也談CRM的“績(jì)效考核”

管政 2002/05/16

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關(guān)CRM的內容。各種媒體都報道了CRM市場(chǎng)前景十分看好，但同時(shí)也更加理性的說(shuō)明了目前實(shí)施CRM的成功率很低，同時(shí)也分析了在目前的條件下應用CRM的種種障礙。

　　我們說(shuō)CRM成功率很低，依據在哪兒？是不是僅僅就依據能否獲得短期的投資回報？我想這樣的分析依據可能會(huì )導致結果的不準確，或者會(huì )誤導那些將要實(shí)施CRM的企業(yè)。我們首先可以從以下這三點(diǎn)來(lái)考慮：

　　① CRM既然是一種企業(yè)戰略，我們就應該把CRM上升到戰略高度，CRM追求的是一種長(cháng)期效應，因此我們不能僅僅依靠近期的數據來(lái)衡量CRM的成敗。也許你的企業(yè)今天的投資在近期沒(méi)有回報，在同行中并不具有競爭優(yōu)勢；但是也許過(guò)了數年之后，你突然發(fā)現，你的競爭優(yōu)勢已經(jīng)遠遠的超出了競爭對手。

　　② 我們分析CRM成敗還應該有更加具體的準則，因為CRM的內容很豐富，因此我們在認真評價(jià)CRM時(shí)，應該“抓住重點(diǎn)，各個(gè)擊破”，找到具體的瓶頸，才能逐點(diǎn)突破，由點(diǎn)到面，逐步建立起一種完整的CRM體系。總之，我們在分析CRM實(shí)施效果之前，必須要建立一套適合自身企業(yè)的評價(jià)體系。

　　③ CRM正處在幼兒期，正在慢慢發(fā)育。它的發(fā)展有點(diǎn)“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的味道，因此我們必須首先要肯定CRM中“以客戶(hù)為中心”的理念是十分正確的。當然，在CRM發(fā)展的過(guò)程中可能會(huì )存在這樣或那樣的問(wèn)題，但是CRM體現的宗旨、本質(zhì)對我們的企業(yè)進(jìn)行“以流程為中心”“以客戶(hù)為中心”的改革是十分有利的。用一句哲學(xué)中的俗話(huà)來(lái)概括，那就是“前景光明、道路曲折”。

　　在大多數情況下，CRM軟件都具備收集面向客戶(hù)活動(dòng)的基本數據的功能。這些運營(yíng)性CRM系統可以自動(dòng)化企業(yè)面向客戶(hù)的活動(dòng)，來(lái)收集有關(guān)職員和客戶(hù)行為的信息。對于大多數部署CRM項目的公司而言，需要從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)中心、現場(chǎng)服務(wù)、供應鏈和物流和網(wǎng)站這六個(gè)方面的運作績(jì)效評價(jià)準則來(lái)測評CRM系統的運作情況。

一、營(yíng)銷(xiāo)運作

　　管理營(yíng)銷(xiāo)運作的軟件可以讓企業(yè)進(jìn)行計劃、配時(shí)、執行和跟蹤它們的營(yíng)銷(xiāo)競爭活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化功能主要包括如下一些準則：

　　◇ 客戶(hù)參與程度。有多少個(gè)潛在客戶(hù)已經(jīng)參與了營(yíng)銷(xiāo)競爭活動(dòng)。

　　◇ 響應率。響應營(yíng)銷(xiāo)競爭活動(dòng)的客戶(hù)占了多大的比重。

　　◇ RFM。RFM指代新近（recency）、頻率（frequency）、貨幣價(jià)值（monetary value）。這用來(lái)基于客戶(hù)過(guò)去行為計算一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值。用特定的權重將過(guò)去交互作用（或購買(mǎi)）的新近情況、那種類(lèi)型的交互頻率和交互的貨幣價(jià)值綜合起來(lái)考慮分析。這種綜合評價(jià)可以用來(lái)預測客戶(hù)對一個(gè)競爭活動(dòng)參與的可能性。

