深度分析：中國到底需不需要CRM？

陳文華 2002/06/13

　　西方學(xué)者認為中國人對于“關(guān)系”在商業(yè)活動(dòng)中所扮演角色的認知，遠較西方為早。只是中國人常掛在嘴上的“關(guān)系”多半是由族群、語(yǔ)言、經(jīng)驗等的相似性而來(lái)，強調“個(gè)人化”的人情關(guān)照和信賴(lài)，嚴格說(shuō)來(lái)，是一種非系統化的關(guān)系。西方企業(yè)則較強調通過(guò)契約、協(xié)定等成立的正式關(guān)系。非正式關(guān)系一度被西方企業(yè)視為阻礙市場(chǎng)公平與效率的障礙，為其所不屑。但諷刺的是，現在我們所要談的關(guān)系行銷(xiāo)、個(gè)別行銷(xiāo)，以及本文要討論的主題“客戶(hù)關(guān)系管理循環(huán)”(The Customer Relationship Management Cycle，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)，盡管源自于西方企業(yè)，其骨子里卻是非正式關(guān)系的延伸。

　　在大眾傳播媒體未盛行前，產(chǎn)品的銷(xiāo)售往往要靠普及行銷(xiāo)據點(diǎn)來(lái)推展，鄰近的雜貨店幾乎包辦了生活上所需的各種商品，或是靠業(yè)務(wù)員親自拜訪(fǎng)客戶(hù)，提供親切的服務(wù)。由于服務(wù)的人群較少，消費者與雜貨店老板或業(yè)務(wù)員間一般都維持相當良好的關(guān)系。時(shí)至今日，由于傳播媒體的普及，幾乎家家都有電視等設備，再加上超級市場(chǎng)、大型購物中心的成立，使得行銷(xiāo)方式有了不同以往的改變。產(chǎn)品大量生產(chǎn)、跨區域的配送渠道，再加上電視、電臺的廣告及傳單發(fā)送，為廠(chǎng)商提供了強有力的行銷(xiāo)方式，但消費者與供應商之間的互動(dòng)頻率也漸漸降低，逐漸轉為單向溝通。其成效只能從市場(chǎng)占有率來(lái)一窺究竟。

　　到了上世紀八十年代中期，由于信息科技的進(jìn)步，使得供應商可以借由電子郵件或是電話(huà)行銷(xiāo)直接接觸消費者，而且可根據消費者不同的屬性選擇目標市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)，這也就是所謂的目標行銷(xiāo)。目標行銷(xiāo)大幅提升了消費者回應的可能性，因為他們行銷(xiāo)的對象是購買(mǎi)意愿較高的潛在客戶(hù)。不可否認，要達到這種境界，必須提高和顧客之間的互動(dòng)性，建立彼此的信任和依賴(lài)性。傳統上對于顧客滿(mǎn)意度的追求，也從單純著(zhù)重產(chǎn)品的品質(zhì)，演化到強調售后服務(wù)、不斷接近客戶(hù)、深入了解顧客需求等方面。

　　今天，為了滿(mǎn)足更競爭，更挑剔的市場(chǎng)，顧客至上變成企業(yè)最高宗旨。行銷(xiāo)的方式也由早期的大眾行銷(xiāo)，轉變?yōu)槟繕诵袖N(xiāo)，以及更重視企業(yè)與“個(gè)人”關(guān)系的個(gè)別行銷(xiāo)。

　　從對不特定的大眾做行銷(xiāo)，逐漸縮小到只服務(wù)目標客群，到提供顧客一對一的服務(wù)，顧客滿(mǎn)意度不斷提升，和顧客的關(guān)系也漸行深入。當然對企業(yè)而言，最具吸引力的仍是可獲得顧客的終身價(jià)值。從對客戶(hù)關(guān)系認知的覺(jué)醒，配合九十年代日新月異的資訊科技，CRM的觀(guān)念與做法于是應運而生。

