新長(cháng)征路上的CRM——基礎篇
2002/08/08
對CRM往往有兩種意見(jiàn)，一種認為它是一種概念、一種管理策略；一種認為它是一種技術(shù)。其實(shí)真正的CRM是策略、組織和技術(shù)的集成，也就是說(shuō)，CRM不是單純意義上的管理工具，它融合了包括企業(yè)策略、管理思想以及IT、通信技術(shù)的很多東西。尤其是現在，經(jīng)過(guò)了幾年的應用和發(fā)展，CRM已經(jīng)踏上了新的長(cháng)征路，他在與ERP、SCM、知識管理等工具相互融合滲透的過(guò)程中，不斷接受著(zhù)市場(chǎng)的、技術(shù)的、用戶(hù)的洗禮！
告訴你真實(shí)的CRM
CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統關(guān)注的是市場(chǎng)與客戶(hù)，因為今天的客戶(hù)既可以通過(guò)傳統市場(chǎng)所提供的銷(xiāo)售形式接觸各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，也可以方便地透過(guò)呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。他們的消費方式由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，這一變化要求企業(yè)必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：即客戶(hù)有了比以往任何時(shí)候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機會(huì )與權利，客戶(hù)的需求越來(lái)越個(gè)性化，客戶(hù)成了真正的上帝。所以CRM的作用主要在與客戶(hù)直接接觸的部門(mén)，它主要針對的是企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén)，包括管理整個(gè)客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，為企業(yè)提供了對客戶(hù)及所購產(chǎn)品的統計、跟蹤和服務(wù)等信息化手段和功能。
現在普遍認為CRM基本上涵蓋三個(gè)業(yè)務(wù)方面，一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是銷(xiāo)售，還有一個(gè)是客戶(hù)服務(wù)。CRM系統還有三個(gè)層面，第一個(gè)層面是操作型CRM，主要方便與客戶(hù)的交流，簡(jiǎn)化操作流程；另一個(gè)層面是分析型CRM,就是要了解客戶(hù)的需求，比如企業(yè)新業(yè)務(wù)的客戶(hù)群在哪兒、如何吸引他們、有沒(méi)有價(jià)值、哪些客戶(hù)值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；還有一個(gè)層面是協(xié)同型CRM，比如整合各種渠道，協(xié)調各個(gè)部門(mén)之間的聯(lián)系都是協(xié)作型CRM范疇。
CRM的具體目標可歸結為“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、降低客戶(hù)流失率”，從而在一對一營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，獲得并保持客戶(hù)，最終獲取客戶(hù)的終身價(jià)值。通過(guò)CRM系統，企業(yè)可以集成柜臺、電話(huà)、E-mail、短信等等多種渠道，企業(yè)可以把客戶(hù)在接觸、采購、送遞及服務(wù)方面的信息在各個(gè)部門(mén)之間共享，并以此為基礎，對客戶(hù)進(jìn)行分析，把客戶(hù)的需求進(jìn)行歸納，把客戶(hù)的群體進(jìn)行分類(lèi)，從而采取個(gè)性化的服務(wù)，以從長(cháng)期的發(fā)展中獲得價(jià)值。
從利益抉擇中爆發(fā)
為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語(yǔ)中CRM會(huì )迅速脫穎而出，贏(yíng)得多方的關(guān)注和支持呢？因為CRM的運用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，它可以重新整合企業(yè)的用戶(hù)信息資源，使原本“各自為戰”的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話(huà)服務(wù)人員、售后維修人員等等開(kāi)始真正地協(xié)調合作，成為圍繞著(zhù)“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”這一中心要旨的強大團隊。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠度、市場(chǎng)份額等“硬指標”的檢測，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的。
每一個(gè)現代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶(hù)的重要性，與客戶(hù)建立友好的關(guān)系可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統的企業(yè)結構中，要真正和客戶(hù)建立起持續、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)上無(wú)法達到，觀(guān)念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶(hù)的購買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適宜的選擇；一些基本客戶(hù)信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數據丟失。更重要的是，銷(xiāo)售人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶(hù)在購買(mǎi)之后才發(fā)現服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當初銷(xiāo)售人員描述的那樣，因而有上當受騙之感。這些常見(jiàn)的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒(méi)有按照“以客戶(hù)為中心”的宗旨去設計實(shí)施，而是各部門(mén)從自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏(yíng)得訂單，卻損害了與客戶(hù)的長(cháng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補。CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現：
