家電遭遇危情時(shí)刻
——帥康祭出CRM殺手锏
英大勇
2002/08/08
目前，家電產(chǎn)品在技術(shù)、功能、質(zhì)量方面的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強，某些產(chǎn)品（像電視機、VCD機等）從外觀(guān)到質(zhì)量，都很難找到差異，更難分出高低。一些企業(yè)為了追求銷(xiāo)售量，保住銷(xiāo)售收入水平，往往不惜血本降低價(jià)格。但連綿價(jià)格戰的結果是，2001財年，除了海爾、春蘭、格力、美的、長(cháng)虹等幾家家電公司實(shí)現盈利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過(guò)90％，一些原來(lái)的家電中堅企業(yè)的年報已經(jīng)慘不忍睹: 康佳虧損近７億元，萬(wàn)家樂(lè )虧損超過(guò)10億元，科龍電器虧損15億元。
激烈的價(jià)格戰，導致了家電行業(yè)的企業(yè)幾乎無(wú)利可圖，尋求戰略轉型和長(cháng)遠升級已成為企業(yè)惟一的選擇。國內家電企業(yè)普遍意識到，在新形勢下市場(chǎng)競爭的持續制勝之道，就是在滿(mǎn)足顧客需要的服務(wù)方面，比競爭對手做得更強、更好。從海爾的“真誠到永遠”到康佳的“至精至誠至優(yōu)，讓用戶(hù)完全滿(mǎn)意”，國內大大小小的家電企業(yè)都開(kāi)始將目光轉向服務(wù)，把服務(wù)作為第二次競爭的戰略重點(diǎn)。而這其中客戶(hù)關(guān)系管理CRM扮演著(zhù)重要的角色。近年來(lái)不少家電企業(yè)成功實(shí)施了CRM系統，獲得了很多的收益，帥康就是其中之一。
作為中國最大的吸油煙機生產(chǎn)商之一，帥康集團連年來(lái)一直處于盈利的良好狀態(tài)，2001年僅油煙機就賣(mài)掉了84萬(wàn)臺，占到整個(gè)行業(yè)當年總量的29％。但是產(chǎn)品的旺銷(xiāo)也給客戶(hù)服務(wù)帶來(lái)了巨大的壓力，數目龐大的油煙機、熱水器、燃氣灶、空調用戶(hù)群，每天形成大量咨詢(xún)、投訴、報修電話(huà)，使得帥康原有的售后服務(wù)熱線(xiàn)系統不堪重負。
2002年年初，醞釀已久的帥康集團客戶(hù)服務(wù)中心項目開(kāi)始招標，最終選擇了CRM開(kāi)發(fā)商星際（杭州）網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司負責集團客戶(hù)服務(wù)中心項目的建設。
帥康走出重負
帥康客戶(hù)服務(wù)管理系統架構在帥康集團現有的客戶(hù)服務(wù)中心上，主要應用于企業(yè)客戶(hù)服務(wù)端，把客戶(hù)服務(wù)中心的前臺服務(wù)與后臺管理緊密聯(lián)系在一起，完善客戶(hù)服務(wù)流程，降低客戶(hù)服務(wù)總體成本，讓客戶(hù)服務(wù)中心從成本中心轉變?yōu)槔麧欀行摹?
帥康集團客戶(hù)服務(wù)中心系統開(kāi)通后，將電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò )電話(huà)等多種服務(wù)接入方式整合起來(lái)，在服務(wù)方式上打破了時(shí)間和地域的概念，為用戶(hù)提供24小時(shí)全天候不間斷的服務(wù)。該系統主要提供以下三大業(yè)務(wù)功能:
● 首先是咨詢(xún)服務(wù)處理，為消費者的售前以及售后提供有關(guān)產(chǎn)品等信息的咨詢(xún)服務(wù)，為消費者解疑，消費者可直接通過(guò)電話(huà)連接到服務(wù)代表處獲得幫助，也可通過(guò)系統提供的自動(dòng)語(yǔ)音、網(wǎng)上服務(wù)系統獲取信息；
● 其次是投訴、維修處理，投訴與維修電話(huà)可直接由語(yǔ)音引導接入，生成投訴單或維修單轉發(fā)到各專(zhuān)業(yè)部門(mén)進(jìn)行處理，把相關(guān)部門(mén)的處理意見(jiàn)通過(guò)呼出、語(yǔ)音信箱或打印信函方式反饋給消費者，同時(shí)征求消費者對處理意見(jiàn)的滿(mǎn)意程度并做相應的記錄；
● 再次是回訪(fǎng)服務(wù)處理，通過(guò)篩選功能選擇回訪(fǎng)目標消費者，然后派送給相關(guān)工作人員由其進(jìn)行回訪(fǎng)，并記錄回訪(fǎng)信息。
此外，該系統在客戶(hù)資料管理上改變了以往數據分散的形式，將滯留在帥康集團中各個(gè)部門(mén)的數據統一起來(lái)，更提供強大的統計分析和數據挖掘功能,可以按照企業(yè)的實(shí)際需要靈活設置統計指標，如在不同區域不同時(shí)段中，某種型號產(chǎn)品的投訴率、某個(gè)部件的故障率、某個(gè)部門(mén)的被投訴次數、客戶(hù)滿(mǎn)意度等等。統計結果以報表和圖形的形式體現，形象直觀(guān)，一目了然。