　　客戶(hù)關(guān)系管理循環(huán)(CRM)的內涵

　　那么CRM到底是什么？一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)？一項信息技術(shù)？或只是行銷(xiāo)觀(guān)念的延伸？這些個(gè)別定義方式都對，但分開(kāi)來(lái)看，卻無(wú)法完全描述CRM的某些關(guān)鍵要素。簡(jiǎn)單地說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是一種向客戶(hù)提供優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開(kāi)發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)—顧客。換句話(huà)說(shuō)，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？在和顧客接觸的過(guò)程中，針對個(gè)別的差異提供和其需求一致的服務(wù)計劃。它是多種資訊科技的結合，是一個(gè)搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復、持續改善的過(guò)程，幫助其更有效率的行銷(xiāo)他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　客戶(hù)關(guān)系管理循環(huán)(CRM)的實(shí)施

　　客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)不斷重復、持續改善的過(guò)程。其執行可用下面這一個(gè)循環(huán)來(lái)說(shuō)明：評估(assess)、規劃(plan)、執行(execute)。

　　一、評估

　　此階段整合企業(yè)內、外部資料并針對目標客戶(hù)群確立行為分析模式。同時(shí)這也是信息科技運用最密集的階段。本階段要了解顧客的基礎及獲得所有知識的來(lái)源，因此也是整個(gè)循環(huán)中最重要的一個(gè)步驟。要建構這些知識主要可分為兩大階段：

　　(1)在資料擷取方面，可分為下列三大類(lèi)：

　　* 銷(xiāo)售人員系統：業(yè)務(wù)員直接向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品并立即獲取回應。
　　* 電話(huà)系統：消費者可用電話(huà)直接表示意見(jiàn)，或由企業(yè)進(jìn)行電話(huà)行銷(xiāo)。
　　* 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò )系統：供需雙方亦可借此達到雙向溝通的目的。除了擁有眾多的觸點(diǎn)之外，最要緊的是將相關(guān)信息整合起來(lái)產(chǎn)生綜合效果。

　　(2)資料處理

　　分析能力乃是客戶(hù)關(guān)系管理架構中最重要的核心。除了分析歸納出顧客的屬性、偏好以供區分市場(chǎng)的工作外，更可以累積過(guò)去促銷(xiāo)活動(dòng)或是行銷(xiāo)策略執行的結果，探討成功或失敗的原因。總而言之，資料的處理可幫助企業(yè)評估先前策略執行的效果，也可修改用以找出特定顧客、區分市場(chǎng)模型之缺失。在此階段所累積的資訊將用于提供下一階段規劃時(shí)的參考。

　　二、規劃

　　本階段系依循上一階段所累積的知識，制定付諸實(shí)行的策略。雖然已有上階段所產(chǎn)生的信息技術(shù)方案，但更重要的是規劃人員創(chuàng )意行銷(xiāo)、解決問(wèn)題的能力。因此，本階段的成功一般不依賴(lài)信息技術(shù)的應用，但其所挖掘出來(lái)的信息則是制定決策過(guò)程中重要的參考依據。

　　三、執行

　　良好且有效率的顧客互動(dòng)關(guān)系是計劃執行成功的關(guān)鍵因素。本階段可分為兩大部分進(jìn)行，其一為通過(guò)各種不同的溝通渠道執行計劃；其二則為搜集顧客反應的信息，追蹤計劃執行的結果，并入下一期循環(huán)之中。也就是不斷地追蹤并記取教訓，達成生生不息的客戶(hù)管理關(guān)系循環(huán)。

　　除了這種以顧客關(guān)系循環(huán)為基礎來(lái)執行的方法外，企業(yè)也可以根據Gartner Research的建議，以下列八項經(jīng)營(yíng)管理邏輯和操作系統的執行來(lái)落實(shí)CRM：

　　e化與CRM

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的來(lái)臨，電子商務(wù)不斷發(fā)燒。在虛擬的世界里，要掌握自己的目標客戶(hù)群，進(jìn)行市場(chǎng)細分、產(chǎn)品差異化、制訂行銷(xiāo)策略，比起實(shí)體世界可說(shuō)是難上加難。換句話(huà)說(shuō)，在虛擬的環(huán)境下，要和顧客培養固若金湯的長(cháng)久關(guān)系就更必須依賴(lài)對顧客的了解，對其做出貼心的服務(wù)與建議，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度，才有可能使顧客的終身價(jià)值極大化。

