銀行需要什么樣的CRM

孫大喜 李家紅 2002/07/25

　　現代的銀行業(yè)務(wù)正在由以“資金為中心”向以“客戶(hù)為中心”的運營(yíng)模式轉變，認為客戶(hù)永遠是銀行的第一資產(chǎn)。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）成為銀行以“客戶(hù)為中心”的有效工具。那么，銀行的CRM有什么特點(diǎn)呢？什么樣的CRM能夠保證銀行和客戶(hù)的雙贏(yíng)呢？


銀行對CRM的需求

　　“電子化銀行”是中國商業(yè)銀行發(fā)展的目標，更是現實(shí)的需要。網(wǎng)上銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上支付平臺、BtoB、BtoC等以“客戶(hù)為中心”的金融服務(wù)是CRM的一種特殊形式。而目前CRM產(chǎn)品有很多種，銀行究竟需要什么樣的CRM呢？不同于一般企業(yè)，銀行使用CRM產(chǎn)品是用來(lái)整合自身?yè)碛械慕鹑谫Y源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條、打造銀行的核心競爭能力，下面具體分析。

　　首先，CRM應當以現有的管理信息系統（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統（DSS）為基礎，注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構。通過(guò)改革和組織再造，整合內部資源，將傳統的電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò )銀行、自助設備、網(wǎng)點(diǎn)整合成銀行服務(wù)的前端體系，并滲透到管理、產(chǎn)品設計、財務(wù)、人力資源等部門(mén)，實(shí)現銀行運營(yíng)效率的全面提高。建立適應客戶(hù)戰略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構，以客戶(hù)需求挖掘和滿(mǎn)足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構，加強基于客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售（服務(wù)）工作，統一客戶(hù)聯(lián)系渠道，針對客戶(hù)的需求及時(shí)推出創(chuàng )新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面提高M(jìn)IS應用級別和商業(yè)智能、銀行業(yè)務(wù)信息系統、決策管理系統、經(jīng)濟環(huán)境信息系統、客戶(hù)信息系統、統計報表系統、賬戶(hù)信息系統和決策模型、方法庫、專(zhuān)家系統等的應用效果，集中對業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而起到對商業(yè)銀行提高管理效率、效果的重要作用，最終以形成CRM系統支持的商業(yè)決策分析智能為目標。

　　其次，CRM要能夠將原來(lái)相互獨立的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理人員整合成一個(gè)統一的、高效的、能夠滿(mǎn)足各種“客戶(hù)需求”的強大團隊，同時(shí)提供一個(gè)各部門(mén)共享的信息平臺。并通過(guò)這個(gè)平臺，為客戶(hù)提供更加高效、便捷的個(gè)性化服務(wù)

　　第三，CRM要能夠為銀行系統打造核心競爭力。通過(guò)CRM來(lái)優(yōu)化銀行的組織體系和職能架構，形成高效運行的管理系統和信息系統，加強開(kāi)發(fā)、創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品的能力，從而為打造銀行的核心競爭能力提供強有力的系統保障。

滿(mǎn)足銀行的三類(lèi)CRM

　　在上述目標下，有什么類(lèi)型的產(chǎn)品可供選擇呢？對銀行來(lái)說(shuō)，有分析型、運營(yíng)型和協(xié)作型3類(lèi)CRM，而這3類(lèi)CRM也有著(zhù)很大差別，對于有不同需求的銀行需要有不同的選擇。下面詳細分析這3類(lèi)CRM。

1． 銀行分析型CRM

　　分析型CRM適用于銀行在建立CRM的初期。隨著(zhù)銀行“一網(wǎng)打盡”工程的完成和各項新系統的應用，銀行各種離散的數據不斷增多，如何將這些龐大的、分散的、冗余的客戶(hù)數據有效地管理和利用起來(lái)并發(fā)揮作用，是銀行所面臨的最迫切的問(wèn)題。因此，建立分析型CRM通常是銀行實(shí)施CRM系統的切入點(diǎn)。