　　◇ 交易率。參與競爭活動(dòng)中真正購買(mǎi)或完成一個(gè)活動(dòng)的比率是多少？

　　◇ 客戶(hù)獲取成本。公司獲取一個(gè)新的客戶(hù)的成本是多少？

　　◇ 平均客戶(hù)交互成本。一個(gè)競爭活動(dòng)中與一個(gè)客戶(hù)的所有交互的總成本除以交互的種數，就為平均客戶(hù)交互成本。用此可以對比在多種媒體上與客戶(hù)的交互成本。

　　◇ 流失率。客戶(hù)終止與公司的交往、結束購買(mǎi)或選擇了一個(gè)競爭對手的比率。

　　◇ 客戶(hù)錢(qián)包分享、需求分享。客戶(hù)在購買(mǎi)的總商品預算中，其中購買(mǎi)你公司產(chǎn)品的份額為多少。

　　◇ 平均定單規模。客戶(hù)平均每個(gè)定單花費的金額為多少。許多公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立了許多有關(guān)提高平均定單規模的目標。

　　◇ 產(chǎn)品類(lèi)參與程度。客戶(hù)在某一個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)上所表現的客戶(hù)支出和興趣。在某一個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)上具有高參與率的客戶(hù)比低參與率具有更大的購買(mǎi)

量。

二、銷(xiāo)售運作

　　CRM中或許最成熟的領(lǐng)域就是銷(xiāo)售領(lǐng)域。在CRM成為一個(gè)流行的口號之前，有些公司已經(jīng)部署銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）解決方案很多年了。銷(xiāo)售自動(dòng)化的長(cháng)足進(jìn)步與便攜式電腦和膝上型電腦、手持設備的出現和發(fā)展是密不可分的。對銷(xiāo)售運作的測評應當聚焦在追蹤銷(xiāo)售運作所開(kāi)發(fā)的線(xiàn)索，同時(shí)也要對銷(xiāo)售人員和團隊進(jìn)行業(yè)績(jì)評價(jià)、對產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行監控、對培訓在銷(xiāo)售成本和業(yè)績(jì)中的效用進(jìn)行評價(jià)。一些評價(jià)依據包括：

　　◇ 銷(xiāo)售配額。每一個(gè)銷(xiāo)售代表、團隊、產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)被分配的銷(xiāo)售量。

　　◇ 線(xiàn)索成功比率。這種準則有好幾種叫法，但是其目的都是：給每一個(gè)線(xiàn)索最終的成功與否（也就是銷(xiāo)售的成功與否）賦予一定的成功百分比。當銷(xiāo)售人員讓客戶(hù)回答問(wèn)題、與客戶(hù)交互信息，或者準備簽定合法合同等時(shí)，都會(huì )不同程度的影響著(zhù)該比率。

　　◇ 客戶(hù)價(jià)值分。不僅線(xiàn)索有一個(gè)分值問(wèn)題，客戶(hù)也是一個(gè)價(jià)值分問(wèn)題。通過(guò)給一個(gè)客戶(hù)打分，公司能夠開(kāi)發(fā)一個(gè)模型，來(lái)協(xié)助公司預測哪些客戶(hù)可能購買(mǎi)他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而確定一個(gè)客戶(hù)的分值有很多因素（例如客戶(hù)公司的規模、地理位置、文化層次、解決方案預算的規模等）。

在這種情況下，給客戶(hù)打分有點(diǎn)類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)中的細分化。但是銷(xiāo)售團隊給一個(gè)客戶(hù)打分往往更帶有主觀(guān)色彩。

　　◇ 銷(xiāo)售費用。該標準包括各種與銷(xiāo)售相關(guān)的費用，例如差旅費、打印費、裝運費、招待客戶(hù)的費用、其他內部資源使用的費用和第三方開(kāi)支等。

　　◇ 成交率。銷(xiāo)售線(xiàn)索轉化為銷(xiāo)售成交的百分比。企業(yè)經(jīng)常在銷(xiāo)售代表、團隊、細分化客戶(hù)、產(chǎn)品/產(chǎn)品類(lèi)的層次上來(lái)對成交率進(jìn)行跟蹤。

