為何要攀登CRM 之峰?
一項不得不做的任務(wù)

2002/07/09

Dick Lee

【此文經(jīng)大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載】

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因為你不得不這樣做。

我們對實(shí)施真正的CRM是何等艱難都有所耳聞。它以一個(gè)全新的以客為中心的商業(yè)策略作為開(kāi)始，這個(gè)商業(yè)策略要求企業(yè)內各部門(mén)的角色和職能、要求工作流程的重新設計以及要求大量的CRM技術(shù)。朋友，這可是一座高峰，你得吃上九年的多福餅才能上陣。那為什么還要堅持做CRM呢？當然，實(shí)施CRM的企業(yè)會(huì )冒出許許多多他們做CRM的理由的。幸災樂(lè )禍的事就是看他們迅速地自我毀滅。安靜一下，聽(tīng)聽(tīng)他們怎么說(shuō)，同時(shí)學(xué)習一下：

“我們?yōu)楹巫鯟RM？誠實(shí)。”

“使低效率、高花費的工作流實(shí)現自動(dòng)化。.” 聽(tīng)起來(lái)不錯，對嗎? 降低成本、擴大利潤、精簡(jiǎn)員工、養肥股東，而產(chǎn)生的工作還是和原來(lái)一樣。這里沒(méi)有遁辭，除非……

---你將客戶(hù)接觸降低到他們無(wú)法適應的水平。

--你以客戶(hù)滿(mǎn)意來(lái)評估效率。加速客戶(hù)服務(wù)電話(huà)的自動(dòng)化，為客戶(hù)服務(wù)代表提供物質(zhì)激勵機制，從而使電話(huà)交易最大化。這是實(shí)現客戶(hù)交易最優(yōu)化的最可靠途徑。

“運用互連網(wǎng)” 這是我們的回答。客戶(hù)們蜂擁至我們的網(wǎng)站，這樣我們可以分流所有的低利潤客戶(hù)和低利潤交易。太棒了，除非……

---今天的買(mǎi)方在互連網(wǎng)的運用上比賣(mài)方更具有選擇性。而你在難民收容所遇到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò )公司的人，其公司曾經(jīng)在NASDAQ收益著(zhù)實(shí)壯觀(guān)---“但那是互連網(wǎng)、人、我們怎么失敗了……”

---低利潤客戶(hù)也常常是高潛力客戶(hù)……低利潤交易也會(huì )常常來(lái)自高利潤客戶(hù)。我們的一個(gè)地區銀行巨頭剛剛為尋找一個(gè)買(mǎi)家未果而受重挫。

“‘鎖定’銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。”CRM 將那些懶惰的銷(xiāo)售員在2:30之前剔除出局。在銷(xiāo)售人員的電腦上裝上GPS。

---銷(xiāo)售是你與客戶(hù)的生命線(xiàn)。冒著(zhù)危險割斷它。為什么不分出一半員工？讓他們做實(shí)地銷(xiāo)售服務(wù)，他們可由此排除困難獲得大回報。“勇氣”這個(gè)詞在我腦中盤(pán)旋。

-- 捶沙包可能很有趣，但沒(méi)有什么意義。是的，營(yíng)銷(xiāo)應掩蓋掉為請那些?大牌?廣告代理而使實(shí)施預算不斷提高的事實(shí)。 我承認我自己就是來(lái)自那些代理商的。但繼續前進(jìn)，試著(zhù)把今天富有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)者轉化為未來(lái)的分析師和流程經(jīng)理。我們會(huì )做好爆米花等著(zhù)欣賞這場(chǎng)秀。

爬一座小山墩比一座山峰要容易得多，但是……

這些就是要攀登CRM之峰的充分理由了嗎？不，這些僅是其中一小部分。但就象你所知道的那樣，pilgrim 那些公司是不做CRM的。他們不相信CRM---或他們有恐高癥----因此他們將工作流自動(dòng)化，還把網(wǎng)站修飾得很漂亮使他們看起來(lái)很忙碌的樣子。這是在爬小土墩，不是山峰。那我們?yōu)槭裁匆�攀登這座山峰----真正地實(shí)現以客為中心，而不僅僅是使工作流程自動(dòng)化和擺弄互連網(wǎng)呢？答案很簡(jiǎn)單。