　　下面具體分析一下分析型CRM能滿(mǎn)足銀行的哪些需求？

　　首先，滿(mǎn)足銀行對“過(guò)程”管理的需求。過(guò)程管理是銀行管理的主要部分，過(guò)去的重結果輕過(guò)程的管理模式，無(wú)法形成一種管理規范。利用分析型CRM，對整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行跟蹤，并根據跟蹤的結果來(lái)調整經(jīng)營(yíng)方向，過(guò)程管理是銀行提升整體管理水平的客觀(guān)要求。

　　其次，分析型CRM能夠滿(mǎn)足銀行對客戶(hù)狀態(tài)、客戶(hù)行為分析的需求。利用分析型CRM提供的多維特征分析、客戶(hù)行為分析，使銀行更清晰、深入地了解自己的客戶(hù)，并按行業(yè)（職業(yè)）、地區、消費習慣、年齡及性別等進(jìn)行多角度的分析、論證，繼而制定和改進(jìn)相應的市場(chǎng)策略，并利用分析結果指導銀行的市場(chǎng)行為。

　　第三，分析型CRM滿(mǎn)足銀行對客戶(hù)成本分析的需求。傳統的理念認為“客戶(hù)就是上帝”。其實(shí)，客戶(hù)也并非都是上帝，有相當比例的客戶(hù)是會(huì )給銀行帶來(lái)?yè)p失的。例如，服務(wù)費用過(guò)高的客戶(hù)、形成呆賬、壞賬、死賬的客戶(hù)以及帶來(lái)訴訟的客戶(hù)等。利用分析型CRM對客戶(hù)在銀行系統不同分支機構的多個(gè)賬戶(hù)關(guān)聯(lián)起來(lái)進(jìn)行綜合評價(jià)，準確判斷它對銀行的貢獻度、忠誠度，從而實(shí)現按貢獻度、忠誠度對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，對重要客戶(hù)提供更加方便、快捷、滿(mǎn)意的服務(wù)，對其特殊要求給予更加快速的響應。對那些貢獻度極低，服務(wù)成本很高的客戶(hù)則降低服務(wù)水平直至剔除該用戶(hù)。

2． 銀行運營(yíng)型CRM

　　運營(yíng)型CRM適用于銀行在建立CRM的中期。利用運營(yíng)型CRM使銀行業(yè)務(wù)流程化，銷(xiāo)售自動(dòng)化，建立前臺和后臺運營(yíng)之間平滑的相互鏈接和整合，跟蹤、分析、驅動(dòng)市場(chǎng)導向，為銀行的運營(yíng)提供決策支持。

　　運營(yíng)型CRM能夠滿(mǎn)足銀行網(wǎng)點(diǎn)分布決策與效益最大化的需求。它能夠合理調整銀行網(wǎng)點(diǎn)分布，整合銀行的核心業(yè)務(wù)流程，使銀行與客戶(hù)之間具有更親近、更具響應性的關(guān)系。它能夠對客戶(hù)數據進(jìn)行在線(xiàn)分析和數據處理，明確網(wǎng)點(diǎn)分布，減少冗余，使銀行業(yè)務(wù)處理的流程更加流程化、自動(dòng)化和智能化。

　　運營(yíng)型CRM滿(mǎn)足銀行對運行管理、自動(dòng)銷(xiāo)售管理、時(shí)間管理的需求。它能夠連接、調整、整合銀行的現有系統，并能夠自我修復IT系統，使銀行能以更多的時(shí)間管理業(yè)務(wù)。通過(guò)運營(yíng)型CRM系統可以實(shí)現銀行的運行管理、自動(dòng)銷(xiāo)售管理、時(shí)間管理、工作流的動(dòng)態(tài)配置與管理、業(yè)務(wù)信息交換等功能。它將銀行的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、咨詢(xún)、服務(wù)、支持等全部集成起來(lái)，充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)柜員、自助設備和電話(huà)銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶(hù)提供金融信息和咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)采集客戶(hù)信息的第一手資料，并與銀行的管理與運營(yíng)緊密結合在一起，形成一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門(mén)共享信息的自動(dòng)化工作平臺，將來(lái)自銀行各個(gè)柜面業(yè)務(wù)系統的客戶(hù)交易數據和來(lái)自于其他有關(guān)客戶(hù)資料信息和服務(wù)信息有機地集成在一起，建立統一的客戶(hù)信息中心。