　　我們深信：企業(yè)的e化可以和CRM并行不悖。事實(shí)上在信息科技和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)持續發(fā)展的情況下，廠(chǎng)商功能作業(yè)面的e化全面地改善了內外部信息溝通的效能和傳遞速度，反而有助于CRM的建立與運作。而CRM系統的運作和其潛在效益，也是對企業(yè)e化一個(gè)強而有力的支持。換句話(huà)說(shuō)，這兩種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和技術(shù)是相輔相成的。這點(diǎn)也可以從下列三種CRM核心和企業(yè)e化間的緊密關(guān)系看出。

　　銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation)

　　通過(guò)各種在線(xiàn)或實(shí)際接觸點(diǎn)(touch point)的信息管理，將銷(xiāo)售系統(或人員)與顧客接觸過(guò)程中的互動(dòng)，如交易、意見(jiàn)反饋、個(gè)人資料輸入等對企業(yè)的顧客與交易資料庫系統作同步更新。同時(shí)借一致化的資料，確保系統(或企業(yè)各級人員)在接觸顧客過(guò)程中所提供的信息(如報價(jià)、規格、銷(xiāo)售條件等)是一致的。

　　服務(wù)自動(dòng)化(Service Automation)

　　借由自動(dòng)語(yǔ)音系統、電話(huà)服務(wù)中心(call center)的自動(dòng)查詢(xún)、自動(dòng)答復、轉接服務(wù)人員等系統與軟件的協(xié)助，使顧客能夠快速取得所需信息或獲得所需服務(wù)。

　　行銷(xiāo)自動(dòng)化(Marketing Automation)

　　利用行銷(xiāo)人員的指南和完整的顧客交易資料庫，信息系統可以自動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)對象判斷、通路價(jià)格管理、顧客回應處理等工作，使傳統上耗時(shí)耗力的行銷(xiāo)活動(dòng)可以在更短時(shí)間內，以更低的成本完成。

　　成功的案例

　　成功運用CRM的定義在于建立客戶(hù)關(guān)系管理的觀(guān)念，順暢操作CRM系統，同時(shí)獲得規劃時(shí)預期得到的成果——無(wú)論是有形的財務(wù)貢獻或無(wú)形的顧客滿(mǎn)意。CRM對于資料和信息技術(shù)的要求使其成功案例多半集中在大型服務(wù)業(yè)。以臺灣地區為例，目前成功的案例通常為具備廣大的顧客基礎，且顧客資料容易搜集的產(chǎn)業(yè)，如金融服務(wù)業(yè)銀行、保險業(yè)等。

　　銀行業(yè)——以信用卡業(yè)務(wù)為例

　　由于信息科技的進(jìn)步，企業(yè)能夠更精準地預測顧客行為，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，將有限的資源投注在最具獲利性的客戶(hù)群上，并加強行銷(xiāo)及服務(wù)以使企業(yè)的獲利能力極大化。以信用卡發(fā)卡市場(chǎng)為例，發(fā)卡銀行或許可以以較低的利率吸引顧客，但消費者可依靠多種渠道獲取充足的市場(chǎng)信息。不同于以往的是，他們更知道自己的利益所在，對于產(chǎn)品不論是有形無(wú)形要求都更高了。而迫于競爭壓力，各家銀行所提供的發(fā)卡條件漸趨大同小異，很難有所突破。因此，一個(gè)發(fā)卡銀行若要吸引顧客使用其信用卡，必須能提供顧客更好、額外的服務(wù)，以為其帶來(lái)更多的利益。在臺灣市場(chǎng)，諸如憑卡至特約商店消費享折扣優(yōu)惠、額外加保服務(wù)、目錄寄送、電話(huà)服務(wù)中心等客戶(hù)關(guān)系管理的應用已相當普遍。

　　保險業(yè)

　　傳統的保險產(chǎn)業(yè)多為人拉人的方式，以人際關(guān)系加上建立客戶(hù)群。但隨著(zhù)工業(yè)社會(huì )逐漸發(fā)展，人與人之間的聯(lián)系不如從前緊密，因此光靠中國人的人情攻勢已越來(lái)越不能見(jiàn)效。專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)人才、賬戶(hù)管理、客戶(hù)生命周期等新的管理模式大量出現；例如：當顧客家庭中有小孩出生時(shí)，不忘送上祝福，并提供嬰兒相關(guān)的保險服務(wù)資料；若顧客最近置產(chǎn)或是買(mǎi)了新車(chē)，則主動(dòng)提供短期免費的產(chǎn)險，讓顧客先試用服務(wù)，再行收費等。逐步加深顧客對企業(yè)的信賴(lài)程度。目前臺灣安泰人壽及國泰人壽等正逐步導入CRM系統。

