CRM與營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化
如何找到正確的工具和有用的策略
2002/08/09
總引：為企業(yè)尋找正確的營(yíng)銷(xiāo)策略、為營(yíng)銷(xiāo)策略尋找合適的CRM工具不存在任何的機緣巧合。為確保作出最佳的選擇，有一定的步驟可循。不僅是要找到正確的信息，現在要找的是正確的渠道。這做起來(lái)很難，但是最后的回報將大于付出的辛苦。
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是指運用能幫助企業(yè)選擇和細分客戶(hù)，追蹤客戶(hù)聯(lián)系，衡量聯(lián)系結果，并為能在將來(lái)更有效地針對客戶(hù)而將客戶(hù)聯(lián)系信息模式化的應用軟件，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行設計、執行和評估的全過(guò)程。“活動(dòng)管理”即細分客戶(hù)群和執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或IT經(jīng)理面前有一堆的軟件可供選擇。他們中一些人會(huì )將結果模式化，有的與統計性套件相結合，有的則為其他的分析創(chuàng )建文件----很多人深深地感到最后的結果總是令人疑惑不解。你并不是唯一有此困惑的人。
一個(gè)想要安裝自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)流程的企業(yè)在開(kāi)始時(shí)所用花費在25，000到250，000美元之間，而一旦加上維護和咨詢(xún)費用的話(huà)，成本將會(huì )飚升至上百萬(wàn)美元。實(shí)施或升級營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化流程還會(huì )暴露現有運作方式上的缺點(diǎn)。這不是工具的錯，而恰恰是企業(yè)一次改善的機會(huì )。
我的日常工作就是幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)首先選擇好正確的軟件然后將軟件應用與他們的業(yè)務(wù)流程相整合。我總結出了一套能最完美地符合企業(yè)特定商業(yè)需求的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具選擇方法。我比較注重了解企業(yè)---其未來(lái)前景和當前現狀，并根據以下的原則來(lái)選擇工具：
找到正確的CRM工具
確定需求。
在還沒(méi)有搞清是否需要營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具的業(yè)務(wù)狀況之前就提到要用某家供應商的軟件，應該先罰款25美元。誰(shuí)會(huì )使用工具？他們需要怎樣的數據用來(lái)分析？他們有多大的活動(dòng)量及多少活動(dòng)地點(diǎn)？要求怎樣程度的個(gè)性化？你知道，管理層也很擔心預算超支以及系統的成功率評估。與IT部和業(yè)務(wù)部的人一起坐下來(lái)敲定數據庫要求、系統要求、客戶(hù)數量、如何利用現有數據庫和系統或軟件，平臺要求，甚至瀏覽器型號。
建立一個(gè)商業(yè)專(zhuān)案。
運用以上的討論結果，你便可以確定所有的成本，包括實(shí)施解決方案成本---不要忘了人員，你需要雇傭熟練的員工和維護人員。做好家庭作業(yè)并在一定時(shí)間內量化利潤收益，看看有沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)吸引人的ROI（投資回報率）。
設定優(yōu)先考慮事項，確定業(yè)務(wù)需求和技術(shù)限制。
同時(shí)列出長(cháng)期和短期優(yōu)先項目。在決定中清楚地表明哪個(gè)重要，哪個(gè)能產(chǎn)生好的結果。不要購買(mǎi)所謂的“完全解決方案”，所有的工具都都有被購買(mǎi)的可能。只有你對什么是最重要的有了清晰的概念，你才會(huì )知道應該買(mǎi)怎樣的產(chǎn)品。
權衡選擇。
你想要在企業(yè)內部建立基礎構架嗎？還是依靠外部服務(wù)？尋求戰略伙伴？簽訂租賃協(xié)議？你的確可以有很多選擇。
確定特定的供應商。
現在你應該開(kāi)始考慮供應商了。熟悉企業(yè)需求的經(jīng)理能將市場(chǎng)上眾多的供應商的選擇范圍縮小到五、六家。不要輕易放過(guò)市場(chǎng)上的重量級供應商。
通過(guò)電話(huà)聯(lián)系篩選供應商。
