協(xié)調這一問(wèn)題，從而保證在多客戶(hù)接觸的渠道中，最終實(shí)現實(shí)時(shí)的客戶(hù)可見(jiàn)性和需求/拉動(dòng)形式的運行。這些分離狀況的解決超出了一般的運營(yíng)性CRM在銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)等方面的功能范圍，而需要更為廣闊的包括運營(yíng)、分析和合作應用程序在內的CRM大系統來(lái)得以解決。并且解決這一問(wèn)題的復雜性還會(huì )因組織問(wèn)題（例如，文化問(wèn)題、多項/協(xié)同應用程序開(kāi)發(fā)）和CRM/ERP（企業(yè)資源計劃）/SCM（供應鏈管理）解決方案及優(yōu)先權的重復而有所增加。這樣一來(lái)，就使得各個(gè)應用程序廣泛分離并降低了客戶(hù)集成努力的效果。

2000年1月，盡管CRM將從一個(gè)相對獨立的應用程序逐漸發(fā)展成一個(gè)CRM的系統框架，但是許多公司仍舊會(huì )通過(guò)從多個(gè)供應商那里獲得解決方案，并使用各種各樣的EAI(企業(yè)應用集成)技術(shù)來(lái)集成（大多在一個(gè)特定的基礎上）它們的方法，來(lái)繼續建設它們的CRM大系統。到2002年3月，很多公司將集成不同的應用環(huán)境，來(lái)建設綜合性的流程大系統，從而與它們的客戶(hù)建立起多渠道的無(wú)縫合作。到2003年4月，盡管ERP的使用將進(jìn)一步擴大，但隨著(zhù)管理多樣化的、大規模的應用環(huán)境的復雜性的增加，在面向外部的（如CRM、SCM、電子商務(wù)）應用程序上的大量投資，將會(huì )推動(dòng)主體應用程序的重復性問(wèn)題產(chǎn)生一個(gè)合理的解決辦法。

1. 作為一個(gè)整體的CRM大系統

建立一個(gè)CRM大系統需要利用多種產(chǎn)品供應商的解決方案，并且要同時(shí)借助于中間件及EAI技術(shù)的使用，來(lái)將運營(yíng)性的、分析性的和合作性的組成部分聯(lián)系起來(lái)。由于供應商們已經(jīng)在自動(dòng)化、集成和銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)服務(wù)/客戶(hù)交互中心（CIC）管理流程等方面構建了廣泛的解決方案，所以運營(yíng)性的CRM組件（例如，Clarify，Siebel）在過(guò)去的兩年內已經(jīng)相當的成熟。而分析性的CRM組件（比如像Broadbase, E.phipany, Quadstone）已經(jīng)超出了數據倉庫發(fā)展的范圍并且正迅速地發(fā)展到與運營(yíng)性的CRM部分相集成(隨著(zhù)合并與收購活動(dòng)持續地擴大)。尤其是在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化方面，在這方面運營(yíng)性的（例如像活動(dòng)的執行和管理）和分析性的（比如像市場(chǎng)細分、分析）能力是同等的重要。最近的主要事件包括Broadbase收購Rubric和Siebel收購Paragren。最后，合作性的CRM部分（例如像IVR/ACD、移動(dòng)技術(shù)、e-mail管理、聊天、電子布告、網(wǎng)絡(luò )會(huì )議），將會(huì )隨著(zhù)在多樣化的POIs（points of interaction ——交互點(diǎn)，例如像e-mail、網(wǎng)絡(luò )、直接郵件、傳真、電話(huà)、移動(dòng)代表、分支機構等）中獲得無(wú)縫客戶(hù)交互的關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展，逐漸與運營(yíng)性的CRM組件相連接。

