如何實(shí)現CRM客戶(hù)關(guān)系管理？

孟凡強　2002/05/16

　　隨著(zhù)CRM系統的推出，一種全新的“CRM公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”理念正逐漸形成，客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。

　　1.向客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

　　根據我們的經(jīng)驗，公關(guān)信息系統的實(shí)現，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決公關(guān)管理理念問(wèn)題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問(wèn)題是客戶(hù)關(guān)系管理成功的必要條件。這個(gè)問(wèn)題解決不好，客戶(hù)關(guān)系管理就失去了基礎。而沒(méi)有信息技術(shù)的支持，客戶(hù)關(guān)系管理工作的效率將難以保證。一個(gè)良好的客戶(hù)關(guān)系管理系統可幫助企業(yè)對每個(gè)客戶(hù)的數據進(jìn)行整合，提供對每個(gè)客戶(hù)的總的看法，瞄準利潤貢獻度較高的客戶(hù)，提高它對本公司的忠誠度。提高每個(gè)公關(guān)銷(xiāo)售人員為企業(yè)帶來(lái)的收入，同時(shí)減少銷(xiāo)售費用和營(yíng)銷(xiāo)費用，更快更好地發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )，更快更好地響應客戶(hù)查詢(xún)，向高層管理人員提供關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀況的詳細報告。

　　2.獲得公司上下的支持

　　像其它大型的、復雜的信息系統一樣，CRM系統涉及到公司內很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、財務(wù)、制造、庫存、分銷(xiāo)等，它的實(shí)現離不開(kāi)各工作崗位上的員工的支持、推動(dòng)、努力和合作。獲得公司員工的支持對CRM的成功實(shí)現具有決定性意義。如果能在項目小組中吸納這些部門(mén)的代言人，確保企業(yè)各部門(mén)的充分合作和對新系統的支持，就會(huì )使得CRM系統在選擇和安裝之前，具備了很好的組織上的保障。獲得公司范圍的支持包括：獲得從上到下的承諾；從下到上地獲得系統用戶(hù)的支持；能全心全力投入系統實(shí)施的項目小組；從高層和財務(wù)部門(mén)獲得對整個(gè)解決方案的預算。

　　在CRM的實(shí)施中，時(shí)時(shí)刻刻不應該忘記的一項工作是，使得公司內與CRM有關(guān)系的人認識到CRM可以為他們帶來(lái)很多的利益，并在項目的各階段都充分發(fā)揮相關(guān)部門(mén)的主觀(guān)能動(dòng)性。這些工作將有助于減少CRM系統在實(shí)施中遇到的阻力，提高成功的可能性。

　　3.成立CRM項目小組

　　一旦CRM項目獲得了公司范圍內上上下下的支持，就可以從各部門(mén)選擇適當的人員組成CRM項目小組。項目小組是CRM系統實(shí)施的原動(dòng)力，他們要就CRM的實(shí)施做出各種決策，給出建議，就CRM的細節和帶來(lái)的好處與整個(gè)公司的員工進(jìn)行溝通。一般來(lái)講，項目小組應該包括高層領(lǐng)導(一般為副總)、公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員、IT部門(mén)的人員、財務(wù)人員，還要包括所有的最終用戶(hù)的代言人。

　　除了上面的人員外，項目小組還要包含一個(gè)重要的組成部分，那就是外部的顧問(wèn)人員。一個(gè)合格的CRM咨詢(xún)顧問(wèn)具有豐富的項目實(shí)施經(jīng)驗，能在CRM實(shí)施之前和實(shí)施中提供企業(yè)所需的幫助。他們可以分析并確定企業(yè)真正的業(yè)務(wù)需求，改進(jìn)對系統功能的設置。

　　4.業(yè)務(wù)需求分析

　　在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會(huì )議，就CRM系統的要求和策略進(jìn)行討論，最終達成對理想中的CRM系統的一致看法。

　　為了了解企業(yè)當前存在的問(wèn)題，確定對系統的需求，了解各部門(mén)對系統所持的期望，應該以一種正式的方式在企業(yè)內部搜集信息。下面是一個(gè)進(jìn)行CRM業(yè)務(wù)需求調查的提綱。

　　你所在的部門(mén)的主要職責是什么？你主要利用哪些方面的信息？你是怎樣與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的？為了幫助你更好地了解客戶(hù)，你當前能獲得哪些信息？

