探索CRM：2002年新趨勢

2002/03/27

　　這幾年來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）儼然成了商業(yè)社會(huì )中的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。不同的企業(yè)、咨詢(xún)公司和媒體都在談?wù)揅RM，頻繁使用著(zhù)諸如“客戶(hù)中心”、“多渠道集成”一類(lèi)的術(shù)語(yǔ)。這種情形在2002年將發(fā)生根本變化，因為企業(yè)和CRM業(yè)者將不再僅僅談?wù)揅RM如何如何，而是開(kāi)始真正實(shí)施CRM戰略了。

　　時(shí)至今日，CRM的技術(shù)和戰略都已經(jīng)相當成熟，完全可以把過(guò)去僅僅在理論上可能的東西在實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)施了。CRM是保持最佳客戶(hù)和獲得新客戶(hù)的重要方法，其技術(shù)和戰略發(fā)展已經(jīng)結出了豐碩的果實(shí)。企業(yè)現在實(shí)施CRM技術(shù)和戰略，適逢其時(shí)。

　　在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，CRM在2002年會(huì )有怎樣的發(fā)展？我們不妨來(lái)作一番預測。

　　1.在相對低迷的經(jīng)濟環(huán)境中，成功的企業(yè)不僅不會(huì )減少對客戶(hù)的投資，相反還會(huì )增加。

　　在過(guò)去的一年半里，世界經(jīng)濟由繁榮走向衰退，迫使許多企業(yè)不得不嚴格審查其CRM投資及IT開(kāi)支。成功的企業(yè)將是那些繼續投資CRM并把努力重心從獲取新客戶(hù)轉向保持原有客戶(hù)的公司。2002年CRM的焦點(diǎn)將是如何最大程度地優(yōu)化現有關(guān)系的價(jià)值，并利用客戶(hù)信息，一方面擴展客戶(hù)關(guān)系，一方面把公司的品牌延伸到其他競爭市場(chǎng)中去。為了達到這樣的目的，公司將運用CRM技術(shù)和戰略來(lái)保持高價(jià)值客戶(hù)，把中低價(jià)值客戶(hù)轉化為高價(jià)值客戶(hù)，縮減對價(jià)值衰減的客戶(hù)的投入。

　　2.企業(yè)將對客戶(hù)份額而不是市場(chǎng)份額展開(kāi)激烈競爭。

　　在2002年，一般客戶(hù)的支出大概會(huì )比往年減少，因此企業(yè)有必要通過(guò)管理和優(yōu)化給每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，注意爭取增加每個(gè)客戶(hù)的支出份額。這樣一來(lái)，客戶(hù)份額就將成為企業(yè)競爭的至關(guān)重要的因素，而市場(chǎng)份額將降到第二位。

　　3.CRM將演化為CVM。

　　由于企業(yè)紛紛認識到，滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)將演化為客戶(hù)價(jià)值管理(CVM)，客戶(hù)價(jià)值管理將成為增加客戶(hù)投資收益的標準方法。在2002年，企業(yè)將會(huì )努力尋求方法為對它有巨大價(jià)值的客戶(hù)提供超值服務(wù)，滿(mǎn)足一般客戶(hù)的需求，同時(shí)找到為低價(jià)值客戶(hù)提供服務(wù)的低成本替代方法。這就反過(guò)來(lái)要求企業(yè)積極參與到“塑造客戶(hù)”的過(guò)程中去，譬如，了解客戶(hù)價(jià)值的驅動(dòng)力何在，關(guān)注不同客戶(hù)群的價(jià)值構成，并把所獲結果運用于為客戶(hù)改變價(jià)值方程式。從而我們就可以得到以每個(gè)客戶(hù)創(chuàng )造的利潤為基礎而不是籠統的收益為基礎的新的客戶(hù)價(jià)值的衡量方式。

　　4.企業(yè)將更加關(guān)注數據的分析與組織，以避免信息障礙。

　　在2002年，公司將強調數據的分析與組織的作用，從而細分客戶(hù)群，確立清晰的以利潤為基礎的客戶(hù)價(jià)值群，以開(kāi)展更加豐富更可衡量的市場(chǎng)活動(dòng)。在過(guò)去幾年里，各企業(yè)業(yè)已收集了大量的客戶(hù)資料，一大負面影響是反而產(chǎn)生了“CRM障礙”，使得公司不能有效地使用這些資料。一旦企業(yè)開(kāi)始要求自己的經(jīng)理負責對客戶(hù)資料的分析、應用及其投資收益等工作，CRM信息障礙就將突破。

　　5.企業(yè)將認識到客戶(hù)滿(mǎn)意度并不就是忠誠度。

　　在新的一年里，企業(yè)不會(huì )再理所當然地假定一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)同時(shí)就是一個(gè)忠誠的客戶(hù)。原因很簡(jiǎn)單，人們常常基于易變的偏好、傾向和態(tài)度作出購買(mǎi)決策，而滿(mǎn)意度僅僅是其中眾多因素之一。在2002年，成功的企業(yè)會(huì )從一成不變地評估客戶(hù)對已經(jīng)發(fā)生的采購的滿(mǎn)意度轉向靈活評估其為客戶(hù)提供“超值”服務(wù)時(shí)的表現。例如，為了更好地了解客戶(hù)的行為模式，企業(yè)需要了解，他們的客戶(hù)為什么會(huì )支持某項服務(wù)計劃從而保持忠誠度，又為什么會(huì )舍棄某項服務(wù)計劃而轉投他家？然后可以運用分析結果，調整自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而減少采購流失。