他們的銷(xiāo)售宣傳材料上總是強調“整合”。那就打電話(huà)詢(xún)問(wèn)他們所謂的“整合”是指什么。六個(gè)供應商會(huì )給你六個(gè)不同的答案。哪一種符合你的定義？
訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。
這是一個(gè)易被忽略的一步。通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，你可以與人分享已清晰確定的業(yè)務(wù)需求、優(yōu)先項目和一些關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)也可以驗證供應商曾給你的關(guān)于“整合”的回答。
參考信息。
這一點(diǎn)總是需要的。咨詢(xún)其他企業(yè)是如何實(shí)施CRM項目的，你將從中獲得無(wú)價(jià)的寶貴建議。
測試可用的軟件。
只有實(shí)際的使用經(jīng)驗才能給你一種輕松、靈活和功能性的感覺(jué)。讓你的統計分析師、項目經(jīng)理以及一些關(guān)鍵使用人員參與測試工作。
要求定價(jià)建議。
每一個(gè)供應商都有他們自己的定價(jià)結構，各家的價(jià)格很難比較。供應商們心里明白這一點(diǎn)。
最后看看你能不能把價(jià)格和性能連接起來(lái)。如果可以，當系統功能全部運作起來(lái)后在付款日到期之時(shí)與供應商協(xié)商合同事宜----供應商有義務(wù)負責到此。
CRM策略的優(yōu)先次序安排
沒(méi)有兩家公司會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的功能上有一模一樣的要求。以下是你應該在購買(mǎi)時(shí)作出優(yōu)先次序安排的幾個(gè)環(huán)節：
工作流：從計劃和預算到執行與跟蹤的整個(gè)管理與協(xié)調活動(dòng)項目的全過(guò)程。
客戶(hù)細分：通過(guò)分析現有客戶(hù)基礎在圍繞客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中確定客戶(hù)群的過(guò)程。
個(gè)性化：為每一個(gè)客戶(hù)定制信息內容的能力。
執行：通過(guò)一個(gè)特定的傳送渠道真實(shí)地向某個(gè)客戶(hù)群或目標對象發(fā)送信息。
回應評估：跟蹤客戶(hù)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息或所提供服務(wù)的回應的能力。
回應模式化：在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具中開(kāi)發(fā)運用于今后客戶(hù)細分和針對目標對象活動(dòng)的回應模塊的能力。
當然還有其他一些，但是僅做參考。
營(yíng)銷(xiāo)要求不斷提高。如今電子營(yíng)銷(xiāo)（e-marketing）、多渠道整合以及實(shí)時(shí)對話(huà)已成了普遍要求。新的渠道—傳呼、傳真、無(wú)線(xiàn)—遲早需要整合來(lái)適應無(wú)縫的企業(yè)解決方案。
現在，e-mail、互聯(lián)網(wǎng)以及呼叫中心整合正把營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化帶入一個(gè)新的革命。e-mail相當偉大因為---在許可的情況下---它可以幫助你跟蹤客戶(hù)行為。互聯(lián)網(wǎng)革命的第一波浪潮表現在各公司開(kāi)始建立自己的網(wǎng)站。接下來(lái)就是電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上交易。電子商務(wù)的第三波浪潮將會(huì )要求企業(yè)在與其客戶(hù)的交互中真正實(shí)現個(gè)性化—hello, e-mail。
市場(chǎng)運營(yíng)者們不但必須要為每一個(gè)客戶(hù)找到適當的信息，而且還要提供正確的渠道。欲實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)流程自動(dòng)化的企業(yè)，他們主要的客戶(hù)投訴分成兩大類(lèi)：業(yè)務(wù)整合—渠道、業(yè)務(wù)單位、功能、目標---以及軟/硬件整合---數據庫整合的標準和支持，互聯(lián)網(wǎng)和e-mail應用。當然做起來(lái)很難，但是運作得宜的企業(yè)絕對會(huì )勝人一籌。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織
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