發(fā)掘客戶(hù)潛力 CRM成電信運營(yíng)商競爭利器

趙海霞 2002/06/12

　　中國電信、中國網(wǎng)通的掛牌成立，標志著(zhù)我國電信運營(yíng)業(yè)戰略性重組的完成，電信市場(chǎng)新競爭格局的形成。來(lái)自國內外的競爭壓力，使中國電信運營(yíng)商意識到，客戶(hù)才是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，而如何保有客戶(hù)、吸引客戶(hù)、充分發(fā)掘客戶(hù)的盈收潛力成為運營(yíng)商廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，ＣＲＭ恰恰為各電信運營(yíng)商提供了競爭利器。
　　　
　　ＣＲＭ：企業(yè)核心競爭力的要素
　　　　
　　電信行業(yè)作為ＣＲＭ的主要應用領(lǐng)域，一些世界級的電信運營(yíng)商，如英國電信、ＡＴ＆Ｔ、德國電信、ＭＣＩ、ＳＰＲＩＮＴ、ＴＥＬＩＡ等，無(wú)不把ＣＲＭ作為企業(yè)競爭的利器。

　　ＣＲＭ的概念是近兩年才開(kāi)始被逐步引入到國內的，經(jīng)過(guò)一系列的研討會(huì )、展覽及媒體炒作，更是讓?zhuān)茫遥统蔀椋桑孕袠I(yè)最令人矚目的熱點(diǎn)。ＣＲＭ就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò )系統，為企業(yè)建立一個(gè)客戶(hù)信息收集、管理、分析、利用的信息系統。它是一項綜合的ＩＴ技術(shù)，在ＣＲＭ系統建設中，將涉及多方面的信息技術(shù)——數據倉庫技術(shù)、商業(yè)智能技術(shù)、呼叫中心技術(shù)及知識管理技術(shù)等。目前，ＣＲＭ技術(shù)已趨于成熟，而它如何與電信營(yíng)運業(yè)結合，成為廣大電信運營(yíng)商特別是國內電信運營(yíng)商關(guān)注的話(huà)題。

　　ＣＲＭ技術(shù)的應用可以幫助電信運營(yíng)商樹(shù)立以客戶(hù)為中心的戰略思想，實(shí)現從以生產(chǎn)運營(yíng)為主向以客戶(hù)服務(wù)為主的轉變。實(shí)際上，實(shí)施ＣＲＭ的過(guò)程就是電信運營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉變的過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴張，而是分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持客戶(hù)，尤其是一些可以帶來(lái)高回報的大客戶(hù)。員工的服務(wù)意識也將通過(guò)ＣＲＭ的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門(mén)將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶(hù)的理念。在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)捷、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶(hù)滿(mǎn)意。事實(shí)上，從國外很多電信運營(yíng)商實(shí)施ＣＲＭ的前后狀況來(lái)看，實(shí)施ＣＲＭ的過(guò)程就是電信運營(yíng)商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

　　我國已加入ＷＴＯ，這就要求國內的公眾電信運營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上向國外先進(jìn)的電信運營(yíng)企業(yè)看齊，以迎接電信運營(yíng)業(yè)的國際化競爭。國際、國內形勢都對公眾電信運營(yíng)企業(yè)的服務(wù)內容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理以及服務(wù)意識，提出了嚴峻的挑戰。在如今競爭激烈的電信運營(yíng)環(huán)境中，越來(lái)越多的電信企業(yè)開(kāi)始通過(guò)實(shí)施ＣＲＭ來(lái)贏(yíng)得更多的客戶(hù)并且提高客戶(hù)的忠誠度，挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值以及降低銷(xiāo)售和管理成本等方面具有重要意義。因此，對于要提高電信運營(yíng)企業(yè)競爭力、變生產(chǎn)中心為利潤中心從而提高利潤收入，ＣＲＭ項目實(shí)施應用是必然的發(fā)展趨勢。

　　據專(zhuān)家介紹說(shuō)，中國電信企業(yè)實(shí)施ＣＲＭ系統，首先解決的問(wèn)題是信息整合問(wèn)題，將分散在電信企業(yè)內部、外部的各種數據源進(jìn)行抽取、清理并集成到主題導向的中央數據倉庫系統（建立惟一的數據倉庫或建立多個(gè)面向應用的數據集市）；信息共享是ＣＲＭ系統的一大特點(diǎn)，將各個(gè)系統的數據整合到數據倉庫中，為企業(yè)建立一個(gè)統一的數據平臺，使企業(yè)實(shí)現真正意義上的信息共享，從而提高了企業(yè)和員工的效率。

