后.COM時(shí)代的e-CRM：9個(gè)關(guān)鍵成功要素
管政 2002/07/19
早在2000年歲末，META Group就已經(jīng)預見(jiàn)了2001/2002客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）市場(chǎng)的繁榮。META對CRM趨勢的預測：企業(yè)將在四個(gè)戰略維度（運營(yíng)和分析、前臺和后臺、內部和外部，以及交叉渠道）上逐步建立CRM技術(shù)生態(tài)系統，最終集成為唯一的“e”戰略。
一、什么是e-CRM？
e-CRM是CRM的一個(gè)子集。技術(shù)、客戶(hù)數據、客戶(hù)交互和客戶(hù)價(jià)值對于CRM 和e-CRM都是十分關(guān)鍵的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)e-CRM與CRM的區別在于：e-CRM可以通過(guò)各種電子化接觸方式來(lái)實(shí)現實(shí)時(shí)的客戶(hù)交互。e-CRM可以通過(guò)Internet為客戶(hù)提供服務(wù)，同時(shí)客戶(hù)也可以通過(guò)在線(xiàn)的方式獲取自助式服務(wù)。因此會(huì )促使e-CRM和CRM所面臨的問(wèn)題、方法、技術(shù)及體系結構存在很大的差異。
它們的共同點(diǎn)在于：支持CRM和e-CRM的技術(shù)基礎都需要有關(guān)客戶(hù)數據捕獲、存儲、清理和分配的知識支持。不同的是，e-CRM實(shí)現的客戶(hù)數據捕獲可能來(lái)源于網(wǎng)站，而不是一個(gè)商店。其實(shí)e-CRM與CRM在哲學(xué)、方法、系統和流程方面的差異應該說(shuō)是很小的，但是由于通信媒介的不同，兩者的體系結構、IT基礎還是存在一定的差異。
大多數公司正在開(kāi)發(fā)必要的能力來(lái)推動(dòng)它們的e-CRM生態(tài)系統，建立并實(shí)施技術(shù)、客戶(hù)數據、客戶(hù)交互、客戶(hù)價(jià)值等系統。如果能力已經(jīng)不成問(wèn)題，那么該如何更高效的實(shí)施e-CRM呢？
二、如何實(shí)施e-CRM？
總的來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)實(shí)施e-CRM的基本方法：（1）全面的企業(yè)級實(shí)施；（2）由點(diǎn)到面，逐步實(shí)施。
全面的企業(yè)級解決方案實(shí)施包括以下步驟：
- 評估任何與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程
- 評估公司的客戶(hù)數據基礎
- 評估公司的技術(shù)基礎
- 開(kāi)發(fā)并優(yōu)先排序全面的計劃
這種方法需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的CRM項目管理辦公室，來(lái)協(xié)調許多同時(shí)發(fā)生的子項目。項目辦公室負責采用和建立一個(gè)骨干基礎，包括數據倉庫、商務(wù)智能、數據挖掘、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、呼叫中心自動(dòng)化和銷(xiāo)售自動(dòng)化工具。建立這個(gè)系統需要大型系統集成咨詢(xún)機構的幫助，在系統集成咨詢(xún)機構上的花費有時(shí)會(huì )超過(guò)所集成的軟件開(kāi)支。
e-CRM成本支出看起來(lái)好像主要集中在技術(shù)和集成方面。事實(shí)上，支出還會(huì )出現在公司在運行系統前后對員工的技能培訓，還出現在流程變革方面。這些組織和人的成本經(jīng)常在實(shí)施前被低估，從而導致在實(shí)施過(guò)程中才增加預算。
許多公司根本付不起一個(gè)高成本的全面e-CRM實(shí)施方案。此時(shí)，公司便選擇了“由點(diǎn)到面，逐步實(shí)施”的方法。公司使用該方法來(lái)首先實(shí)施最需要的點(diǎn)解決方案。如果公司選擇在單個(gè)渠道上實(shí)施CRM，就會(huì )很容易做好。因為這會(huì )消除在不同渠道上產(chǎn)生的技術(shù)選擇和預算大小的沖突。一旦點(diǎn)解決方案獲得了成功，既可以積累經(jīng)驗、培養能力，又可以增強全體員工的對CRM的信心。從而就會(huì )很容易推動(dòng)下一個(gè)點(diǎn)解決方案的實(shí)施。
與全面實(shí)施的方法一樣，公司應當在一個(gè)較小的規模上完成流程和基礎的評估。項目的優(yōu)先排序在分點(diǎn)實(shí)施方法中非常關(guān)鍵。成功的公司選擇能夠在6到12月完成的項目，這樣可以快速獲得投資回報。
無(wú)論你的公司選擇一個(gè)全面的解決方案，還是采用分點(diǎn)逐步推進(jìn)的e-CRM實(shí)施方法，我們都需要找到一些關(guān)鍵成功要素，理解關(guān)鍵成功要素對于e-CRM創(chuàng )新很重要。以下簡(jiǎn)單列舉了e-CRM創(chuàng )新的9個(gè)關(guān)鍵成功要素。
三、e-CRM創(chuàng )新的9個(gè)關(guān)鍵成功要素
1.準確評估你的e-CRM需求