　　◇ 銷(xiāo)售總量。銷(xiāo)售代表所使用的所有線(xiàn)索的銷(xiāo)售總量。這種準則用來(lái)預測未來(lái)的銷(xiāo)售。

　　◇ 銷(xiāo)售失敗率。銷(xiāo)售失敗的數量（或比率），當然造成失敗的原因往往很多，比如，客戶(hù)投靠了競爭對手。

　　◇ 培訓效用。公司使用不同的技巧來(lái)檢測銷(xiāo)售團隊成員接受培訓的有效性，并對比培訓前后銷(xiāo)售量的變化。

　　◇ 交叉銷(xiāo)售率。沒(méi)有明確要求，但受到銷(xiāo)售人員的推薦或通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)而促成的銷(xiāo)售在銷(xiāo)售總量中所占的百分比。

　　◇ 電話(huà)數量。一個(gè)銷(xiāo)售代表或銷(xiāo)售團隊給客戶(hù)所打電話(huà)的總量。這可以劃分為新客戶(hù)電話(huà)數量和老客戶(hù)電話(huà)數量。

　　◇ 新客戶(hù)的數量。在某一段時(shí)間內獲得的新客戶(hù)有多少。

三、服務(wù)中心運作

　　隨著(zhù)處理呼入電話(huà)和呼出電話(huà)的數量的逐步增加，公司為了統一管理這些呼叫，便成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)叫呼叫中心、服務(wù)中心或交互中心。由于呼叫中心出現的時(shí)間較長(cháng)，因此有關(guān)呼叫中心績(jì)效的測量已經(jīng)有很多準則。以下簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)常用參數。

　　◇ 呼叫數量和時(shí)間。呼入或呼出的數量和時(shí)間，呼叫中心服務(wù)代表通常根據呼叫類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，在結束話(huà)務(wù)后進(jìn)行相關(guān)記錄的輸入。

　　◇ 平均等待時(shí)間。客戶(hù)在接受人工座席服務(wù)時(shí)不得不等待的時(shí)間量。

　　◇ 放棄率。客戶(hù)感到等待服務(wù)的時(shí)間過(guò)長(cháng)而放棄服務(wù)的數量占總呼叫量的比率。

　　◇ 平均放棄時(shí)間。客戶(hù)在放棄電話(huà)之前等待的平均時(shí)間。

　　◇ 連接時(shí)間比率。人工座席接聽(tīng)電話(huà)之前的準備時(shí)間占人工座席被分配的總時(shí)間的百分比。

　　◇ 后續處理時(shí)間。人工座席接聽(tīng)完電話(huà)后，完成與該電話(huà)客戶(hù)相關(guān)的任務(wù)所需要花費的平均時(shí)間。

　　◇ 一次呼叫平均成本。運行呼叫中心的總成本除以總呼叫數量。

　　◇ 平均談話(huà)時(shí)間。人工座席在客戶(hù)上花費的平均談話(huà)時(shí)間。

　　◇ 平均處理時(shí)間。該數值等于后續處理時(shí)間加上平均談話(huà)時(shí)間。

　　◇ 人工座席利用率。人工座席在處理呼叫的時(shí)間占一天工作總時(shí)間的比率。

　　◇ 堵塞呼叫量。處于信號繁忙階段時(shí)的呼叫數量（或百分比），甚至那個(gè)階段的客戶(hù)呼叫都不能進(jìn)入自動(dòng)呼叫分配系統（ACD）。

　　◇ 服務(wù)層級。呼叫中心績(jì)效目標。通常在呼叫中心被廣泛使用的一種目標和價(jià)值是：在20秒內回答80%的呼叫。

　　◇ 呼叫質(zhì)量。公司設計模型來(lái)監控呼叫的質(zhì)量和人工座席的能力。評價(jià)質(zhì)量與能力的因素通常包括人工座席的音調、友好性、機敏性、見(jiàn)識性等。

　　隨著(zhù)重點(diǎn)強調內部與呼叫效率有關(guān)的準則的發(fā)展，公司已經(jīng)開(kāi)始既重視效率，又重視有效性，來(lái)權衡得出最后的呼叫中心報告。