　　對外，留住客戶(hù)、挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，提高客戶(hù)的忠誠度、滿(mǎn)意度等，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度地實(shí)現客戶(hù)的價(jià)值，而使企業(yè)和客戶(hù)實(shí)現“雙贏(yíng)”。按照用戶(hù)的需求建立ＯＬＡＰ多維分析應用，從時(shí)間、地域、業(yè)務(wù)類(lèi)型、客戶(hù)、話(huà)費、話(huà)務(wù)量等多維視圖、報表來(lái)靈活展現電信企業(yè)的數據，從詳細的底層信息到會(huì )聚的信息，幫助電信企業(yè)管理者多角度了解業(yè)務(wù)開(kāi)展情況、客戶(hù)情況；企業(yè)從中獲得了利潤和效率；客戶(hù)享受到上帝般的個(gè)性化服務(wù)。

　　對內，ＣＲＭ系統的建設，可以使企業(yè)真正掌握員工的特點(diǎn)、了解員工的特長(cháng)和業(yè)績(jì)，從而為員工制定出適合與其特點(diǎn)的工作，消除工作阻力，實(shí)現“無(wú)摩擦”經(jīng)營(yíng)，最大限度地發(fā)揮員工的工作熱情；通過(guò)ＣＲＭ系統的“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，改變員工的工作理念；想一想，喜歡干的工作和不喜歡干的工作的效率和創(chuàng )造的價(jià)值是有明顯的差異的，然而這一切只有ＣＲＭ系統才能真正意義上發(fā)揮員工的優(yōu)勢。
　　　
　　電信運營(yíng)商爭先恐后做自己的ＣＲＭ
　　　
　　當前國內電信市場(chǎng)競爭激烈，入世后將會(huì )進(jìn)一步激化，尤其是在一些開(kāi)放程度較高的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如呼叫中心、用戶(hù)駐地網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于客戶(hù)選擇的機會(huì )大大增加，迫使各電信運營(yíng)商圍繞著(zhù)客戶(hù)尤其是大客戶(hù)的爭奪愈演愈烈，使得電信運營(yíng)商們面臨著(zhù)前所未有的競爭壓力。在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競爭力有效手段的ＣＲＭ在國內的興起，無(wú)疑讓電信運營(yíng)商們看到了新的希望。

　　作為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素，即如何通過(guò)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠度、提升客戶(hù)價(jià)值、擴大自身的收入及利潤等問(wèn)題，前所未有地被各電信運營(yíng)商重視起來(lái)。如近一段時(shí)間各運營(yíng)商圍繞對大客戶(hù)的爭奪就可以充分說(shuō)明這一點(diǎn)。可以說(shuō)，對客戶(hù)的爭奪，已經(jīng)成為當前各電信運營(yíng)商競爭的焦點(diǎn)。

　　中國電信已經(jīng)認識到：在以前的發(fā)展中，由于獨家壟斷經(jīng)營(yíng)，中國電信的發(fā)展是以發(fā)展產(chǎn)品數量為重點(diǎn)，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策是以產(chǎn)品為中心的，中國電信考慮更多的是如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即先有產(chǎn)品后有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而目前中國電信的組織架構也是基于這種經(jīng)營(yíng)理念建制的。但在市場(chǎng)競爭條件下，這種經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)落后。此外隨著(zhù)與國內其他電信運營(yíng)商的競爭日益激烈以及加入ＷＴＯ后的國外電信巨頭的加入，迫使中國電信需要在經(jīng)營(yíng)理念上做出重大調整：從“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶(hù)為中心”。

　　中國電信目前已經(jīng)在實(shí)施的客戶(hù)服務(wù)系統（１０００號）是中國電信為進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，方便廣大客戶(hù)而推出的客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)，它把原有的１１２、１８０、１８９、１７０等特服號碼（１１４除外）統一為一個(gè)號碼，客戶(hù)只要拔打１０００，就可享受電信業(yè)務(wù)咨詢(xún)與查詢(xún)、投訴、故障申告、業(yè)務(wù)受理等一條龍服務(wù)。它是中國電信本著(zhù)“用戶(hù)至上，用心服務(wù)”的理念，吸取國際上先進(jìn)的“一站式”服務(wù)模式而推出的。１０００客戶(hù)服務(wù)中心的啟用已經(jīng)開(kāi)始為中國電信應用ＣＲＭ系統打下了良好的基礎。