你需要花費時(shí)間來(lái)評估你的公司現有的業(yè)務(wù)流程、數據基礎和技術(shù)基礎。在對現有和未來(lái)差距分析的基礎上進(jìn)行e-CRM實(shí)施的優(yōu)先排序，做好實(shí)施前的總體戰略規劃；然后在e-CRM戰略規劃的基礎上，來(lái)具體規劃在以后幾年中發(fā)展的進(jìn)程。花費幾周的時(shí)間來(lái)理解目前的狀態(tài)往往有利于你找到你對e-CRM中最需要的功能，因此現在所化的時(shí)間在后面會(huì )得到回報的，是非常值得的。這是一種間接的、巨大的、隱性的回報，因此我們必須給予足夠的重視。
2. 理解客戶(hù)需求
努力去理解外部客戶(hù)的需求對于實(shí)施e-CRM也是十分必要的，為了優(yōu)先排序你的e-CRM創(chuàng )新，你的公司需要理解那種變革將有利于滿(mǎn)足熱情的客戶(hù)，這樣在針對客戶(hù)需求基礎上而進(jìn)行的創(chuàng )新，顯然有利于讓公司更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，有利于公司建立與客戶(hù)間的牢固關(guān)系。
3.不要把e-CRM僅看作一種技術(shù)創(chuàng )新。
所有的e-CRM創(chuàng )新都包括技術(shù)成分，但是e-CRM決不僅僅是一種技術(shù)創(chuàng )新。它是一種經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，項目實(shí)施過(guò)程中需要技術(shù)的支撐，并且在整個(gè)創(chuàng )新過(guò)程中更需要經(jīng)營(yíng)流程的變革。
4. 量化從e-CRM上所期望獲得的回報。
假如在現今的市場(chǎng)條件下，公司沒(méi)有對期望回報進(jìn)行定量化，就會(huì )缺乏一種對實(shí)施結果進(jìn)行衡量的尺度。因此我們需要在實(shí)施CRM前量化期望值。但是令人遺憾的是，在2001年的多項調查表明，公司或者是沒(méi)有評估他們的項目實(shí)施效果，或者是結果不盡如人意。對任何大規模創(chuàng )新的收入評估應當包括每月收入變化中的成本降低和收入增加。實(shí)施前量化投資期望值，就可以在實(shí)施后對實(shí)施效果保持持續的警惕。
5.使得e-CRM成為一個(gè)企業(yè)級創(chuàng )新
無(wú)論你的企業(yè)選擇一個(gè)整體CRM解決方案，還是分步實(shí)施各個(gè)點(diǎn)解決方案，都應當有一個(gè)企業(yè)級e-CRM創(chuàng )新的規劃。擁有企業(yè)級e-CRM規劃的企業(yè)在實(shí)施某一個(gè)點(diǎn)解決方案時(shí)就會(huì )從整個(gè)企業(yè)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，就會(huì )把點(diǎn)解決方案作為企業(yè)級創(chuàng )新的一部分。
6.確保所有渠道的可集成性
無(wú)論你的公司參與的是一個(gè)全面的還是部分的解決方案實(shí)施，你必須事先考慮能否在所有渠道上進(jìn)行集成。例如，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統時(shí)，盡管在初始實(shí)施時(shí)不需要與呼叫中心或網(wǎng)站進(jìn)行集成，但是我們在選擇解決方案時(shí)，要選擇一個(gè)能與其他渠道進(jìn)行集成的解決方案，這樣才能確保以后進(jìn)行渠道的集成。
7. 員工要么成功要么毀滅你的e-CRM創(chuàng )新
“e-CRM不是技術(shù)創(chuàng )新”的必然結果是“e-CRM是人的創(chuàng )新”。規模最小的e-CRM創(chuàng )新也會(huì )包括技術(shù)、流程和人的三方面變革，而“人”在變革中存在的變數最大。“人”要不斷學(xué)習新的技能，以適應不同的角色，或者甚至是完全消除固定職位的概念。這就要求員工在實(shí)施e-CRM前、中、后經(jīng)常溝通，這樣才能發(fā)揮e-CRM的最大效用，實(shí)現企業(yè)e-CRM創(chuàng )新的目標。員工在實(shí)施e-CRM過(guò)程前、中、后的態(tài)度將決定項目的成功與否。
8.樂(lè )于變革你的流程
在“技術(shù)-流程-人”這個(gè)三角形中，業(yè)務(wù)流程是“第三只腿”，它將在很大程度上會(huì )受到e-CRM的影響。許多公司往往因為沒(méi)有樂(lè )于或沒(méi)有能夠變革他們的業(yè)務(wù)流程，而導致e-CRM創(chuàng )新的益處難以充分發(fā)揮。一個(gè)真正的e-CRM實(shí)施將導致“技術(shù)-流程-人”三方面都會(huì )發(fā)生變化。而且，與引入新技術(shù)相比，流程變革往往所需的成本較少，因為其中存在很多主觀(guān)的、人為的制約因素。
9. 認識到e-CRM是企業(yè)的一場(chǎng)變革
總之，e-CRM是企業(yè)的一場(chǎng)變革，它需要交叉功能的部門(mén)之間進(jìn)行溝通、合作，需要有一個(gè)長(cháng)期的企業(yè)級規劃，以設法獲得適應時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方法。在變革之前認識到這個(gè)事實(shí)將有助于公司以一種更加有效和快捷的方式建成META所預測的“集成的e-CRM生態(tài)系統”。
AMT
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