　　6.企業(yè)將把注意力由軟件轉向“思件”（thoughtware）。

　　據META　GROUP統計，大約有55-75%的CRM項目不能實(shí)現預定目標，這是由于企業(yè)常常把CRM戰略與技術(shù)實(shí)施混為一談，而事實(shí)上，CRM是更加寬泛的技術(shù)賦能的商業(yè)戰略。在2001年，有不少公司認識到，一個(gè)成功的CRM項目始于商業(yè)戰略，通過(guò)組織結構、核心業(yè)務(wù)流程和技術(shù)實(shí)施發(fā)揮作用。在2002年，成功的企業(yè)將超出“軟件”的范圍進(jìn)而關(guān)注“思件”，即實(shí)施商業(yè)戰略計劃時(shí)所必需的思考過(guò)程及信息應用。例如，如果一個(gè)組織的戰略是通過(guò)轉變決策過(guò)程，從而更加貼近客戶(hù)以對客戶(hù)需求作出快速反應，那么銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)需要的就不僅僅是信息，還需要接受訓練，了解新的商業(yè)邏輯，從而運用所獲信息作出正確的商業(yè)決策。

　　7.企業(yè)將集成各種客戶(hù)渠道。

　　過(guò)去人們都在談?wù)摽蛻?hù)渠道的集成，2002年的這一趨勢將真正創(chuàng )造出所有客戶(hù)渠道（客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等）之間的無(wú)縫的相互作用，不管客戶(hù)選擇以何種方式與該企業(yè)發(fā)生關(guān)系，都將得到始終如一的、有價(jià)值的體驗。這些渠道一旦合而為一，一個(gè)真正能夠有效地管理并促進(jìn)其中每一渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)也就宣告建立，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)這一門(mén)戶(hù)，得到對客戶(hù)更全面的了解。

　　8.企業(yè)將通過(guò)PRM為最終用戶(hù)增值。

　　隨著(zhù)企業(yè)在2002年終于把客戶(hù)渠道合而為一，有遠見(jiàn)的公司將開(kāi)始關(guān)注合作伙伴關(guān)系管理（PRM），這是一種通過(guò)提升公司的合作伙伴網(wǎng)絡(luò )以更好地服務(wù)最終用戶(hù)的戰略。作為擴展型企業(yè)的關(guān)鍵組成部分，PRM使得企業(yè)能夠與其間接渠道（例如分銷(xiāo)商、增值商和批發(fā)商等）更好地合作，把他們與最終用戶(hù)所希望的增值目標結合在一起，這些增值目標表現在價(jià)格、整體質(zhì)量、交易的輕松程度等許多方面。另外，在2002年，擴展型企業(yè)采用PRM將獲得一系列的戰略上的和經(jīng)濟上的利益，既包括從間接渠道獲得收益，減少產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間；也包括提高交易效率，使庫存水平和最終用戶(hù)的需求更加透明化以及改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的設計。

　　9.企業(yè)將創(chuàng )立CRM平臺并嵌入良好的應用軟件。

　　在2002年，我們將開(kāi)始看到有遠見(jiàn)的公司將再次采用大型的應用套件，為企業(yè)運行提供友好的CRM平臺，同時(shí)把有特定功能和目標的優(yōu)秀應用軟件合成在一起，以贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。這一趨勢將喚醒提供面向ERP應用的通用數據庫的沉睡的巨人，如Oracle、PeopleSoft和SAP。他們將與SIEBEL這類(lèi)公司展開(kāi)競爭，后者依靠提供集成的渠道和即時(shí)的個(gè)性化能力為企業(yè)創(chuàng )建CRM平臺。企業(yè)將仔細分析這些平臺（銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等）的每個(gè)單元，判定究竟是哪些單元賦予企業(yè)競爭優(yōu)勢，然后迅速用最好的應用軟件來(lái)補充這些單元。這種方法將使企業(yè)既獲得效率，又貼近了客戶(hù)。2002年我們還將看到網(wǎng)絡(luò )平臺（如BEA）與CRM平臺的集成和融合。

　　10.企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)將由短期的轉向長(cháng)期的。

　　在2002年，IT部門(mén)會(huì )仔細考察長(cháng)期投資的情形。人們會(huì )問(wèn)：“CRM項目要持續多長(cháng)時(shí)間？”“從這條路走下去還會(huì )有哪些分支？”“這條路一直走下去可以得到什么利益？”前一段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)的蕭條在全球引起了IT行業(yè)的大浩劫，迫使許多企業(yè)必須作出短期決定，關(guān)注的僅僅是當下的解決方案。現在企業(yè)要開(kāi)始思考擁有和長(cháng)期應用CRM的可行性及其整體成本，將關(guān)注能夠實(shí)施集成的CRM解決方案的企業(yè)架構和IT戰略。

　　11.2002年將是CRM的實(shí)施年，承上啟下的一年。

　　隨著(zhù)CRM由理論、概念漸漸成為現實(shí)，不斷成熟，2002年將是CRM實(shí)施和結果的一年。是的，上述趨勢在前幾年已有一定表現，而2002年正是把幾年來(lái)說(shuō)了那么多想了那么多的CRM付諸實(shí)施的年份。

硅谷動(dòng)力 2002/03/27