CRM在金融

忻學(xué)慶 2002/05/16

一、 金融行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境��

    進(jìn)入WTO后，中國金融業(yè)這一受保護最久最嚴的行業(yè)也開(kāi)始了它的開(kāi)放進(jìn)程。在這一過(guò)程中有兩大因素主導著(zhù)金融業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。其一是對外開(kāi)放。根據WTO協(xié)議外資金融機構將依時(shí)間表逐步快速地進(jìn)入中國市場(chǎng)。它們擁有的不僅是規模的優(yōu)勢，雄厚的實(shí)力；還有金融業(yè)多年經(jīng)營(yíng)所形成的服務(wù)理念和專(zhuān)業(yè)技能，以及混業(yè)經(jīng)營(yíng)的結構優(yōu)勢；甚至包括其已溶于業(yè)務(wù)流程之中的高效IT手段的使用能力。這一切都對中國金融業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊。��

    而另一大因素就在于內外競爭環(huán)境所導致的市場(chǎng)格局的變化。證券、銀行、保險業(yè)均在2001年、2002年間非常明顯地由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。這一結論的明顯特征是行業(yè)總體利潤率大幅下降，行業(yè)性裁員出現，壟斷性業(yè)務(wù)或產(chǎn)品消失等等。��

    伴隨上述市場(chǎng)環(huán)境的變化在業(yè)務(wù)層面上的競爭也如火如荼地開(kāi)始了。這種競爭是在中國從事金融業(yè)務(wù)的所有機構中進(jìn)行的，無(wú)論外資內資或是合資，所以它的深度以及廣度也是空
前的。比較突出的有如下幾個(gè)方面：��

    首先從體制上，外資開(kāi)始利用其市場(chǎng)化造就的體制優(yōu)勢也就是混業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢向內資金融機構發(fā)難。典型的例子就是南京愛(ài)立信的事件。這一事例本身只是第一個(gè)地區一項業(yè)務(wù)上此消彼長(cháng)，但它所揭示的意義卻非常深運。因為它完全是一種體制上的對決，而體制上的變化將是深刻卻漫長(cháng)的。而且它直指銀行業(yè)核心業(yè)務(wù)中的高端客戶(hù)，也就是利潤最厚的一塊。這樣想起來(lái)如果沒(méi)有相應對策，那怕是措施拖拉怠慢，后果可能是非常嚴重的。以此推斷，證券業(yè)，保險業(yè)有沒(méi)有同樣體制上的裂縫哪?答案不言自明，有！而且可能不少。
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    第二個(gè)方面，可能在銷(xiāo)售服務(wù)意識上。2001年已經(jīng)注定成為中國金融業(yè)的分水嶺。對外的開(kāi)放，合資，重組，并購，金融業(yè)機構調整空前頻繁；新的金融業(yè)務(wù)，產(chǎn)品不斷涌現；金融市場(chǎng)波動(dòng)加劇，證券市場(chǎng)低迷，銀行保險市場(chǎng)競爭加劇……，如此這般都非常明確地標志著(zhù)金融業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)確立。金融業(yè)坐南朝北的地位，即將結束，客戶(hù)的選擇時(shí)代業(yè)已來(lái)臨，順其者昌，逆其者亡。本人遇到的一個(gè)實(shí)例就可以說(shuō)明這一點(diǎn)。本人在某家銀行貸款買(mǎi)房，每月供款此銀行設了截止日期，只要過(guò)了一天，一律要到銀行親自去交，房貸賬戶(hù)里即使存了多少錢(qián)也不行，而此間銀行在郊縣。這就意味著(zhù)要么你要多存錢(qián)，要么你辛苦跑腿，兩者選其一，不能有誤。事情發(fā)生后我的第一反映就是能不能換銀行。我周?chē)�不少人也有同樣情況，只是現在條件不允許，否則……��

    第三方面在產(chǎn)品方面。金融產(chǎn)品設計推出有其獨特的一面，多年計劃經(jīng)濟的影響，國內金融機構在新產(chǎn)品推出方面比外資金融機構遠遠落后，無(wú)論是產(chǎn)品的種類(lèi)還是產(chǎn)品對客戶(hù)適應度方面都比較弱。另一方面個(gè)性化產(chǎn)品比較少。��

    第四方面，信息技術(shù)手段在金融業(yè)的應用方面。其實(shí)無(wú)論利用混業(yè)體制優(yōu)勢參與競爭，還是推出更多更有針對性的創(chuàng )新金融產(chǎn)品，其背后的都要有強大的IT系統和手段做保證。即使服務(wù)意識提高了也需要有強大的業(yè)務(wù)能力做配合，而業(yè)務(wù)能力的后盾就體現在IT系統和技術(shù)手段的有效應用上。因為現代金融業(yè)已經(jīng)不允許任何業(yè)務(wù)通過(guò)手工來(lái)實(shí)現了。而金融業(yè)不同于制造業(yè)的特點(diǎn)就在于它是一種服務(wù)貿易，無(wú)需生產(chǎn)過(guò)程，可以說(shuō)金融業(yè)最大的資源就是客戶(hù)。它的商業(yè)模式就是通過(guò)向客戶(hù)提供金融類(lèi)服務(wù)取得利潤，所以CRM(客戶(hù)資源管理)在金融業(yè)的應用遠較在其它行業(yè)具有更重要的意義。��

二、 CRM市場(chǎng)環(huán)境

    對于CRM(客戶(hù)資源管理)系統，接觸它的每一個(gè)人可能都有不同的理解。我個(gè)人更愿意將它理解為更寬泛意義上的客戶(hù)服務(wù)系統。從業(yè)務(wù)流程上講，它包括公司展業(yè)前期的搜集整理客戶(hù)資源、自動(dòng)人為銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售結果管理等；也包括客戶(hù)接受公司服務(wù)期間的一切業(yè)務(wù)實(shí)現，如客戶(hù)使用服務(wù)紀錄，客戶(hù)資源共享、信息數據挖掘(依據挖掘結果提供的)個(gè)性化服務(wù)建議，等等；同時(shí)也包括客戶(hù)交易達成后及一貫以來(lái)的客戶(hù)服務(wù)支持系統，這中間包括統一的客服中心、客戶(hù)交易確認，客戶(hù)業(yè)務(wù)咨詢(xún)，客戶(hù)延展性服務(wù)等等。所以從上述的角度看，CRM是公司業(yè)務(wù)中與客戶(hù)相關(guān)內容的集成；是使用IT手段服務(wù)客戶(hù)的總稱(chēng)，可見(jiàn)它在公司業(yè)務(wù)中的重要性了。��

    同時(shí)從技術(shù)上講，CRM是將所有技術(shù)手段混合應用，整理、挖掘、提供客戶(hù)價(jià)值的IT手段集成。它首先將客戶(hù)與商戶(hù)的多種聯(lián)絡(luò )形式，如語(yǔ)言、FAX、短信等運用CTI(Computer Telephone Integation)技術(shù)、語(yǔ)言識別技術(shù)、文字識別技術(shù)轉變?yōu)橛嬎銠C的語(yǔ)言、存儲在客戶(hù)各自的資料庫中。然后在擁有大量準確的客戶(hù)資料的基礎上，CRM系統將充分發(fā)揮計算機計算能力的優(yōu)勢，橫向縱向地挖掘出客戶(hù)的交易偏好、VIP客戶(hù)群體，影響客戶(hù)交易的因素等信息提供給決策者調整業(yè)務(wù)方向，提升客戶(hù)價(jià)值。最后CRM系統還肩負著(zhù)將調整后的新的業(yè)務(wù)或交易后的服務(wù)自動(dòng)通過(guò)客戶(hù)最樂(lè )于接受的手段如電話(huà)、Email、FAX等傳遞到客戶(hù)處。從上述理解我們不難看出CRM并不是一件簡(jiǎn)單的事。��

    那么CRM市場(chǎng)又是什么狀況呢?��

    應該說(shuō)CRM市場(chǎng)從總體上說(shuō)是處于大發(fā)展的前夜。因為從CRM的概念引入國內，經(jīng)過(guò)最近兩三年的知識普及，人員、技術(shù)等各方面條件的準備以及大大小小的軟件，系統集成公司的資金投入；以及行業(yè)競爭加劇帶來(lái)的需求擴大，CRM市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的必要充分的條件已經(jīng)形成。但是就目前現狀而言CRM市場(chǎng)還遠未發(fā)展成熟，最直接的表象是CRM還沒(méi)有廣泛采用，就連一些以客戶(hù)銷(xiāo)售，客戶(hù)服務(wù)為唯一業(yè)務(wù)的公司也還沒(méi)有用起來(lái)，尤其是對CRM的理解也遠未稱(chēng)得上深入到位。另外市場(chǎng)上雖然號稱(chēng)從事CRM的公司眾多，但水平良莠不齊，市場(chǎng)競爭處于無(wú)序狀況，市場(chǎng)缺乏業(yè)界領(lǐng)軍的品牌機構及服務(wù)樣板。如此現狀也就造成客戶(hù)選擇沒(méi)有參照系，在應用方面猶豫不前，舉棋不定。
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    造成上述狀況的原因是多方面的，歸納起來(lái)下述因素造成的影響可能比較大。
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    首先，就是對CRM技術(shù)的理解上。依鄙人之見(jiàn)CRM技術(shù)的核心并不在客戶(hù)資源的"管理"上，而是利用上。英文中Management一詞帶有很多的操作應用的成份，所以CRM翻譯成中文叫客戶(hù)資源利用系統可能更為準確。現實(shí)當中很多CRM廠(chǎng)家在向客戶(hù)介紹產(chǎn)品時(shí)一直喋喋不休地介紹他的系統如何能將客戶(hù)資料最完整最有效的管理起來(lái)，又能如何高效地將客戶(hù)區分開(kāi)來(lái)，而對于客戶(hù)最關(guān)心的如何爭取新客戶(hù)，如何利用忠實(shí)老客戶(hù)的消費甚至生活習慣提供個(gè)性化服務(wù)鞏固客戶(hù)群卻說(shuō)得不多。也許廠(chǎng)家覺(jué)得這是商家自己的事。其實(shí)利用客戶(hù)資源賺取利潤才是最能夠打動(dòng)商家的。站在商家的角度想，只有CRM由成本中心變?yōu)槔麧欀行闹畷r(shí)才是商客慷慨解囊之日。��

    對于理解CRM的另一個(gè)誤區就是沒(méi)有站在客戶(hù)的角度上去解釋CRM。現在CRM廠(chǎng)商提及CRM必講2、8法則，也就是20%的客戶(hù)創(chuàng )造80%的利潤。其實(shí)2、8法則并不是全部，2、8法則只是說(shuō)明CRM能夠區別開(kāi)不同的客戶(hù)，更重要的是客戶(hù)作為商家的"資源"，如何更好地加以利用。任何企業(yè)向客戶(hù)提供的服務(wù)都不會(huì )是一種，2、8法則中占80%的小客戶(hù)可能在此項業(yè)務(wù)中貢獻很小，但在其它業(yè)務(wù)中潛力卻非常之大。舉金融業(yè)為例，在混業(yè)經(jīng)營(yíng)條件下，證券交易量很小的小客戶(hù)可能是非常有潛力的保險產(chǎn)品購買(mǎi)者。所以CRM應突出的是客戶(hù)作為資源對于商家的價(jià)值，而針對不同的客戶(hù)提供不同的服務(wù)是CRM的精髓；也唯有此才能夠幫助商家創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，CRM的真正意義也就是在這里。��

    第二方面的影響因素就是在CRM廠(chǎng)家對商家業(yè)務(wù)流程以及客戶(hù)對商家業(yè)務(wù)影響的認識上。CRM本身并不是萬(wàn)能的，它只有針對商家做了適應化的調整和商家的業(yè)務(wù)緊密相連才能充分發(fā)揮作用。對商家的了解主要是三個(gè)方面，一個(gè)是商家的業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)流程，也就是商家在客戶(hù)身上賺取的利潤來(lái)自何處，這一過(guò)程的每一步是如何實(shí)現的。另一個(gè)方面是客戶(hù)對于商家的作用和影響，也就是客戶(hù)依賴(lài)商家的地方是什么，每一個(gè)客戶(hù)對商家的需求是什么，有什么不同，又如何變化。還有一個(gè)方面也很重要但往往被忽視，那就是商家業(yè)務(wù)人員的工作習慣、素質(zhì)能力及對IT技術(shù)的理解。因為IT系統最終是靠員工來(lái)運用從而發(fā)揮作用的。如果任何系統沒(méi)有使用它的員工的配合和運用，再好的理念與技術(shù)也無(wú)從發(fā)揮作用。所以IT技術(shù)的成功范例永遠是在對商家的充分了解基礎上，進(jìn)行了適當的業(yè)務(wù)流程重組，管理咨詢(xún)等前期工作后才實(shí)現的。��

    第三個(gè)因素與前兩個(gè)方面息息相關(guān)，也就是對專(zhuān)業(yè)化的追求上。我接觸的幾乎所有自稱(chēng)從事CRM技術(shù)的公司都號稱(chēng)有能力在任一行業(yè)實(shí)施CRM，而且給出的業(yè)績(jì)單橫跨制造業(yè)、服務(wù)業(yè)甚至教育等很多不同的領(lǐng)域。當然應該承認CRM有些基本的原理和模型是一樣的，但是這樣多的戰場(chǎng)讓我懷疑廠(chǎng)商是否有足夠的能力在某一領(lǐng)域積累足夠的經(jīng)驗或教訓。要知道金融業(yè)最關(guān)注的就是穩定性，容不得系統的任何閃失。專(zhuān)業(yè)化與穩定性是密不可分的，同類(lèi)型客戶(hù)IT實(shí)施的經(jīng)驗和教訓是可以被移植或避免的。而不同行業(yè)的經(jīng)驗可借鑒的可能就比較少。��

    第四個(gè)影響因素是市場(chǎng)缺乏CRM全流程整體解決方案提供商。全流程是指兩個(gè)層面上，一是能夠覆蓋商家在客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的各個(gè)方面，從前期中期到后期；另一方面是指CRM技術(shù)的擁有和實(shí)施能力上，從業(yè)務(wù)流程重組、管理咨詢(xún)，到CTI、客戶(hù)數據存儲挖掘；從自動(dòng)銷(xiāo)售技術(shù)到CRM核心系統的實(shí)施應用等等。當然全流程對任何一個(gè)廠(chǎng)家來(lái)講都是很難的，但對客戶(hù)來(lái)講卻省去了面對多個(gè)廠(chǎng)家多項技術(shù)時(shí)，從選型、實(shí)施對接到上線(xiàn)服務(wù)等各主面的麻煩。全流程并不一定是全能型公司，最起碼戰略聯(lián)盟的形式對客戶(hù)來(lái)講就具有非常現實(shí)的意義。但現階段CRM在戰略聯(lián)盟方面也還是一片空白。��

    總之，我認為任何IT技術(shù)的成功都是對商家良好商業(yè)模式和業(yè)務(wù)流程的IT進(jìn)化和固化。所以對商家所在行業(yè)及商家自身要有非常深刻的理解，對CRM技術(shù)來(lái)講也要全面掌握CRM各方面的技術(shù)發(fā)展狀況；唯有兩個(gè)方面兼具優(yōu)勢才能脫穎而出。��

三、 CRM在金融

    由于金融業(yè)特有的審慎，穩健的特性，以及金融業(yè)對系統穩定的強烈要求；也由于現階段證券、保險以及一部分銀行機構處于一種調整大環(huán)境中，（證券剛完成信證分家又忙于增資擴股，保險業(yè)新增內資、合資機構）以及金融機構多數組織寵大、分支機構眾多；所以現階段CRM技術(shù)在金融行業(yè)處于一種知識普及、調研比較的初期階段，實(shí)際的應用案例并不很多。我個(gè)人樂(lè )觀(guān)地估計今年與明年金融業(yè)將迎來(lái)CRM的快速發(fā)展階段。除了文中一開(kāi)始提到的金融業(yè)大環(huán)境外，金融業(yè)自身內部也有動(dòng)力和條件相配合。首先WTO后金融管制必將放松，這是外資金融機構進(jìn)入后必然的結果。例如南京愛(ài)立信事件后，內資銀行紛紛表示將來(lái)外資能夠做的業(yè)務(wù)內資也可依樣開(kāi)展。盡管監管當局并未出臺任何法規，但很明顯混業(yè)經(jīng)營(yíng)已有所松動(dòng)。其次市場(chǎng)化程度將越來(lái)越高，例如證監會(huì )剛剛公布的傭金政策等等，相信不久的將來(lái)此種政策將不斷涌現。還有一個(gè)很重要的因素，那就是證券、保險及一部分銀行的重組、增資將于下半年結束，這為IT系統的實(shí)施提供了物質(zhì)條件。據說(shuō)證監會(huì )對券商增資擴股久拖來(lái)決很不滿(mǎn)意已經(jīng)下文設置最后關(guān)門(mén)期限。保險業(yè)合資機構已陸續見(jiàn)諸報端。銀行業(yè)外資擴大發(fā)展空間，內資上市步伐加快等等。綜上所述，在CRM技術(shù)被介紹進(jìn)中國兩三年之后，由于金融業(yè)外部環(huán)境及內部條件等方面因素的綜合作用，CRM可能在2002年開(kāi)始在金融業(yè)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。然后經(jīng)過(guò)短則三年長(cháng)則五年時(shí)間的大發(fā)展CRM在金融業(yè)才能夠逐步成熟起來(lái)。��

    在一個(gè)成熟的CRM的市場(chǎng)，尤其是在像金融業(yè)這樣一個(gè)比較特殊的行業(yè)，會(huì )有幾個(gè)明顯的特征。��

    首先，由于示范效應CRM技術(shù)會(huì )在條件成熟后迅速普及，有可能出現當時(shí)電話(huà)委托交易迅速在證券業(yè)普及的局面。其實(shí)CRM的技術(shù)門(mén)檻并不像金融業(yè)核心業(yè)務(wù)平臺的門(mén)檻那么高，加上內(人員、資金等)外(政策競爭環(huán)境等)條件的配合，如果再有一兩家業(yè)內的機構真正靠CRM賺了錢(qián)或提高了競爭力，產(chǎn)生了真金白銀的示范效果，那么也許CRM會(huì )迅速在業(yè)內普及。

    第二個(gè)特征是會(huì )出現CRM在金融業(yè)的市場(chǎng)被二至三家大型CRM廠(chǎng)商所霸占的局面，他們的市場(chǎng)份額可能高達80%甚至90%。這是由于金融業(yè)原則上不會(huì )向在業(yè)內沒(méi)有成功案例的公司購買(mǎi)技術(shù)；它對系統的穩定和可靠性也遠較其它行業(yè)要嚴格的多。另外金融機構一般都較大，分支機構眾多，CRM在從分支機構應用向總部級應用轉移過(guò)程中，也自然是市場(chǎng)份額集中的過(guò)程，一家金融機構不同的分支機構使用不同的CRM系統是不可想像的，其中一些CRM廠(chǎng)家必然被淘汰。��

    第三個(gè)特征是CRM在金融業(yè)可能是成熟技術(shù)占據主導地位，新技術(shù)的應用落后于其它行業(yè)。金融業(yè)特有的穩健風(fēng)格，會(huì )從對技術(shù)的選型中充分顯露出來(lái)，換句話(huà)說(shuō)，新技術(shù)可能不能打動(dòng)金融業(yè)的決策層而技術(shù)的穩定性或在同業(yè)中的應用實(shí)例可能是最容易說(shuō)服他們的。
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    第四個(gè)特征是CRM在金融業(yè)的競爭手段可能更多地靠品牌以及對金融機構業(yè)務(wù)流程重組的實(shí)施能力上。競爭手段多種多樣，有人靠技術(shù)，有人靠關(guān)系等等。由于金融業(yè)提供服務(wù)的特殊性以及客戶(hù)之對于金融機構的特殊作用，所以金融機構在選擇CRM實(shí)施中決不會(huì )依據某一些方面的優(yōu)勢，他更多地會(huì )看廠(chǎng)商的綜合能力，也就是品牌包含的技術(shù)、服務(wù)、業(yè)務(wù)能力、美譽(yù)度、信用等綜合因素。另外混業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)趨勢，外資金融機構進(jìn)入帶來(lái)的新觀(guān)念、新業(yè)務(wù)都要求金融機構能跟上時(shí)代步伐，所以CRM的實(shí)施金融機構必將其看成是業(yè)務(wù)重組的大好時(shí)機，這樣他們也就會(huì )對管理咨詢(xún)、業(yè)務(wù)流程重組投入特別的熱情。��
一個(gè)成熟的CRM市場(chǎng)可能特性很多，但上述四個(gè)方面可能是金融業(yè)應用CRM技術(shù)所帶來(lái)的特有的東西。那么在金融行業(yè)拓展CRM技術(shù)有什么特別要注意的呢?��

    第一就是一定要對金融機構的業(yè)務(wù)有全面的、深刻的，甚至是超前的了解。金融業(yè)的特殊性就在于你要了解金融業(yè)作為一個(gè)整體的情況，即使你簽約的是一定證券公司或保險公司或銀行，因為混業(yè)經(jīng)營(yíng)勢不可當。金融機構的客戶(hù)價(jià)值只有在更廣泛的業(yè)務(wù)鏈條中創(chuàng )造利潤，商家才會(huì )滿(mǎn)意。所以金融業(yè)對CRM提出的要求是更高的。��

    第二就是一定要實(shí)用。金融業(yè)對技術(shù)的需求永遠是在新技術(shù)經(jīng)過(guò)"千錘百煉"之后才產(chǎn)生的。除了前面談到的穩定性、可靠性以及業(yè)內實(shí)戰案例之外，實(shí)用性也是很重要的一個(gè)方面，要用IT手段對金融機構客戶(hù)服務(wù)的每一個(gè)流程細節進(jìn)行IT固化。
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    第三就是要腳踏實(shí)地堅持不懈。金融業(yè)的特性是小心謹慎。所以它的單子一等就是很長(cháng)時(shí)間。金融業(yè)的業(yè)務(wù)談上半年一年是很平常的。這樣就要兼顧大單子的同時(shí)，做一些分支機構或CRM單項技術(shù)的業(yè)務(wù)。��

    總之，在本文中金融業(yè)的形勢和CRM市場(chǎng)都有所介紹，目的是要讓讀者了解CRM技術(shù)在金融業(yè)的發(fā)展會(huì )有其自身的發(fā)展軌跡。CRM技術(shù)在金融業(yè)有著(zhù)非常廣闊的前景，今后二至三年會(huì )迅速成長(cháng)，成為金融業(yè)拓展業(yè)務(wù)不可或缺的手段之一。

本文由作者向CTI論壇提供