當組織不能夠從一個(gè)來(lái)源處獲得它們的CRM大系統的時(shí)候，就需要用一個(gè)整體的、戰略性的方法來(lái)獲得CRM，從而在CRM應用范圍內，降低客戶(hù)集成努力的成本和復雜性。并且現有的后端辦公室/供應鏈功能在客觀(guān)上也要求這么做。采用相互獨立的、單一功能/單一渠道（例如，為一個(gè)地區銷(xiāo)售力量而實(shí)施的銷(xiāo)售自動(dòng)化）的CRM配置，是當前在許多公司內的一個(gè)通常的做法，它也許能夠解決短期的、操作方面的難題，但是如果這些配置沒(méi)有從更廣闊和更具戰略性的角度來(lái)經(jīng)過(guò)仔細考慮的話(huà)，它便可能會(huì )導致一種內在的分離狀況。因此，在運營(yíng)性的、分析性的和合作性的功能之間構造一個(gè)綜合性的CRM框架結構或是以顧客為中心的主體系統，對維持組織的健全，最終推動(dòng)多流程運作和跨功能的前后端辦公室/供應鏈管理的集成來(lái)說(shuō)，是相當關(guān)鍵的。

2.主體應用系統的重復問(wèn)題

在過(guò)去的幾年當中，ERP組件作為企業(yè)內部流程自動(dòng)化的一個(gè)事實(shí)上的主要部分，已經(jīng)在許多企業(yè)里出現了。隨著(zhù)ERP領(lǐng)域的不斷的向上（包括購買(mǎi)方，供應鏈功能）和向下的擴張（包括賣(mài)方，CRM功能），人們就對是否需要一套包括全部的CRM、ERP、SCM、電子商務(wù)在內的單一來(lái)源的企業(yè)內部主體系統產(chǎn)生了爭論。盡管這一提法對許多IT公司極具誘惑力，但是直到2001年2月之前，現有的ERP提供商所提供的產(chǎn)品仍將繼續限制在當前的這些應用領(lǐng)域內，因此也就必然會(huì )導致組織內現有的CRM/SCM/電子商務(wù)戰略和應用程序的配置產(chǎn)生一定的分離。相應地，大多數公司在2003年4月之前所面臨的一項關(guān)鍵的挑戰，也就是盡力去減輕應用程序、功能和流程重復的狀況，尤其是關(guān)于CRM的重復問(wèn)題。這在客觀(guān)上就要求公司去建立和集成多樣的、連鎖的應用框架來(lái)支持內外部的多項功能與流程。

就像快速發(fā)展的CRM、SCM和電子商務(wù)市場(chǎng)所反映的那樣，很多公司并沒(méi)有一直在等待它們的ERP供應商們來(lái)為將要出現的應用程序提供的所謂支持。尤其是正處于快速擴張階段的CRM，它超出了傳統的銷(xiāo)售和服務(wù)自動(dòng)化的范圍，并將電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、分析性的應用程序和電話(huà)授權等功能囊括進(jìn)來(lái)。部分來(lái)自于ERP供應商方面的靈活性的缺乏，正不斷地影響到許多公司的內部管理，這種狀況就迫使他們來(lái)配置非ERP基礎的應用程序，使得外部/電子商務(wù)的交易或流程完全自動(dòng)化并進(jìn)行相應的管理，同時(shí)利用基于ERP的訂單管理（因此能夠了解到如庫存、訂單狀態(tài)和ATP等的后端信息）來(lái)進(jìn)行服務(wù)，并以此作為應用程序集成的一個(gè)關(guān)鍵的結合點(diǎn)。盡管復雜性會(huì )隨著(zhù)多樣化的開(kāi)發(fā)環(huán)境、體系結構、建模工具等而有所增加，但不斷要求進(jìn)步的公司會(huì )通過(guò)計劃管理、徹底的自我評估和有效的計劃來(lái)管理這些復雜性，并最終通過(guò)成功的實(shí)施案例來(lái)證明應用程序中心的可取之處。（請看ADS Delta 729, 29 Mar 1999）。相反的，為了集成和協(xié)調多樣化的應用程序結構，所采取的那些沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細考慮、權宜性的特別措施將不會(huì )有效。

3.評論與總結

商業(yè)沖擊：不斷發(fā)展的客戶(hù)關(guān)系管理和其它出現的快速發(fā)展的獨立的企業(yè)應用程序，將會(huì )引導許多公司去集成多樣性的、共存的應用程序的主體系統。

概要：IT公司們應該去仔細地評估它們那些快速發(fā)展的應用程序配置所產(chǎn)生的影響。盡管推向市場(chǎng)的速度是至關(guān)重要的，但具有前瞻性的程序管理和集成計劃將會(huì )大大減少與集成多樣的、分離的應用程序主體系統相關(guān)的許多令人頭疼的問(wèn)題。

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