　　在增強與客戶(hù)的溝通方面，請提供一些建議。

　　在你看來(lái)，我們怎樣可以減少行政性或官僚性的時(shí)間浪費，從而把更多的時(shí)間交給客戶(hù)？你主要以何種方式進(jìn)行與客戶(hù)的互動(dòng)，如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、信件、Email等？你怎樣對潛在客戶(hù)進(jìn)行跟蹤，怎樣進(jìn)行數據的共享？你打算怎樣逐步改善這些過(guò)程。

　　在進(jìn)行這份調查時(shí)，牢記這一點(diǎn)很重要：盡量多地從系統的最終用戶(hù)、銷(xiāo)售人員、客戶(hù)服務(wù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、訂單執行人員、客戶(hù)管理人員獲取信息。引導那些每天與客戶(hù)打交道、從事日常工作的系統用戶(hù)講出為了建立良好的客戶(hù)關(guān)系所需的工具。他們最清楚為了改善客戶(hù)關(guān)系，應該做出哪些改變。有人認為，隨著(zhù)管理層次的增高，信息的含金量逐漸降低。

　　通過(guò)CRM調查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇CRM解決方案時(shí)應該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。

　　5.CRM行動(dòng)計劃

　　上面的工作提供了理想化的客戶(hù)關(guān)系管理系統的藍圖，下一步就是制定行動(dòng)計劃，把客戶(hù)關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F實(shí)。在制定行動(dòng)計劃時(shí)，有很多要考慮的問(wèn)題：

　　如何著(zhù)手選擇CRM解決方案。CRM行業(yè)有很多專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)人員和研究人員，他們的主要工作就是研究和評價(jià)各種CRM方案，可以提供對市面上主要的CRM解決方案的系統評價(jià)。

　　怎樣確定某一方案可能適合本公司。在對軟件解決方案進(jìn)行評價(jià)時(shí)，需要用戶(hù)的參與，不斷改進(jìn)對CRM解決方案的要求。

　　如何縮小CRM解決方案的范圍。這個(gè)過(guò)程需要很多細致的工作，它們都有助于縮短你手中的長(cháng)長(cháng)的解決方案列表。與軟件供應商聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)自己關(guān)心的話(huà)題。要求軟件供應商提供可行性報告。訪(fǎng)問(wèn)軟件供應商的網(wǎng)站。這都是很有效的途徑。還有重要的一點(diǎn)就是，別忘了要求他們進(jìn)行一次演示活動(dòng)。

　　另外，在與軟件商打交道時(shí)，注意他們的言行。他們是否很自信，顯得很內行。是否能夠準確地回答你的問(wèn)題。是否對他們的態(tài)度很滿(mǎn)意。你在這個(gè)階段所發(fā)現的問(wèn)題，也將是在以后將要碰到的問(wèn)題。最終要達到這樣一個(gè)結果，那就是項目小組和IT部門(mén)的人對所選擇的解決方案有充分的信心。

　　從軟件、供應商和技術(shù)方面對解決方案進(jìn)行了審查后，還要考慮的一個(gè)重要的因素是費用。根據國外的經(jīng)驗，就整個(gè)CRM項目的費用而言，軟件一般占三分之一，咨詢(xún)、實(shí)施、培訓的費用占三分之二。另外，特別要當心系統升級和改變系統所需的費用。有一些軟件，在改變系統時(shí)，需要軟件商的技術(shù)人員和咨詢(xún)顧問(wèn)的充分參與才能完成，給企業(yè)帶來(lái)了額外的費用。

　　6.系統的實(shí)施和安裝

　　CRM的成功依賴(lài)于有步驟、有規劃的實(shí)施。通過(guò)對國內外CRM實(shí)施的研究，我們識別了CRM實(shí)施成功的七個(gè)步驟：

　　1需求分析和系統要素；2項目計劃和管理；3系統配置和客戶(hù)化；4原形、兼容性測試和系統試運行；5局部實(shí)施和質(zhì)量保證測試；6最終實(shí)施和項目的鋪開(kāi)；7對系統運營(yíng)的支持。

　　7.CRM系統的維護

　　很多CRM系統提供了性能指標功能。系統應該能向相關(guān)人員提供合適的數據，并使得他們能方便地獲得這些數據。為了確保系統能產(chǎn)生預期的好處，應該在系統向全部用戶(hù)開(kāi)放前就對其進(jìn)行測試。如果不能滿(mǎn)足需求的話(huà)，就要花時(shí)間對工具進(jìn)行改進(jìn)，直到它能滿(mǎn)足需求。用戶(hù)的反饋可為著(zhù)這種改進(jìn)提供很好的反饋。

　　最后，CRM系統也要向領(lǐng)導小組和項目組提供反饋，如哪些功能運行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來(lái)充分利用現有的技術(shù)投資。

中華工商時(shí)報　2002/05/16