1. 通過(guò)對用戶(hù)信息資源的整合，在企業(yè)內部達到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)；
2. 通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的重新設計，更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，降低企業(yè)成本。
CRM的核心是客戶(hù)的資源價(jià)值管理：通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性需求，提高客戶(hù)的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力; 根據對客戶(hù)特征、購買(mǎi)行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導，使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩定持續的發(fā)展能力。
在不斷的融合中成長(cháng)
ERP與CRM： 傳統的ERP系統著(zhù)眼于企業(yè)后臺的管理，而缺少直接面對客戶(hù)的系統功能。因為，傳統的企業(yè)只是著(zhù)力于買(mǎi)到物美價(jià)廉的原材料，快速高效地生產(chǎn)出產(chǎn)品，至于哪種產(chǎn)品更受歡迎，哪些服務(wù)最有待改進(jìn)這一類(lèi)的問(wèn)題，卻往往沒(méi)有確切的答案，只能憑經(jīng)驗臆測。在電子商務(wù)的大環(huán)境中，企業(yè)的客戶(hù)可能分散在全球各地，企業(yè)不可能對他們的情況都了如指掌，所以必須有一個(gè)系統來(lái)收集客戶(hù)信息，并加以分析和利用。于是，客戶(hù)關(guān)系管理系統，又稱(chēng)前臺管理系統，成了ERP市場(chǎng)上的亮點(diǎn)。客戶(hù)關(guān)系管理系統包含銷(xiāo)售、市場(chǎng)及服務(wù)三類(lèi)模塊。其中，銷(xiāo)售模塊有很多功能，從最初的需求生成，到自主銷(xiāo)售，到最后的銷(xiāo)售人員傭金管理都涵蓋其中。銷(xiāo)售人員只要有一臺手提式電腦，就可以隨時(shí)得到生產(chǎn)、庫存和訂單處理的情況，可以隨時(shí)隨地與任何客戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)；而市場(chǎng)模塊則偏重于對市場(chǎng)計劃和市場(chǎng)戰役的策劃與管理，讓企業(yè)心中有數；服務(wù)模塊涉及到服務(wù)的方方面面，例如服務(wù)合同管理和電話(huà)呼叫中心的管理等等，確保企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
SCM與CRM：供應鏈管理包含了管理供應商、原材料、庫存、渠道、價(jià)格體系、市場(chǎng)滲透、品牌宣傳等諸多方面，而客戶(hù)關(guān)系管理是把客戶(hù)，尤其是潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)作為管理的中心，將企業(yè)的運營(yíng)圍繞著(zhù)客戶(hù)來(lái)進(jìn)行，無(wú)論是市場(chǎng)、還是銷(xiāo)售，亦或售后服務(wù)，只要是和客戶(hù)打交道的環(huán)節，都能夠知道客戶(hù)的最新信息，得到關(guān)于客戶(hù)的完整的統一的交往記錄。現在的客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)將管理的對象延伸出直接客戶(hù)的范疇，包括了企業(yè)的代理、媒體合作者、供應商、員工等等。這樣看來(lái)，供應鏈與客戶(hù)關(guān)系管理相互存在很大一部分交集，在CRM系統中融入SCM系統的某些環(huán)節和管理模塊、管理思想，越來(lái)越普遍地被CRM產(chǎn)品供應商采納。
BI與CRM： 在CRM的解決方案中，用計算機來(lái)模仿人的思考和行為來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)即商業(yè)智能的應用（Business Intelligence，BI）非常普遍。隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，記錄客戶(hù)與市場(chǎng)數據的信息和信息利用能力已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，越來(lái)越多的國內外企業(yè)已經(jīng)根據信息流和數據分析技術(shù)進(jìn)行企業(yè)重整，傳統的數據記錄方式無(wú)疑被更先進(jìn)的商業(yè)智能技術(shù)所代替。在商業(yè)智能解決方案的幫助下，企業(yè)級用戶(hù)可以通過(guò)充分挖掘現有的數據資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現許多過(guò)去缺乏認識或未被認識的數據關(guān)系，幫助企業(yè)管理者作出更好的商業(yè)決策。
新長(cháng)征路上的CRM——技術(shù)篇
新長(cháng)征路上的CRM——產(chǎn)品篇
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