帥康集團通過(guò)實(shí)施客戶(hù)服務(wù)管理系統，建立起全面信息化的客戶(hù)服務(wù)中心，不但通過(guò)這一平臺打通了消費者與企業(yè)之間的溝通通道，還進(jìn)一步打通了集團內部相關(guān)的物流、信息流、資金流通道，實(shí)時(shí)調度集團資源配置，最終實(shí)現將信息源轉化成利潤源。
該項目第一階段呼叫中心完工以后，通過(guò)人工與自動(dòng)服務(wù)結合，方便地實(shí)現了24小時(shí)客戶(hù)響應，在加快響應速度的同時(shí)也提供了更加人性化的服務(wù)，一個(gè)投訴電話(huà)的響應周期從原來(lái)的幾天遞減到5秒。
后臺客戶(hù)服務(wù)應用子系統建成后，客戶(hù)的投訴被自動(dòng)導入，生成投訴單和維修單，自動(dòng)轉發(fā)給維修部，安裝部等專(zhuān)業(yè)部門(mén)進(jìn)行處理。處理完后，系統會(huì )安排話(huà)務(wù)員進(jìn)行回訪(fǎng)，消費者的處理意見(jiàn)和滿(mǎn)意度將被忠實(shí)地記錄下來(lái)，進(jìn)一步充實(shí)到客服數據庫中以指導企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)。
該系統還可以自動(dòng)對客戶(hù)服務(wù)中心系統的配件倉庫進(jìn)行管理，加快了維修服務(wù)過(guò)程中配件的流轉，在這個(gè)過(guò)程中涉及的配件費用會(huì )有專(zhuān)門(mén)的財務(wù)處理模塊進(jìn)行管理。自動(dòng)化的流程管理涵蓋了帥康客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的所有業(yè)務(wù)應用，使得客戶(hù)服務(wù)中心與企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)、配件管理部門(mén)、財務(wù)部門(mén)進(jìn)行溝通。
2002年5月27日，以數據分析為核心的帥康CRM項目第二階段已經(jīng)通過(guò)驗收。帥康集團的成功，得益于果斷地利用了有行業(yè)特色的客戶(hù)關(guān)系管理系統，全面提升了集團的售后服務(wù)水平，通過(guò)提供給客戶(hù)想要的個(gè)性化服務(wù)，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，也給帥康帶來(lái)忠實(shí)和穩定的客戶(hù)群。
CRM的應用價(jià)值
目前，國內的許多家電企業(yè)已經(jīng)認識到了呼叫中心的重大作用，如帥康、方太、齊洛瓦、步步高等企業(yè)都投資建立了自己的呼叫中心。無(wú)疑，呼叫中心在提高對客戶(hù)的快速響應和降低企業(yè)成本方面起到了很大的作用，通過(guò)呼叫中心可接受客戶(hù)的咨詢(xún)、投訴和其他服務(wù)要求，也可實(shí)現市場(chǎng)調查、客戶(hù)回訪(fǎng)和客戶(hù)關(guān)懷。
然而，僅僅擁有呼叫中心對家電企業(yè)來(lái)說(shuō)還是不夠的。因為呼叫中心僅僅是一個(gè)企業(yè)與客戶(hù)接觸的界面，為了做好對客戶(hù)的服務(wù)和為了企業(yè)能很好地利用呼叫中心保存的客戶(hù)信息，還必須有一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理系統。正如帥康客戶(hù)服務(wù)部主任凌郁說(shuō)的那樣，生產(chǎn)部門(mén)有ERP，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)也應該有自己的“ERP”，那就是客戶(hù)關(guān)系管理系統，把客戶(hù)服務(wù)的所有流程管理起來(lái)。
一個(gè)完善的家電企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理系統，可包括客戶(hù)回訪(fǎng)管理、客戶(hù)投訴管理、客戶(hù)維修（安裝）管理、配件管理、客戶(hù)服務(wù)配件管理、客戶(hù)關(guān)懷管理、市場(chǎng)調查管理等。這一系統應能根據系統保存的客戶(hù)數據，自動(dòng)生成派工單、回訪(fǎng)單、費用單等單據，以“任務(wù)”的形式流轉給相關(guān)的客戶(hù)服務(wù)人員。
隨著(zhù)家電市場(chǎng)環(huán)境的變化以及CRM的逐步完善，CRM在家電行業(yè)中所扮演的角色將越來(lái)越重要。中國也有一些家電企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM，如TCL、海爾、春蘭等，均取得了明顯的效益。可以預言，在家電產(chǎn)品逐步走向成熟、企業(yè)難以從產(chǎn)品本身尋求利潤增長(cháng)點(diǎn)的同時(shí)，CRM將成為家電行業(yè)新的突破口。——編后
計算機世界(www.ccw.com.cn)
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