　　其他產(chǎn)業(yè)的應用

　　其他產(chǎn)業(yè)也不乏成功案例，這些企業(yè)所擁有的共同特性都在于對顧客知識的了解和對顧客忠誠度的掌握。例如：零售業(yè)者運用客戶(hù)關(guān)系管理中的資料系統分析消費者的購買(mǎi)習性，做出適當的產(chǎn)品組合促銷(xiāo)，以進(jìn)行交叉銷(xiāo)售；百貨公司可利用會(huì )員制度和客戶(hù)關(guān)系系統留住消費能力大的買(mǎi)主。

　　導入CRM的條件

　　談了這么多CRM的好處，在這里還是必須提醒：不是每一個(gè)企業(yè)都適合施行CRM。它的成功導入，需要一些前提條件的配合。

　　一般來(lái)說(shuō)，具有以下這些條件的企業(yè)，較適合采用CRM：

　　●產(chǎn)品差異化的程度低
　　●產(chǎn)品生命周期所能帶來(lái)的利益總價(jià)值高
　　●顧客購買(mǎi)頻率高
　　●顧客對于交叉銷(xiāo)售、升級購買(mǎi)的反應好
　　●企業(yè)文化偏向合作而非競爭
　　●和顧客間的關(guān)系偏向多對多

　　而在著(zhù)手進(jìn)行CRM專(zhuān)案前，企業(yè)也可以利用以下這個(gè)簡(jiǎn)單的準備程度評量表來(lái)評估其成功的可能性：

　　總得分在15分以上的，可以安心進(jìn)行專(zhuān)案，12到15分的要小心執行，8到11分的最好不要進(jìn)行，至于得分在8分以下的，還是省了這筆資金吧。

　　中國需不需要CRM？

　　入世后西方企業(yè)所帶來(lái)的沖擊正開(kāi)始展現，這些國際企業(yè)挾其豐厚的資金與行銷(xiāo)能力，對于國內廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)的影響是顯而易見(jiàn)的。那么，既然CRM是留住舊顧客，開(kāi)發(fā)新顧客，同時(shí)大量獲取顧客價(jià)值的一種已經(jīng)驗證的經(jīng)營(yíng)管理方法，中國是不是應該積極引進(jìn)呢？

　　這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)角度來(lái)看：一個(gè)是顧客的需求，另一個(gè)是供給端的能力。從企業(yè)提供CRM的能力來(lái)看，雖然中國人對個(gè)人關(guān)系重要性的認知不輸西方，但CRM建置與管理所需的巨大資源，以及系統整合專(zhuān)才，在目前的中國企業(yè)仍相當有限。在沒(méi)有經(jīng)驗的情形下，冒然投入，可能要多走許多冤枉路。

　　從上面的討論看來(lái)，全面性CRM運用的條件在中國似乎還未臻成熟。但中國市場(chǎng)廣大，如果能及早深耕，未來(lái)成長(cháng)仍有可期。建議企業(yè)先從高所得水平的市場(chǎng)開(kāi)始，運用西方采行CRM過(guò)程的經(jīng)驗，以增加成功之可能性。

　　更了解顧客行為的需求與許多經(jīng)理人專(zhuān)注于高長(cháng)期獲利的客戶(hù)已經(jīng)改變了行銷(xiāo)人如何看待這世界。傳統上，行銷(xiāo)人員被訓練如何獲取新客戶(hù)(而這需要大量的大眾廣告與價(jià)格促銷(xiāo))。但在今日，尤其是公司最佳客戶(hù)，交談方式已由客戶(hù)獲取轉變?yōu)榭蛻?hù)維持。這需要全新的思考模式與截然不同的新工具。一個(gè)良好的實(shí)驗就是高級主管花多少錢(qián)在客戶(hù)獲取上，又花多少錢(qián)在客戶(hù)維持上，通常答案是前者大于后者。

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