四、現場(chǎng)服務(wù)運作

　　現場(chǎng)服務(wù)運作包括許多與銷(xiāo)售相關(guān)的活動(dòng)，包括服務(wù)合同管理、配置現場(chǎng)服務(wù)代表、內部服務(wù)的服務(wù)呼叫分配、問(wèn)題跟蹤、解決的管理、現場(chǎng)服務(wù)的庫存管理、零部件補充的物流管理。此處的評價(jià)準則要略微低于服務(wù)中心的準則，但是它涉及到更廣的區域。

　　◇ 響應時(shí)間。獲得一個(gè)服務(wù)代表響應所花費的時(shí)間。

　　◇ 完成時(shí)間。服務(wù)代表解決一個(gè)客戶(hù)問(wèn)題所花費的時(shí)間。

　　◇ 修理備件時(shí)間。配送一個(gè)修理所使用的零件所花費的時(shí)間。

　　◇ 服務(wù)層級。這個(gè)準則有些類(lèi)似于呼叫中心有關(guān)呼叫服務(wù)的準則。在應用到所有支持呼叫中它還包括附加的準則。

　　◇ 客戶(hù)滿(mǎn)意分。許多公司在服務(wù)代表給客戶(hù)服務(wù)完后往往喜歡調查一下客戶(hù)對服務(wù)的滿(mǎn)意程度。

　　◇ 現場(chǎng)服務(wù)優(yōu)先級。現場(chǎng)服務(wù)的優(yōu)先次序的排列通常要考慮客戶(hù)請求的重要性，以及客戶(hù)的價(jià)值。

五、供應鏈和物流運作

　　供應鏈管理（SCM）和物流的討論往往要從CRM獨立和區別開(kāi)，但它們對CRM創(chuàng )新是有益的。客戶(hù)需要消費實(shí)體產(chǎn)品或電子產(chǎn)品，但是企業(yè)如何在價(jià)值鏈上確保這些產(chǎn)品流動(dòng)的快捷而高效則顯得尤為重要，尤其當把產(chǎn)品配送作為改善客戶(hù)滿(mǎn)意和驅動(dòng)客戶(hù)價(jià)值的重要因素來(lái)看待時(shí)。當更多的產(chǎn)品需要考慮大規模定制時(shí)，將會(huì )有更多的評價(jià)準則與特定的客戶(hù)相聯(lián)系。當供應鏈運作和系統內的大多數評價(jià)準則顧及到供應商時(shí)，這些準則也許對于理解客戶(hù)行為具有更強的適應性。其中一些準則包括：

　　◇ 完成率。已經(jīng)裝運的商品條目與定單的商品條目之比。

　　◇ 準時(shí)裝運率。定單上的商品被準時(shí)（或在要求期限之前）裝運所占的百分比。

　　◇ 期望績(jì)效。定單上的商品被準時(shí)（或在期望的裝運期之前）裝運所占的百分比。在某些情況下，一些條目相關(guān)聯(lián)的定單會(huì )因為某種原因被取消或延誤。這個(gè)準則用來(lái)描繪總體上與期望的裝運期的一致性。

　　◇ 退回定單量。沒(méi)有能夠履行的定單數量（或占總定單的百分比）。

　　◇ 客戶(hù)定單周期。客戶(hù)完成一個(gè)定單需要花費的平均時(shí)間。

　　◇ 現金周期。從支付原材料到從客戶(hù)手里獲得產(chǎn)品收入之間的時(shí)間間隔。

　　◇ 供應鏈周期。所有的庫存水平為0時(shí)讓一個(gè)客戶(hù)定單得以滿(mǎn)足而花費的總時(shí)間。

　　◇ 完美定單準則。每一個(gè)定單階段的無(wú)誤率。錯誤率可以在每一個(gè)階段進(jìn)行評價(jià)（依據：定單登入、采集、交貨、無(wú)損裝運、發(fā)票正確性等），然后進(jìn)行相加。

　　◇ 上游靈活性。供應商滿(mǎn)足額外需求的能力。

六、網(wǎng)站運作

　　隨著(zhù)Internet的出現，公司開(kāi)發(fā)網(wǎng)站已經(jīng)擁有越來(lái)越的目的，包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)支持。因為在Internet上營(yíng)銷(xiāo)的使用相對較多，因此我們著(zhù)重討論有關(guān)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的評價(jià)準則。

