信任悠關(guān)

2002/03/26

　　我將在這文章略談安然(Enron)的倒閉，因為專(zhuān)欄作家不評論此事會(huì )被視為玩忽職守。我相信，安然事件反映出少數機構在玩一個(gè)龐大的空殼游戲而損害投資的公眾。此游戲與之前其它類(lèi)似游戲的主要分別，在于是次有很多最大的機構參與，并以投資大眾為目標。現在游戲被揭發(fā)了，其影響不止限于安然身上。在可見(jiàn)的未來(lái)，這事件會(huì )影響企業(yè)生命和財政的每個(gè)部份。機緣巧合地，我沒(méi)有受到這突然崩潰事件連累。我確曾研究投資于安然但最后決定投資其它公司，這主要由于閱讀了“商業(yè)周刊＂一篇談及極難理解安然財政架構的文章。不購入無(wú)法明白的股票是我的投資格言，對我而言十分湊效。

　　出賣(mài)信任是安然事件的核心。投資者信任安然報告的數字準確，信任會(huì )計師盡責地記錄和核實(shí)數字，信任推介該股票的金融機構真確地考核過(guò)及明白該公司。但正如我們所發(fā)現，以上情況并不存在。安然事件表明，當腐爛的東西夠多時(shí)，最終玫瑰都會(huì )發(fā)臭。現今，就只待下一家安然何時(shí)會(huì )(或不會(huì ))被發(fā)現。發(fā)現下一家安然將不會(huì )經(jīng)年，目前投資者的行為令人覺(jué)得這可能是明天或下周的事。

信任一旦失去將極難補救

　　談到客戶(hù)關(guān)系管理，我們傾向討論實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的系統。這當然是合宜的角度，但問(wèn)題是系統只會(huì )正規化現有的程序和態(tài)度，一個(gè)會(huì )改變現有程序的系統十分罕見(jiàn)，否則，軟件供貨商將會(huì )失去龐大的服務(wù)費。公司基于軟件如何合配合他們的程序來(lái)評估軟件，而非如何收變程序以配合軟件。設計蹩腳的程序會(huì )帶來(lái)蹩腳的執行系統，從而損害客戶(hù)的忠誠和信任。信任一旦失去將極難補救，安然事件說(shuō)明，失去對一家公司的信任會(huì )迅速令人失去對該行業(yè)的信任，以至失去對市場(chǎng)及監管系統組織的信任。

　　我指出這一點(diǎn)是由于如果一家公司待客惡劣，必反映在其推行的系統中。沒(méi)有軟件設計者的出發(fā)點(diǎn)是設計提供惡劣客戶(hù)服務(wù)的系統，典型的軟件項目小組會(huì )花一定時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)商業(yè)用戶(hù)及整理相關(guān)文件。技術(shù)人員不會(huì )虛構一家公司的活動(dòng)，他們依賴(lài)該公司提供資料，然后按所聽(tīng)到的去執行。當沒(méi)有理由去改善商業(yè)程序時(shí)，受到最少反對的程序會(huì )傾向被使用，當有足夠的部門(mén)使用這程序時(shí)，你的客戶(hù)服務(wù)將會(huì )受到破壞。以一般的有線(xiàn)公司為例，有多少是以一流服務(wù)而聞名？在美國，我留意不到。原因何在？除了由于他們都提供獨市服務(wù)外，在行業(yè)外亦沒(méi)有有力的對手和他們競爭。有線(xiàn)服務(wù)能具成本效益地向住戶(hù)提供許多頻道，并能將各頻道傳送至一個(gè)住宅內的多部電視機。衛星電視是有線(xiàn)服務(wù)最具威脅性的競爭對手，但衛視的傳送并不便利亦較昂貴。因此，有線(xiàn)公司除了陳腔濫調地空談一流客戶(hù)服務(wù)外，沒(méi)有任何誘因具體而行。

　　比較一下我本地的獨市電話(huà)服務(wù)。作為提供惡劣服務(wù)的差勁公司，我經(jīng)常認為只有有線(xiàn)公司可及得上它。但近來(lái)我有機會(huì )花了不少時(shí)間與該電話(huà)公司接觸，我卻有意外驚喜。其服務(wù)實(shí)時(shí)兼有效率，更重要是了解我的問(wèn)題。與該公司接觸令人感到愜意，為什么會(huì )有此差別？

　　我個(gè)人認為，是由于該公司在數方面面對競爭。本地服務(wù)慢慢地成為充滿(mǎn)競爭的地方。目前，長(cháng)途電話(huà)差不多是一項商品。DSL在高速接駁上與有線(xiàn)調解器競爭，但在接駁范疇上受到限制。流動(dòng)電話(huà)已無(wú)處不在，反映出越來(lái)越多人棄用有線(xiàn)而轉用無(wú)線(xiàn)服務(wù)。當你在多個(gè)環(huán)節上都會(huì )流失客戶(hù)時(shí)，你會(huì )傾向于急速反應。

客戶(hù)關(guān)系管理是核心的商務(wù)功能

　　再次地，我們回到“客戶(hù)關(guān)系管理并非一個(gè)系統策略＂的事實(shí)上。客戶(hù)關(guān)系管理是核心的商務(wù)功能，如果你任由技術(shù)人員帶領(lǐng)推行，你的項目便注定失敗。信息科技不會(huì )自動(dòng)創(chuàng )出新的商務(wù)程序，它是用于令已有的程序系統化和正規化。信息科技往往成為項目的擁有人，是因為基于信息科技概念如兼容性、數據平臺、操作系統及按規定做功能等而選出一個(gè)系統，遠遠易于創(chuàng )出一連串新的以客戶(hù)為主的程序，并由以客為主的雇員去推行程序。

　　當你研究客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，要問(wèn)自己如何令客戶(hù)受惠。他們會(huì )更快地獲得更多信息嗎？會(huì )否享有更佳服務(wù)？與我們接觸時(shí)會(huì )否更愜意？這些普遍的問(wèn)題很易自圓其說(shuō)地再介定，切勿墮入這圈套。留心，在其中一條問(wèn)題，我不是說(shuō)“能否以更少人手來(lái)服務(wù)相同數目的顧客？＂因為即使客戶(hù)關(guān)系管理可達到此目標，卻不一定有助于客戶(hù)。以更少人手來(lái)服務(wù)顧客是經(jīng)常可達到的，但一家公司能以更少人手為更多顧客提供更佳服務(wù)卻十分罕有，除非他們愿意在現有程序和等級制度上作出根本的改革。極少公司有此政治上的意愿落實(shí)推行這種改變。

　　企業(yè)的可信賴(lài)性一旦失去，比重建個(gè)人的可信賴(lài)性更困難。極為罕見(jiàn)地，重建信賴(lài)的方式會(huì )受到公司的好評。假如一家以惡劣服務(wù)見(jiàn)稱(chēng)的公司突然?始以禮待客，通常會(huì )被認為是受到法例上的壓力而改變。顧客對于與該公司互動(dòng)的意見(jiàn)或會(huì )改變，卻不一定會(huì )從而改變對該公司的觀(guān)感。

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