3． 銀行協(xié)作型CRM

　　協(xié)作型CRM適合于銀行在實(shí)施CRM的中后期。利用協(xié)作型CRM集成各種服務(wù)渠道，綜合服務(wù)平臺，銀行能將客戶(hù)的各種背景數據和動(dòng)態(tài)數據收集整合在一起，同時(shí)將運營(yíng)數據和外來(lái)的市場(chǎng)數據經(jīng)過(guò)整合、變換，裝載進(jìn)數據倉庫，以便為客戶(hù)提供綜合、全面、真實(shí)、可靠的信息。

　　銀行協(xié)作型CRM能夠滿(mǎn)足銀行對“交流渠道”的需求。它能夠實(shí)現多種客戶(hù)交流渠道，如呼叫中心面對面交流，將現有的業(yè)務(wù)流程放到Internet上，并通過(guò)Internet進(jìn)行信息交互。通過(guò)協(xié)作型CRM能夠全方位地為客戶(hù)提供交互服務(wù)，利用多種交流渠道與客戶(hù)進(jìn)行全方位交流，如現有的各種應用系統，包括銀行計算機終端系統、自動(dòng)柜員機、售點(diǎn)服務(wù)系統、電話(huà)銀行和網(wǎng)絡(luò )銀行、電子郵件/傳真、銀行呼叫中心、客戶(hù)服務(wù)中心等集成起來(lái)，使各種渠道融會(huì )貫通，保證各個(gè)渠道管理的一致性。不論數據是來(lái)自營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)站、呼叫中心，還是傳真、電子郵件，都能保證銀行和客戶(hù)得到完整、準確和一致的金融信息，并將信息和知識轉化為銀行的戰略和戰術(shù)行動(dòng)，用于提高在所有渠道上同客戶(hù)交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)合適的渠道，在適當的時(shí)候提供給合適的客戶(hù)。

小結

　　由此可見(jiàn)，分析型、運營(yíng)型和協(xié)作型CRM能夠通過(guò)集成各種與客戶(hù)接觸的渠道，如網(wǎng)上銀行、企業(yè)銀行、呼叫中心、Web服務(wù)、電子郵件、傳真等，建立統一、高效的與客戶(hù)交互的接觸界面，并以此為基礎，建立基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎上的銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)與支持等與客戶(hù)相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應用系統，形成跨地區、跨部門(mén)的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境。通過(guò)對與客戶(hù)接觸過(guò)程以及企業(yè)面向客戶(hù)的協(xié)作過(guò)程所產(chǎn)生的大量數據進(jìn)行分析，識別客戶(hù)規律，指導企業(yè)的運作過(guò)程，進(jìn)一步改善與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現和捕捉更多的市場(chǎng)機會(huì )。

　　對于銀行用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可根據自身業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來(lái)確定選擇分析型、運營(yíng)型或協(xié)作型CRM，找到真正適合自己的CRM。在實(shí)際應用中，有許多產(chǎn)品可供選擇，比如Sieble、Oracle、SAP、PeopleSoft等CRM產(chǎn)品，其中Sieble在世界占有統治地位。目前，國產(chǎn)CRM產(chǎn)品也有一些非常成熟，比如用友、金蝶、創(chuàng )智等公司開(kāi)發(fā)的CRM，其中創(chuàng )智公司開(kāi)發(fā)的PowerCRM，它是一套完整的企業(yè)級客戶(hù)關(guān)系管理解決方案，包括運營(yíng)型CRM、分析型CRM及協(xié)作型CRM。

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