　　◇ 訪(fǎng)問(wèn)量。訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的人數有多少。

　　◇ 獨立訪(fǎng)問(wèn)量。訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的獨立的人數有多少。這種參數就不會(huì )重復計算出訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站多次的客戶(hù)。不過(guò)，網(wǎng)站在準確計算獨立訪(fǎng)問(wèn)量時(shí)非常困難，尤其對于那些匿名的、沒(méi)有注冊的訪(fǎng)問(wèn)者難以辨認，還有一些訪(fǎng)問(wèn)者使用多臺機器來(lái)訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站，更有一些訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)使瀏覽器中的cookies失去能力來(lái)阻止系統來(lái)辨認他們。

　　◇ 網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量。一個(gè)網(wǎng)站上有多少頁(yè)面被下載過(guò)，或者某單個(gè)網(wǎng)頁(yè)被訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的次數。

　　◇ 停留時(shí)間。一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者在一個(gè)頁(yè)面或一個(gè)站點(diǎn)上花費的時(shí)間。

　　◇ 點(diǎn)擊鏈接率。訪(fǎng)問(wèn)者中點(diǎn)擊一個(gè)橫幅廣告或其他形式的internet營(yíng)銷(xiāo)去訪(fǎng)問(wèn)所廣告的網(wǎng)站的百分比。

　　◇ 注冊用戶(hù)。有多少訪(fǎng)問(wèn)者在網(wǎng)站上進(jìn)行了注冊。

　　◇ 中途失敗率。訪(fǎng)問(wèn)者與網(wǎng)站開(kāi)始了交互 （例如開(kāi)始參與一項調查，或購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品），但是并沒(méi)有完成交互。網(wǎng)站只能是“半途而廢”。

　　◇ 點(diǎn)擊流。在本質(zhì)上這不是一個(gè)評價(jià)準則，但是它是許多評價(jià)準則的一個(gè)來(lái)源。點(diǎn)擊流是訪(fǎng)問(wèn)者與網(wǎng)站交互的一系列歷史記錄，通常被儲存在Web服務(wù)器的文件中。這種數據通常源于網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量、客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量、廣告圖片訪(fǎng)問(wèn)量等。

　　一個(gè)網(wǎng)站的大多數評價(jià)準則被設計來(lái)評價(jià)網(wǎng)站的健康發(fā)展狀況。但是隨著(zhù)大量客戶(hù)信息嵌入到點(diǎn)擊流數據中，許多CRM軟件產(chǎn)品也包含把這些評價(jià)準則與其他離線(xiàn)客戶(hù)評價(jià)準則聯(lián)系起來(lái)的能力，例如忠誠度評價(jià)、調查響應率等。

　　盡管網(wǎng)站流量具有可測量的本性，但是許多公司在這種框架下仍然存在很多問(wèn)題。Forrester Research在對51名B2B、B2C網(wǎng)站經(jīng)理的采訪(fǎng)中發(fā)現對于網(wǎng)站評價(jià)存在三個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：

　　第一，網(wǎng)站報表的結構不能有助于公司理解客戶(hù)。

　　第二，評價(jià)工具供應者落后于用戶(hù)的需求。

　　第三，交叉渠道的跟蹤和評價(jià)事實(shí)上并不存在(Souza, 2001)。

結語(yǔ)

　　說(shuō)了這么多CRM相關(guān)領(lǐng)域運作的績(jì)效評價(jià)準則，主要是讓實(shí)施CRM的企業(yè)能夠審視一下自己的CRM是否真的失敗了，或者去找到失敗的真正的、具體的原因所在。我們應當具體問(wèn)題具體分析，找到具體的失敗“點(diǎn)”，而不是籠統的說(shuō)一個(gè)“面”就不行，各個(gè)點(diǎn)一一重點(diǎn)擊破，由點(diǎn)到面，最終實(shí)現一個(gè)全面的成功的CRM應用。只有這樣我們才能駕奴CRM，把CRM運用到實(shí)處。

賽迪網(wǎng)