　　面對今天客戶(hù)已成為企業(yè)最重要的資源這種需求，中國聯(lián)通全面提升“客戶(hù)服務(wù)”概念，全國各地聯(lián)通客服部門(mén)正致力于新一輪客服建設。為真正體現以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念，中國聯(lián)通已全面開(kāi)通１００１綜合客戶(hù)服務(wù)系統，全國各地的中國聯(lián)通、中國電信用戶(hù)可撥打１００１進(jìn)入中國聯(lián)通當地的客戶(hù)服務(wù)中心，中國移動(dòng)的用戶(hù)可按撥號習慣在１００１前加撥區號進(jìn)入所在地的中國聯(lián)通客戶(hù)服務(wù)中心。

　　中國移動(dòng)以“一切為了客戶(hù)”中心，推出了１８６０人工服務(wù)系統和１８６１自動(dòng)服務(wù)系統，您只要拔通這個(gè)號碼，就可以享受到話(huà)費查詢(xún)、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、電話(huà)購機和緊急停機等業(yè)務(wù)，還可通過(guò)１８６０直接的業(yè)務(wù)投訴。另?yè)�了解，四川移�?dòng)率先啟動(dòng)的“市場(chǎng)分析及ＣＲＭ系統”項目正在順利實(shí)施中。該系統正式應用后，四川移動(dòng)可以及時(shí)了解主要客戶(hù)及其個(gè)性化需求，來(lái)制定積極的市場(chǎng)戰略，加強客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現現有客戶(hù)價(jià)值的最大化，并吸引潛在客戶(hù)，這將大大增強其綜合競爭力。

　　網(wǎng)通將建立并完善以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式，給各類(lèi)運營(yíng)商客戶(hù)提供更可靠，更經(jīng)濟，更富有競爭力的電信基礎設施，傳輸及網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)模式將由以下內容構成：以網(wǎng)絡(luò )的整合與優(yōu)化向用戶(hù)提供端到端的服務(wù)；面向細分的市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)；針對客戶(hù)的需求不斷開(kāi)發(fā)并推出多層次，多種類(lèi)的寬帶產(chǎn)品；建立面向運營(yíng)商的以客戶(hù)經(jīng)理制為主的服務(wù)銷(xiāo)售體系；提供全面的寬帶解決方案；提供服務(wù)水平及質(zhì)量保證（ＳＬＡ）；實(shí)行一站式服務(wù)，最終實(shí)現基于Ｗｅｂ的動(dòng)態(tài)（ｂａｎｄｗｉｄｔｈ　ｏｎ　ｄｅｍａｎｄ）寬帶批發(fā)服務(wù)模式及用戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)；建立友善的以ＣＲＭ，Ｃａｌｌ　Ｃｅｎｔｅｒ　（呼叫中心），為客戶(hù)訂制的網(wǎng)頁(yè)為標志的用戶(hù)支持系統。

　　運營(yíng)商們在轟轟烈烈地做自己的ＣＲＭ，我們認為使用ＣＲＭ更重要的是要在電信企業(yè)中樹(shù)立客戶(hù)關(guān)系管理的概念，并把企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)整合起來(lái)，把以前“獨立”的部門(mén)變成用客戶(hù)關(guān)系管理的思想統一起來(lái)的一個(gè)整體。以管理為主導，電信企業(yè)不可能一開(kāi)始就來(lái)個(gè)徹底的改變，接受并貫徹客戶(hù)管理的思想，可以從小做起，對客戶(hù)分群試點(diǎn)。

　　隨著(zhù)我國加入ＷＴＯ，國內市場(chǎng)將會(huì )逐步全球化，市場(chǎng)環(huán)境將變得更加復雜，競爭壓力也將更大，企業(yè)更多得要靠自身的實(shí)力來(lái)爭取客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)，再加上受到國外企業(yè)的推動(dòng)，我國電信企業(yè)對ＣＲＭ的應用會(huì )掀起一股熱潮。

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