我們攀登CRM之峰是因為客戶(hù)正拿火箭筒對著(zhù)我們的腦袋

請允許我用這樣的比喻。

自20世紀80年代開(kāi)始的、并不斷上升的經(jīng)濟大轉變以客戶(hù)成為了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中的主導因素。公司正試圖使用他們深?lèi)?ài)的“掌握和控制”的客戶(hù)方案來(lái)防止客戶(hù)忠誠度的下降，同時(shí)減少失誤。他們勢必會(huì )被引向廁所---甚至在那里好位置都已經(jīng)被人坐掉了。你的選擇是要山峰還是廁所？

我們在攀登CRM之峰是因為我們不得不這樣做，因為頭頂的火箭筒。不管是我們用他們的方式來(lái)做生意還是他們用自己的方式。任何一個(gè)人都可以復制你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果他們也提供客戶(hù)需求的靈活的銷(xiāo)售和服務(wù)---另外還包括更短的訂單流轉時(shí)間、聯(lián)系直線(xiàn)和更精確的開(kāi)單方式的話(huà)---那你就被耍了。

當你征服CRM之峰的時(shí)候，看看電影“ Sir Edmund Hillaryesque”中表現的勇氣和堅韌。逼著(zhù)自己前進(jìn)不如在途中作些思考。吃力地一步接著(zhù)一步，在整個(gè)艱難的步履途中炮轟聲不絕于耳。你的不堅定將會(huì )使自己成為一個(gè)立場(chǎng)飄忽不定的傻瓜，忽略客戶(hù)訂單，天真地認為人的腦袋會(huì )比裝甲坦克還要堅硬。一兩個(gè)或許還行，其他的嘛……

CRM之峰：的確很高

朋友，被客戶(hù)趕上的這座CRM之峰真是相當之高。許多公司試圖選小一點(diǎn)的山來(lái)登，結果卻跌進(jìn)了爛泥溝。

這個(gè)過(guò)程包含所有的血汗和淚水。若你正坐在靠椅中，面帶微笑地讀這篇文章的。瞧，即使對是否要攀登CRM之峰還沒(méi)有最后決定，依然可以看到許多好處：

---競爭優(yōu)勢。那些擁有競爭優(yōu)勢的公司發(fā)現他們的客戶(hù)正等著(zhù)祝賀他們。這就是艱難的登山過(guò)程帶來(lái)的奇跡。

---精簡(jiǎn)的內部組織。為滿(mǎn)足客戶(hù)需求而進(jìn)行的企業(yè)重組簡(jiǎn)化企業(yè)結構。當我們爬過(guò)了這座山，我們會(huì )發(fā)現過(guò)去通過(guò)創(chuàng )造職能部，在各智能部之間傳遞工作，我們已經(jīng)將商業(yè)流程復雜化了。圍繞客戶(hù)的重建活動(dòng)能簡(jiǎn)化工作流、縮短周期時(shí)間、排除無(wú)用信息流。向過(guò)去的職能部門(mén)說(shuō)再見(jiàn)吧。

---提高利潤。擁有更多的客戶(hù)和合作伙伴將給你的企業(yè)帶來(lái)更多的利潤，取悅更多的客戶(hù)—--再看看你可憐的競爭對手吧，依然在逃避CRM之峰或還在圍著(zhù)那些小土墩轉。

關(guān)于作者

Dick Lee是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )建人之一，現在是企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)以及利用CRM技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)的顧問(wèn)。他是《CRM生存指南》（Customer Relationship Management S urvival Guide）及其兩本工作手冊的作者，另外加上《CRM計劃指南》（The Customer Relationship Management Planning Guide）和《CRM發(fā)展指南》（The Customer Relationship Management Deployment Guide），這三本書(shū)形成一個(gè)名為《CRM自導》（Self-Guided CRM）的系列。 更多詳情請訪(fǎng)問(wèn)：www.h-y.com

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